后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的品牌營(yíng)銷思考

    近日，由艾瑞咨詢集團(tuán)主辦，投中集團(tuán)協(xié)辦的2008年艾瑞品牌營(yíng)銷年會(huì)在上海舉行。本次大會(huì)的主題是“關(guān)注品牌營(yíng)銷模式，探索品牌營(yíng)銷思路，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展”。

    會(huì)上，分眾傳媒集團(tuán)副總裁朱海龍為臨時(shí)主持人，華揚(yáng)聯(lián)眾副總經(jīng)理王海龍、51營(yíng)銷中心副總裁程悅、酷6副總裁曾華燁、飛利浦大中華區(qū)資深市場(chǎng)經(jīng)理陸芳、天線視屏內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)副總裁曾伏虎就后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的品牌營(yíng)銷進(jìn)行了對(duì)話。

    發(fā)言實(shí)錄：

    朱海龍：奧運(yùn)會(huì)昨天剛過(guò)去，這個(gè)主題是后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷思考，在我心中奧運(yùn)僅僅是人生當(dāng)中一個(gè)事件，盡管我們一直很期盼，期盼過(guò)去了以后，人生總要?dú)w于平靜，就像現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急劇動(dòng)蕩，剛才陳嘯說(shuō)了半天，就是股票都跌了每個(gè)人都在悄悄流淚，其實(shí)沒(méi)有什么，早晚會(huì)回來(lái)的。對(duì)于奧運(yùn)和殘奧會(huì)的過(guò)去，我的思考是一定要有一個(gè)平常心對(duì)待這個(gè)事件，當(dāng)然作為媒體和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的從業(yè)人員，我覺(jué)得今天早上無(wú)論是從葛景棟、張旻翚、李偉代表不同的媒體做的一些演講，我覺(jué)得很好，充分的抓住可以利用的一切事件，來(lái)給花錢的廣告主做更多的曝光和營(yíng)銷，同時(shí)對(duì)于這些媒體帶來(lái)更多的收益，對(duì)股東和公司帶來(lái)更多的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)這是非常好的，對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代和剛剛過(guò)去的奧運(yùn)期間，我們?cè)谧�的從業(yè)人員是如何做的？今天早上說(shuō)的是以主流的大的媒體，今天在座的很多是一些新興媒體，相對(duì)于新浪、搜狐騰訊、網(wǎng)易百度來(lái)講是新的媒體，是新興的社區(qū)，像酷6網(wǎng)和天線視頻大部分是新興的視頻新媒體，在此期間，在奧運(yùn)期間奧運(yùn)之后我想都有一些影響，今天在座的還有廣告主的代表，飛利浦的陸芳，今天也是唯一代表花錢的人，我想多聽(tīng)聽(tīng)你的意見(jiàn)，陸芳您談?wù)剨W運(yùn)期間飛利浦公司以及奧運(yùn)以后飛利浦公司對(duì)此有什么前后不同的想法和做法？

　　陸芳：首先我覺(jué)得很榮幸，現(xiàn)在有這么多專家在為廣告主想盡一切辦法把廣告做的最好，我覺(jué)得從這一點(diǎn)上來(lái)講，作為廣告主來(lái)講我真的很欣慰，如果講到飛利浦作為奧運(yùn)前后的推廣策略的改變。首先有一點(diǎn)，我還是要聲明一下，其實(shí)飛利浦不是正式的奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但是因?yàn)閵W運(yùn)是一個(gè)全球頂級(jí)的體育盛會(huì)，所以對(duì)于全民參與來(lái)講，每一個(gè)品牌都有責(zé)任，飛利浦在前后大家也有體會(huì)到，其實(shí)我們贊助到中國(guó)自行車隊(duì)，同時(shí)我們也有在前后有不同的品牌推廣活動(dòng)，來(lái)幫助更多的消費(fèi)者參與多這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，比如說(shuō)對(duì)于品牌的綠色奧運(yùn)方面的支持。在奧運(yùn)之后，其實(shí)我們也有一些活動(dòng)即將出來(lái)，可能最大的改變就是互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)當(dāng)中起到的作用，比以前要重的多了，以前互聯(lián)網(wǎng)在奧運(yùn)過(guò)程中的檢測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)慢慢的變成一個(gè)主角或者領(lǐng)導(dǎo)者。

