營(yíng)銷(xiāo)之促銷(xiāo) 不是滋生“媚俗”的溫床

    出奇制勝的動(dòng)機(jī)本無(wú)可厚非，但是，一些商家喜歡“劍走偏鋒”，錯(cuò)把惡俗當(dāng)賣(mài)點(diǎn)，這樣只會(huì)弄巧成拙，最終只能遭到消費(fèi)者的唾棄。

    6月10日，烏魯木齊一家舞吧模擬上個(gè)世紀(jì)30年代上海灘的生活場(chǎng)景，工作人員扮成漢奸，穿長(zhǎng)布衫，掛盒子炮，對(duì)客人點(diǎn)頭哈腰，以此招徠生意，引起市民的極大反感。

    漢奸，是特定歷史時(shí)期罪惡的產(chǎn)物，理所當(dāng)然應(yīng)該遭到人們的唾棄。而今天，一些商家偏要把漢奸這類(lèi)大家深?lèi)和唇^的形象從歷史的垃圾堆里挖出來(lái)，讓其招搖過(guò)市、嘩眾取寵。如果說(shuō)這也算一種創(chuàng)意的話，那么，這種創(chuàng)意與健康的文化是格格不入的。很顯然，商家所熱衷的“漢奸文化”是一種惡俗，其惟一的功能不過(guò)是迎合個(gè)別顧客的獵奇心態(tài)。

    色相誘惑，“葷”創(chuàng)意成刺激賣(mài)點(diǎn)

    競(jìng)爭(zhēng)酷烈，商家促銷(xiāo)出新，使出各自的“殺手锏”，是再正常不過(guò)的事情。如果說(shuō)“漢奸文化”還是惡俗促銷(xiāo)創(chuàng)意中極端個(gè)案的話，那么開(kāi)發(fā)女體資源則成為當(dāng)今商家玩弄噱頭的勁爆點(diǎn)。時(shí)下的涉“性”廣告可謂鋪天蓋地。為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，一些廣告把鏡頭對(duì)準(zhǔn)身體的性感部位，利用感官刺激來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。如果說(shuō)異性陪游是蓋著遮羞布玩鉆法律空子的擦邊球，車(chē)展香車(chē)美女玩正點(diǎn)，那么堂而皇之地當(dāng)眾展示全裸和當(dāng)街沐浴的商家促銷(xiāo)，玩弄著裸露的底線，未免走火入魔，到了不可理喻的程度。

    2002年6月，寶潔在南京、天津、上海、武漢、成都和廣州等七城市舉辦了“沐浴勁歌”大賽，讓喜歡在浴室里放歌的人在大庭廣眾一展歌喉。一邊洗澡一邊唱歌并不奇怪，但要搬到光天化日之下就罕見(jiàn)了。

    近年來(lái)，諸于“好色之涂”涂料、“我的聲色生活”手機(jī)等鋪天蓋地?zé)o處不在的有色廣告競(jìng)相以“色”誘人，引起受眾注意。如有一則口香糖廣告，曖昧的言詞更多了些挑逗意味：一外國(guó)女性斜躺在床上說(shuō)：“感覺(jué)還不夠，我還要!”然后是一威猛男士騎著摩托車(chē)登場(chǎng)：“我要更有勁一點(diǎn)!”……最后才打出口香糖的標(biāo)志。其廣告內(nèi)容和要宣傳的商品根本沒(méi)什么內(nèi)在聯(lián)系，倒是畫(huà)面和對(duì)白更易使人產(chǎn)生某種聯(lián)想。

    2002年6月，深圳一家商業(yè)廣場(chǎng)定位中高檔女性用品，策劃了一場(chǎng)“浮躁一夏，你敢睡我就獎(jiǎng)”的活動(dòng)，在大幅的宣傳牌上標(biāo)榜“猛男與靚女演繹經(jīng)典故事”，在內(nèi)容上更是安排了“牽手”、“熱戀”、“洞房”三部曲。

    經(jīng)過(guò)三部曲表演后，最后誰(shuí)表演逼真、誰(shuí)在床上睡的時(shí)間長(zhǎng)、誰(shuí)夾破的氣球多，誰(shuí)就獲得冠軍，可獲得2000元大獎(jiǎng)，亞軍可獲得1000元大獎(jiǎng)。

