運動鞋企：從專賣店到專業(yè)店

　　針對成人運動用品行業(yè)渠道模式方面出現(xiàn)的新的趨勢，地處成人運動用品產(chǎn)業(yè)核心地帶的《晉江經(jīng)濟報》連線Cnmkt六合神龍營銷From 策劃公司首席策劃、資深運動品牌策劃人張發(fā)松，就成人運動品牌渠道模式的轉(zhuǎn)變進行了專訪！

　　一． 為何此時發(fā)生了從專賣店到專業(yè)店的萌芽？

　　國內(nèi)運動鞋行業(yè)雖然說發(fā)展了幾十年，但嚴(yán)格的來講，整個國內(nèi)的運動鞋行業(yè)在此前的幾十年里所進行的積累和取得的進步極其微小，甚至不如近些年快速發(fā)展的三、五年所取得的成就。因此，直至近幾年，國內(nèi)運動鞋行業(yè)整體上才剛剛進入發(fā)展階段。這個時期的基本特征表現(xiàn)在銷售渠道上就是單獨展示品牌綜合形象和實力的專賣店成為主流的渠道模式。這一點，從2004年開始大張旗鼓的品牌專賣店“圈地運動”可以得到印證。

　　初期，鞋企可以為了品牌形象塑造和其它的商業(yè)需要，不計成本的搶占終端資源。久而久之，高額的投入并沒有帶來高額的調(diào)回報，非但如此，甚至還出現(xiàn)了嚴(yán)重的內(nèi)部同質(zhì)化與資源消耗現(xiàn)象。為了縮減經(jīng)營成本以提升利潤水平，同時也為了建立合理的零售渠道布局以減少內(nèi)耗，一批走在產(chǎn)業(yè)前沿的品牌開始帶領(lǐng)整個行業(yè)進行了渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這個調(diào)整，就是從品牌專賣向品牌專業(yè)的轉(zhuǎn)型。在保持一部份品牌專賣店以保障形象的基礎(chǔ)上，調(diào)整部份專賣店為專業(yè)店以適應(yīng)新時代的競爭環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略。

　　二． 從專賣店到專門店，為什么會首先發(fā)生在李寧、361度等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)身上？

　　從專賣店到專門店，可以說是一個運動品牌從低往高發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。運動品牌的渠道終端經(jīng)營形式，往往會經(jīng)歷品類店、品牌店、專門店三個階段。在品類店階段，終端網(wǎng)點往往以產(chǎn)品類別來劃分渠道，一個零售終端往往銷售同一類別、不同品牌的產(chǎn)品，以便提供給消費者更大的選擇空間，更突出產(chǎn)品的性價比。這種品類店一般發(fā)生在二個領(lǐng)域，一是品牌的初級階段，二是較為低端市場如城市的邊緣市場、城鎮(zhèn)或農(nóng)村市場；在品類店之后，品牌進入中級發(fā)展階段，著力要解決的問題就是品牌的塑造和價值的溢價問題，這個時候，產(chǎn)品以獨立、高檔的形式進行展示與銷售尤為重要。這個時候，終端網(wǎng)點只會集中展示一個品牌的產(chǎn)品，并且，在營業(yè)面積上也會整合2個店鋪或是更大的場所，為了展示品牌的全局觀和面面俱到的形象，也為了提升零售終端的業(yè)績以平攤成本，品牌除了銷售核心產(chǎn)品，更會開發(fā)、延伸一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，譬如從運動鞋到運動服裝、配飾、器械等就屬此例。與此同時，品牌企業(yè)為了獲得更多的店鋪資源以盡快的建立品牌形象，往往會開展終端店鋪的搶奪。很容易形成終端過剩與終端沖突的矛盾。一條1000米的街上如果出現(xiàn)3家（含）以上同品牌、同規(guī)格、同產(chǎn)品的專賣店，就會在內(nèi)部造成兩個現(xiàn)象，一是嚴(yán)重的浪費，二是終端店鋪的沖突。當(dāng)這種情況發(fā)展到一定程度之后，將影響到品牌的生死存亡。對這一嚴(yán)重格局的解決方案，就是從專賣店到專門店的轉(zhuǎn)型。