　　朱海龍：王海龍作為互聯(lián)網(wǎng)的代理公司的營(yíng)銷工作者，比如說(shuō)我們講中國(guó)移動(dòng)，移動(dòng)跟聯(lián)通重大的不同，聯(lián)通規(guī)避了奧運(yùn)期間的營(yíng)銷，把費(fèi)用降到最低，移動(dòng)是很大放量，你覺(jué)得移動(dòng)在奧運(yùn)前、奧運(yùn)中、奧運(yùn)后，你們作為代理公司覺(jué)得他們?cè)诓呗杂惺裁床煌��?BR>
　　王海龍：其實(shí)奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)說(shuō)并不是第一次經(jīng)歷這樣的事情，從2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，到04年雅典奧運(yùn)會(huì)，到現(xiàn)在是第三次，每隔一屆的奧運(yùn)會(huì)，正好可以看到過(guò)去一段時(shí)間里面，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展進(jìn)入什么階段，而且確實(shí)是有非常不一樣的感覺(jué)，具體到今年，應(yīng)該說(shuō)對(duì)于我們的客戶，或者說(shuō)對(duì)于我們的代理廣告公司來(lái)講，確實(shí)在準(zhǔn)備的時(shí)間上面應(yīng)該是有更充分的準(zhǔn)備的，包括對(duì)他的結(jié)合和植入的方式上面也有更多的機(jī)會(huì)，畢竟它是一屆中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)，至于在奧運(yùn)前、奧運(yùn)中、奧運(yùn)后，包括媒介投放或者是其他的方面的動(dòng)作，我想不同的廣告主確實(shí)有非常大的差別，我們自己服務(wù)的廣告主就出現(xiàn)非常大的策略調(diào)整，這也是在我們建議下進(jìn)行的。包括大家提到的規(guī)避的，包括跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，還有包括希望利用合法的營(yíng)銷的機(jī)會(huì)的，都有這樣的情況。所以具體到中國(guó)移動(dòng)這個(gè)客戶，我想他一貫策略是保證自己前面的領(lǐng)先地位和鞏固領(lǐng)先地位，所以有些工作還是必須要的，除此之外作為3G的民族的標(biāo)準(zhǔn)，TD的執(zhí)行者，他也有很大的社會(huì)企業(yè)公民責(zé)任做一些推進(jìn)，他基本是圍繞這些方面。

　　朱海龍：今天早上報(bào)告當(dāng)中看到一點(diǎn)非常重要的是視頻在奧運(yùn)期間得到很大的發(fā)展，我想酷6網(wǎng)應(yīng)該是從中受益了，你跟我們分享一下酷6網(wǎng)再次方面的經(jīng)驗(yàn)。

　　曾興曄：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)之一就是媒體，作為像奧運(yùn)會(huì)這么重大的事件，媒體是參與到其中的是非常重要的一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道的奧運(yùn)會(huì)不是第一次，2000年開始悉尼奧運(yùn)會(huì)，希臘那個(gè)時(shí)候就是通過(guò)奧運(yùn)會(huì)和世界杯的異軍突起，從04年的時(shí)候各家門戶也是以各種各樣的形式來(lái)報(bào)道，08年奧運(yùn)會(huì)是意義非常重大的一次，第一次在中國(guó)，第一次互聯(lián)網(wǎng)也作為官方的身份，包括搜狐加入，包括視頻網(wǎng)站也是第一次作為正式的合作伙伴來(lái)合作，酷6網(wǎng)也是唯一一家視頻點(diǎn)播類的合作伙伴，這個(gè)方面對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是三個(gè)方面的意義：第一個(gè)方面是品牌影響力，毋庸置疑的品牌影響力我們通過(guò)奧運(yùn)會(huì)凸現(xiàn)了視頻作為新媒體的主流媒體，這就是品牌影響力方面；第二是流量，我們?cè)?月8日的開幕式的當(dāng)天，流量一下子飆升了，當(dāng)天整個(gè)流量里面，16天平均每天的PV是2.5億超過(guò)我們?cè)谘胍曢_發(fā)布會(huì)兩億的數(shù)量；第三個(gè)就是廣告收入方面，廣告收入方面在前兩者的基礎(chǔ)上，我們廣告收入雖然沒(méi)有整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本的持平，但是是在收入方面獲得了拿到版權(quán)的權(quán)益的投入相比還略有贏余，所以在這三個(gè)方面是視頻媒體來(lái)參與的表現(xiàn)，總結(jié)來(lái)說(shuō)通過(guò)08年的奧運(yùn)會(huì)，視頻已經(jīng)作為新媒體的主流地位非常凸現(xiàn)。