    策劃者說(shuō)，之所以策劃這個(gè)以演繹現(xiàn)代都市愛(ài)情故事為主題的有獎(jiǎng)活動(dòng)，主要是想顧客在購(gòu)物過(guò)程中能同時(shí)享受娛樂(lè)，積聚人氣，進(jìn)而拓展商場(chǎng)的企業(yè)文化，提升商場(chǎng)的形象。

    此舉一出，輿論嘩然。實(shí)際上，這種做法從形式上看是開(kāi)了先河，但有意打“性”牌卻不是什么新貨色。

    據(jù)媒體機(jī)構(gòu)最近一項(xiàng)廣告抽查的結(jié)果表明，國(guó)內(nèi)5個(gè)樣本大城市電視臺(tái)播送的1100多條廣告中，衣著暴露的女性占女性角色總數(shù)的14.5%。

    從心理學(xué)的角度來(lái)看，廣告策劃者的行為是無(wú)可厚非的，無(wú)非是為了吸引人的注意。但從社會(huì)學(xué)的角度看，這種“性”廣告似乎又頗多爭(zhēng)議，有人干脆稱這種“暴露廣告”是“視覺(jué)污染”、“視覺(jué)垃圾”。

    促銷(xiāo)，狂打擦邊球

    當(dāng)“漢奸形象”、“性感誘惑”等惡俗促銷(xiāo)方式遭到輿論界和許多消費(fèi)者的抵制和非議時(shí)，有的商家又“另辟蹊徑”，以出奇的“創(chuàng)意”進(jìn)行促銷(xiāo)。

    去年國(guó)慶期間，西安“弗蕾亞女性理療空間”在鬧市區(qū)打出了一幅廣告。在這幅3米多長(zhǎng)、2米多寬的噴繪廣告上，一位金發(fā)女郎正對(duì)著一只蹲在茶幾上的洋狗喃喃細(xì)語(yǔ)。右上方一行醒目的廣告詞，“愛(ài)一個(gè)男人不如愛(ài)只狗”。下面配有“女人應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)”等廣告語(yǔ)。

    此廣告一出，立即引起了眾多市民和游人的非議。西安“弗蕾亞女性理療空間”策劃者解釋說(shuō)，因?yàn)楫?dāng)初策劃這幅廣告的本意只在于強(qiáng)調(diào)女性多多開(kāi)創(chuàng)屬于自己的空間，并沒(méi)有把男性和狗相比或者有歧視男性等意思，至于廣告產(chǎn)生爭(zhēng)議也是他們事先預(yù)料到的。

    可以說(shuō)，這則含有明顯歧視性質(zhì)的廣告，是目前一些廣告愈來(lái)愈惡俗化的一個(gè)顯著例證。

    在以上歧視廣告出籠之前，成都市某皮鞋廠就掛出了“一個(gè)大男人跪吻女人高跟鞋”的燈箱廣告。據(jù)報(bào)道，在那幅長(zhǎng)約1米、高約1.5米大小的“男人捧吻女鞋”的廣告畫(huà)下部，有一個(gè)男人的頭部，一只右手及一個(gè)女人穿著棕色高跟鞋的一只腳及一截小腿。從畫(huà)面推測(cè)，這男人應(yīng)是跪或趴在地上，面對(duì)女人，俯首捧住穿高跟鞋的女人腳，雙唇親吻鞋尖部。男子雙眼微閉，其狀甚是“陶醉”，都是對(duì)男性人格和尊嚴(yán)的極度侮辱。一些商家為了所謂的出奇制勝，置公理民俗于不顧，極盡惡俗炒作之能事。

    2002年10月，在央視一套、八套節(jié)目同時(shí)播出的一部干紅葡萄酒廣告片，廣告主角的外形與領(lǐng)袖毛澤東十分相像。一套節(jié)目廣告背景是祖國(guó)山河的壯麗風(fēng)光和萬(wàn)面紅旗。該廣告的廣告語(yǔ)只有一句話：祖國(guó)山河一片紅，×××干紅葡萄酒。八套節(jié)目播出的則是一條15秒鐘的廣告，主角仍然是這位酷似毛澤東的人物，仍是以壯麗的祖國(guó)河山和萬(wàn)面紅旗等畫(huà)面作背景，廣告語(yǔ)除了包含“祖國(guó)山河一片紅，×××干紅葡萄酒”外，還套用了“三個(gè)代表”的句式，即“×××干紅葡萄酒，代表葡萄酒的創(chuàng)新工藝，代表葡萄酒的時(shí)尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。這則內(nèi)容敏感的廣告一播出，立即引起人們的爭(zhēng)議。