　　三． 從專賣店到專業(yè)店，是進步還是退步？

　　從專賣店到專業(yè)店，可以說是市場細(xì)分、成本降低、布局完善的一大進步，是鞋企提升自身經(jīng)營管理能力的一個信號。

　　品牌在完成初步傳播，建立了品牌認(rèn)知度之后，依靠終端的大、高、全來實現(xiàn)品牌形象傳播的功能就基本消失，企業(yè)便沒有必要再花費如此高的代價來建立專賣店。而專門店對于專賣店來說，具有成本低廉、對象精準(zhǔn)、定位互補等作用。

　　首先，專門店面積只占20-40平，比之動輒80平的專賣店，無論是轉(zhuǎn)讓費、裝修費還是各項日常費用如房租、店員工店、水電稅費等都大幅的降低，在成本控制上，稱得上是一大創(chuàng)舉。

　　其次，專門店比專賣店更具有鮮明的個性，運動鞋或是運動服裝，經(jīng)營劃分井井有條，消費者一目了然，可以根據(jù)自身的需求針對性的選擇網(wǎng)點來消費。因此，專門店的成交率也高于專賣店，對于經(jīng)營者來說，客戶的核心需求完全能夠完整的滿足，并不會造成客戶的流失。

　　最后，從專賣店到專門店的轉(zhuǎn)型，對于品牌在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)定位互補有著重要的意義。如果一條街道或是一個區(qū)間內(nèi)存在多個品牌終端，如果都是經(jīng)營結(jié)構(gòu)完全同質(zhì)化的專賣店，則勢必導(dǎo)致各終端網(wǎng)點為搶奪業(yè)績而造成的內(nèi)部攻擊行為，對于品牌的損傷和士氣的打擊異常嚴(yán)重。如果進行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的拆分與互補，一個板塊內(nèi)各個網(wǎng)點的經(jīng)營結(jié)構(gòu)上就可以很好的進行區(qū)隔，就可以有效的規(guī)避內(nèi)部的損耗，亦可有效的提升士氣，保證品牌的市場業(yè)績。

　四． 從專賣店到專業(yè)店的萌芽，深層次的原因是什么？

　　從專賣店到專業(yè)店的轉(zhuǎn)型，歸根到底是產(chǎn)業(yè)或品牌發(fā)展到一定階段的必須產(chǎn)物。概括來說，主要是基于市場細(xì)分、品牌市場最大化、渠道互補、成本控制四個方面的因素。

　　首先，來說一下市場細(xì)分。眾所周知，每個企業(yè)的優(yōu)勢有所不同。Nike擅長籃球鞋，阿迪達(dá)斯則在足球鞋領(lǐng)域較為獨到。隨著消費的深入和升級，消費者將越來越習(xí)慣于產(chǎn)品消費，即到專業(yè)的地方購買專業(yè)的產(chǎn)品。從包羅萬象的品牌店到只銷售一類產(chǎn)品的專業(yè)店，在產(chǎn)品的專業(yè)屬性上明顯更強。此外，還有一個情況，就是消費者在消費時的核心消費與關(guān)聯(lián)消費區(qū)隔。往往消費者在購買運動用品時，是有一個核心消費的譬如買鞋或是服裝，至于是否在實現(xiàn)核心消費時是否再額外進行消費，往往受導(dǎo)購、氛圍、促銷等因素的影響。但無論如何，核心消費的群體占據(jù)一個店鋪消費總量的70%以上。因此，從專賣店到專業(yè)店的轉(zhuǎn)型，其實是滿足品牌市場細(xì)分的一個措施。

　　其次，這也是品牌市場最大化的一個重要舉措。從品牌專賣店到產(chǎn)品專業(yè)店，從長遠(yuǎn)的角度來講，單一品牌因為具有多個類型的門鋪，對于市場消費群體的吸引將呈現(xiàn)上升趨勢，因而也將獲得更多的銷售機會，對于提升品牌在區(qū)域內(nèi)（同一商圈或同一街區(qū)）的市場占有率，具有決定性的意義。