　　曾伏虎：大家好，這次奧運(yùn)的報(bào)道作為視頻網(wǎng)站來(lái)講都是非常重大的利好消息，很多視頻網(wǎng)站在這次奧運(yùn)報(bào)道當(dāng)中都獲得了巨大流量的增長(zhǎng)，考慮后奧運(yùn)階經(jīng)濟(jì)的品牌營(yíng)銷，我們想分享一下視頻方面的想法，我們?cè)?3、04年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)有一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是博客，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也出現(xiàn)很多博客網(wǎng)站，但是今天博客網(wǎng)站已經(jīng)快銷聲匿跡了，但是取而代之的技術(shù)都被門戶占有，幾大門戶上市以后，我們都想如何打破門戶壟斷，如何分一杯羹？博客的努力也失敗了，基本上博客被門戶占有了，但是我很高興的看到視頻網(wǎng)站，獨(dú)立的視頻網(wǎng)站基本上完全能夠站住市場(chǎng)重要的角色了，甚至比門戶的視頻地位還要高，這一點(diǎn)我想分析一下原因，其一，我覺(jué)得可能在主觀上視頻分享網(wǎng)站上打了擦邊球比如盜版，所謂的分享其實(shí)就是把人家的內(nèi)容拷過(guò)來(lái)，門戶網(wǎng)站不能這么干，所以我們的流量飆升，客觀隨著這兩年的發(fā)展，很多用戶看視頻不選擇門戶，而是選擇獨(dú)立的視頻網(wǎng)站這是發(fā)展的過(guò)程，視頻網(wǎng)站為什么能夠活下來(lái)，而博客活不下來(lái)？是因?yàn)橐曨l的盈利能力比較強(qiáng)，視頻網(wǎng)站的盈利可以看的很清楚，比如奧運(yùn)買了版權(quán)以后已經(jīng)有贏余了，這說(shuō)明視頻在廣告上面確實(shí)有很強(qiáng)的能力，原來(lái)的博客一直沒(méi)有找到這個(gè)盈利的方向，你自己有用戶還有收入，就可以跟門戶分一杯羹了，第三視頻可以發(fā)展很好的原因是政府主管部門的支持，從去年開始，廣電總局發(fā)的牌照的規(guī)定，這也是對(duì)于視頻網(wǎng)站政策上的支持，這也是未來(lái)視頻網(wǎng)站可以有更好發(fā)展的基礎(chǔ)。我們從后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展品牌營(yíng)銷的考慮，我們想視頻網(wǎng)站在前兩年走了一些擦邊球的道路，尤其今年從有了牌照開始，視頻網(wǎng)站要重新考慮自己的媒體形象，以及行業(yè)中的定位了。對(duì)于澳門天線視頻來(lái)講，這次奧運(yùn)我們也是跟CCTV合作，獲得了所有視頻的轉(zhuǎn)播權(quán)。接下來(lái)還有幾件大事，還有我們跟神七的官方網(wǎng)站的合作，全面報(bào)道神七的發(fā)射，很多視頻網(wǎng)站將會(huì)正式的加入到行業(yè)當(dāng)中，在行業(yè)當(dāng)中占有更多的市場(chǎng)，可以走向真正的視頻媒體的角色。謝謝！

　　朱海龍：聽(tīng)了曾伏虎講奧運(yùn)確實(shí)給視頻的網(wǎng)站帶來(lái)了很大的機(jī)會(huì)，我覺(jué)得這都是一個(gè)好的消息，同時(shí)國(guó)家視頻網(wǎng)站的新政，也給做的好的人帶來(lái)保護(hù)，做的不好的可能就被淘汰了，我覺(jué)得這個(gè)都是好事，視頻在我們看來(lái)也是一個(gè)未來(lái)，由于寬帶互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民根據(jù)今年6月底的數(shù)據(jù)，應(yīng)該是84%的樣子，寬帶網(wǎng)民的比例提升對(duì)于視頻網(wǎng)站肯定是一個(gè)好的消息和影響，同樣是作為比較草根的在奧運(yùn)中間是不是也得到一些利益，同時(shí)是不是長(zhǎng)尾的效應(yīng)在后奧運(yùn)全民奧運(yùn)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)以后能不能帶來(lái)更大的發(fā)展？請(qǐng)程悅跟我們分享一下。