    央視廣告部負(fù)責(zé)廣告審查的同志說(shuō)：“該廣告是經(jīng)國(guó)家工商總局轄屬的中國(guó)廣告協(xié)會(huì)咨詢中心審查的，各類(lèi)手續(xù)齊全，符合法律規(guī)定�！�

    對(duì)于這部廣告，該葡萄酒公司董事長(zhǎng)也有一番解釋?zhuān)浩�中演員是從河南商丘請(qǐng)的一個(gè)普通人士，與毛澤東很像，在廣告中并沒(méi)有表明他是毛主席�！白鎳�(guó)山河一片紅”并非“文革”語(yǔ)言。文革時(shí)期的郵票風(fēng)波說(shuō)的是“全國(guó)山河一片紅”。至于“三個(gè)代表”的廣告詞，說(shuō)的都是葡萄酒的事，并沒(méi)有引用江總書(shū)記的“三個(gè)代表”，也沒(méi)有總結(jié)出“三個(gè)代表”四個(gè)字，沒(méi)有必要神經(jīng)過(guò)敏。

    一些邊緣廣告的特點(diǎn)也正基于此，就是讓人產(chǎn)生一些聯(lián)想，在揣摩、爭(zhēng)議它的同時(shí)，廣告本身所承載的義務(wù)與責(zé)任也就完成了。

    市場(chǎng)進(jìn)入微利時(shí)代，大把賺錢(qián)越來(lái)越難，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。于是，各地商家促銷(xiāo)怪招迭出的消息便屢屢見(jiàn)諸報(bào)端。

    惡俗，不是商家掘金的利器

    誠(chéng)然，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家當(dāng)然可以大膽創(chuàng)意，以別致的方式擴(kuò)大影響，以獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。

但是，商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不論什么時(shí)候，為商之道當(dāng)中都應(yīng)該包含對(duì)本民族文化傳統(tǒng)的尊重，這是一種經(jīng)商的底線。
    在西方國(guó)家，10條廣告創(chuàng)意可能就有一個(gè)沾色情邊的�？芍袊�(guó)人有自己的民族性，在這種文化環(huán)境中，廣告創(chuàng)意不能只看重知名度，還要考慮美譽(yù)度。如今廣告策劃帶有性意味的廣告便成了一種風(fēng)氣，究其原因，是一些策劃人太浮躁，一味照搬國(guó)外的做法，卻不肯靜下心來(lái)做中國(guó)本土受眾接受的創(chuàng)意。

    于是，惡俗的手段成為商品促銷(xiāo)的最大賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)椤皭核住碑吘惯�是有一點(diǎn)特殊的誘惑力，這也就是商家抓住部分公眾的低級(jí)趣味心理，行銷(xiāo)在禁忌的邊上，已然是商家的法寶。惡俗之為生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于我們前面說(shuō)到的那些，比如“拋幣促銷(xiāo)”、“人體宴”等等。

    以“漢奸文化”作為賣(mài)點(diǎn)的商家，原本想多招徠一些客戶，結(jié)果只會(huì)弄巧成拙。它也許能吸引一小部分欣賞趣味不高的觀眾的注意，但為更多有民族正義感的觀眾所不屑和鄙視——它嘲弄和揭露了民族的傷疤。因?yàn)椤靶聺h奸”一出，立即就會(huì)遭到指責(zé)，一位參加過(guò)抗戰(zhàn)的老革命不能忍受面前出現(xiàn)“新漢奸”，甚至對(duì)他們揮以老拳。在社會(huì)輿論的強(qiáng)大壓力下，“新漢奸”們也不得不低下驕傲的頭顱。為了謀取一點(diǎn)“票房?jī)r(jià)值”，結(jié)果鬧出亂子，招來(lái)觀眾的嚴(yán)肅批評(píng)，自毀形象，實(shí)在是得不償失。