　　再次，在渠道互補方面。原先運動品牌為了最大化的占據(jù)終端商鋪資源，不顧一切在同一商圈開設(shè)了定位、產(chǎn)品、形象、消費對象完全一致的專賣店。不久之后，這些完全同質(zhì)化的品牌專賣店開始因瓜分同一消費群體打起了內(nèi)戰(zhàn)，由于事關(guān)一線銷售人員的切身利益，品牌進行協(xié)調(diào)的最后結(jié)果極不理想。久而久之，同一品牌在同一地區(qū)的不同店鋪甚至相互成為最大的競爭對手，所引起的損耗觸目驚心。進行專業(yè)店的調(diào)整，品牌在同一地區(qū)的不同店鋪因產(chǎn)品不同、形象不同，在面對相同的顧客時可以進行協(xié)調(diào)互補，每一家網(wǎng)點都會對同處一地的其它專業(yè)店進行積極的推廣與促進，而不是抵毀與抹黑。渠道之間由原先的變相敵對關(guān)系變成了真正意義上的伙伴、戰(zhàn)友關(guān)系。渠道之間由此進入了和諧發(fā)展的良性循環(huán)。

　　最后，從專賣店向?qū)�業(yè)店的轉(zhuǎn)型，更是直接在終端經(jīng)營成本上為品牌做出了巨大的貢獻(xiàn)。原先因傳播品牌形象的需要，品牌專賣店在經(jīng)營面積、展示形象、營運團隊各個方面都下了血本，可以說每一間專賣店都是一座銷金窟，每天都在吞噬企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤。高密度、同質(zhì)化的品牌專賣店造成了企業(yè)最大的損失。從專賣店向?qū)�業(yè)店轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)讓成本、經(jīng)營面積、形象投入、團隊結(jié)構(gòu)各個方面都大幅度的削減了成本，提升了單店的贏利水平。每一家門店不再是一個虧損的銷金窟而變成一只下蛋的雞，品牌也由此實現(xiàn)區(qū)域的扭虧為盈。

　　五． 從專賣店到專業(yè)店，將帶給企業(yè)和全行業(yè)何種影響？

　　從品牌專賣店到品牌專業(yè)店，將帶給企業(yè)和全行業(yè)極其重大的影響。

　　首先，整個行業(yè)開始放棄此前特殊時期的不計成本的“特殊手段”，行業(yè)開始考慮贏利問題。行業(yè)的資源積累將得以加快，行業(yè)的資源利用水平也將得到較大幅度的提升，對于整體做大行業(yè)將形成正面的影響。因此，這一思維勢必將揭開全行業(yè)良性、快速發(fā)展一個嶄新的時代。

　　其次，整個行業(yè)開始深化發(fā)展，從粗放型發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型。從專賣店到專業(yè)店，不僅體現(xiàn)在渠道在，在產(chǎn)品研發(fā)、制造，消費研究等各個環(huán)節(jié)，行業(yè)都將開始導(dǎo)入精細(xì)化的思維，借此將有效提升整個行業(yè)的發(fā)展水平與經(jīng)營水平。

　　最后，這一轉(zhuǎn)變將大大的改善企業(yè)的內(nèi)耗情況和贏利水準(zhǔn)，有助于提升企業(yè)的贏利水平，更有助于吸引更多的社會資源進入運動用品行業(yè)，在整合社會優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)下，企業(yè)的發(fā)展將裝載上新的動力，企業(yè)也將一掃長期徘徊的格局，遠(yuǎn)離高成本、低水平，高投入、低產(chǎn)出的低效發(fā)展之路，進行進入成長的快通道。

　　張發(fā)松，“品牌根據(jù)地”理論與“5A創(chuàng)意法”理論創(chuàng)建人，六合神龍行銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，中國最具影響力廣告策劃25強，中國年度100位優(yōu)秀品牌專家、北京大學(xué)、福建師范大學(xué)等高等院校特聘講師，《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《鞋世界導(dǎo)刊》等權(quán)威媒體專家顧問，發(fā)表論文及專著數(shù)十萬字。Email:newmail@，Msn：