　　程悅：我們沒(méi)有任何資源跟奧運(yùn)搭上邊，所以我們也通過(guò)自己網(wǎng)站的能力把關(guān)于奧運(yùn)的事情提前做好，在奧運(yùn)前和后奧運(yùn)時(shí)代我們確實(shí)做了一些東西，奧運(yùn)其實(shí)對(duì)每一個(gè)中國(guó)人，中國(guó)的企業(yè)都有影響，我們差不多提前了半年，開始做大型活動(dòng)，跟一家品牌客戶在一月份的時(shí)候做了非常大的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)有580萬(wàn)人參加，3000多萬(wàn)的用戶參與，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)需要每天參與的，這個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)還沒(méi)有很火爆的時(shí)候，我們就取得了很好的影響力，包括客戶也非常滿意，當(dāng)時(shí)奧運(yùn)的聲音可能還沒(méi)有那么多，所以我們提前半年做這個(gè)事情，在奧運(yùn)期間我們其實(shí)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闆](méi)有內(nèi)容，內(nèi)容全部是用戶創(chuàng)造的，基本上我們就閉關(guān)修煉了，我們內(nèi)部在做改版的工作，差不多是在9月1日的時(shí)候，我們上了新版，殘奧會(huì)結(jié)束的時(shí)候我們上了新版，剛才朱總也提到奧運(yùn)會(huì)是不是對(duì)于媒體的流量的增長(zhǎng)有好處。我們改版以后，確實(shí)發(fā)現(xiàn)流量確實(shí)大量增加了，因?yàn)橛泻芏嘈碌墓δ茉黾恿�，用戶和流量有大的增長(zhǎng)。所以我想，我們感覺(jué)一個(gè)是時(shí)機(jī)的掌握，一個(gè)是自身產(chǎn)品的掌握，時(shí)機(jī)的掌握比如說(shuō)朱總說(shuō)得我們的股票下跌的很厲害，現(xiàn)在在1800點(diǎn)，我自己也做股票，不過(guò)很少，才幾千股，昨天也有一個(gè)證券公司的客服人員給我打電話說(shuō)“可能會(huì)跌的更厲害，還是希望我爬著別動(dòng)，既不要拋，也不要買，買的話就會(huì)下跌”。但是這說(shuō)不定是一個(gè)機(jī)會(huì)呢，因?yàn)楝F(xiàn)在跌的時(shí)候大家都不關(guān)心的時(shí)候可能就是一個(gè)機(jī)會(huì)；第二個(gè)，我們也想在奧運(yùn)會(huì)之間有很多品牌客戶在投放，但是由于出現(xiàn)了奶粉事件，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，奧運(yùn)期間在投大量的營(yíng)銷，比如說(shuō)，我們的產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，營(yíng)銷做的在厲害，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，一樣用戶也不會(huì)認(rèn)同你，所以我們覺(jué)得一個(gè)是時(shí)機(jī)，一個(gè)是自身產(chǎn)品要過(guò)關(guān)。

　　朱海龍：奧運(yùn)在我的心目當(dāng)中就是一個(gè)事件，這是一個(gè)被計(jì)劃了7年的事件，所以會(huì)引起很多國(guó)民、網(wǎng)民，以及各個(gè)廣告主和廣告商的關(guān)注，更好的計(jì)劃，我想未來(lái)的日子里，這種計(jì)劃好的事件是很多的，可能在2010年在上海世博會(huì)，可能影響力不會(huì)趕上奧運(yùn)會(huì)，但是每年這種計(jì)劃好的事件真的很少，利用計(jì)劃了7年的事件做更好的營(yíng)銷，我認(rèn)為是這次互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)很大受益的一個(gè)事，但是對(duì)于沒(méi)有計(jì)劃好的事件營(yíng)銷，我想對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)是一直要準(zhǔn)備好的心態(tài)和挑戰(zhàn)，我想今天上午對(duì)話就到這兒，大家下面還有什么活動(dòng)，我聽(tīng)何綱的安排，謝謝五位參加我主持的對(duì)話，謝謝！