    眼下，在狼煙四起的商戰(zhàn)中，商家促銷(xiāo)怪招不斷，時(shí)時(shí)掀起社會(huì)輿論的軒然大波。惡俗的作秀手段，可能會(huì)迎來(lái)一時(shí)的熱鬧與喧囂，但低俗的格調(diào)恐怕并不是爭(zhēng)取消費(fèi)者的長(zhǎng)久之計(jì)。而商家如果把它作為掘金的利器，最終只能走向無(wú)法回頭的死胡同。

    推銷(xiāo)商品，顧客招攬，“推”“招”之中，頗有學(xué)問(wèn)，其中包含了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)、法學(xué)、美學(xué)，以至哲學(xué)等因素。推銷(xiāo)既是商業(yè)行為，也是文化行為，這里面需要智慧，需要藝術(shù)。據(jù)有關(guān)資料說(shuō)，日本有人研制了一種專(zhuān)供殘疾人使用的馬桶，但商家嫌其不雅觀而不愿經(jīng)銷(xiāo)，該發(fā)明人就拜托許多朋友冒充顧客天天給店家致電詢問(wèn)是否有殘疾人使用的馬桶，半個(gè)月后，奇跡出現(xiàn)，各百貨店紛紛要求訂貨了。此故事中雖有策劃因素，但因最終迎合的是殘疾人消費(fèi)群體的需求而變成了一種推銷(xiāo)的智謀。

    而國(guó)內(nèi)某些商品促銷(xiāo)活動(dòng)表面轟轟烈烈，細(xì)究起來(lái)無(wú)甚內(nèi)涵，既與消費(fèi)者的需求搭不上界，還與誠(chéng)信為本的商業(yè)道德相違背，僅僅是靠媚俗術(shù)滿足少數(shù)人低級(jí)趣味的心理，以弄虛作假的欺騙術(shù)博取別人的信任，這些不僅有損社會(huì)風(fēng)尚，而且會(huì)破壞產(chǎn)品形象，也許引得一時(shí)關(guān)注，決非長(zhǎng)久之計(jì)。

    事實(shí)上，商家的急功近利、不守規(guī)則、為所欲為已經(jīng)“浮躁”得令人擔(dān)憂。但是，惡俗的手段并不是文明社會(huì)的人們要去捍衛(wèi)的。商業(yè)行為在遵守經(jīng)濟(jì)規(guī)則的同時(shí)，還應(yīng)受到社會(huì)道德規(guī)范的制約，這已經(jīng)成為亟待理清的一團(tuán)亂麻。任何一種促銷(xiāo)形式，我們不能簡(jiǎn)單地把它看作一種手段，因?yàn)樗�是有受眾的，它便不能游離于社會(huì)道德規(guī)范之外信馬由韁。

    面對(duì)商界產(chǎn)生的種種惡俗現(xiàn)象，它的運(yùn)作也明顯地反映出社會(huì)管理監(jiān)督機(jī)制的缺位。但也漸漸引起了國(guó)家有關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)的重視。

    2003年5月30日，北京市12屆人大常委會(huì)第4次會(huì)議通過(guò)了《北京市實(shí)施〈國(guó)家通用語(yǔ)言文字法〉若干規(guī)定》，并將于8月1日起實(shí)施。其中規(guī)定，企業(yè)名稱、商品名稱以及廣告應(yīng)當(dāng)以國(guó)家通用語(yǔ)言文字為基本用語(yǔ)用字。例如，把涂料說(shuō)成是“好色之涂”，把冰箱說(shuō)成是“制冷鮮鋒”，把痔瘡藥說(shuō)成“有痔無(wú)恐”等借諧音亂用成語(yǔ)、常用語(yǔ)的做法將被視為違法行為。

    當(dāng)然，國(guó)家出臺(tái)約束政策并不能為商家的促銷(xiāo)活動(dòng)提供什么更高超的手段。要想長(zhǎng)久征服顧客的心，還在于商品本身，因此可以說(shuō)，商家真正推銷(xiāo)的其實(shí)是商品的質(zhì)量、企業(yè)的服務(wù)和品牌的文化理念，靠的是真誠(chéng)、耐心和信用，同時(shí)，在此基礎(chǔ)上下功夫琢磨出的促銷(xiāo)手段才是符合市場(chǎng)規(guī)律的、有生命力的。