“長裙”下的品牌營銷

    經(jīng)濟(jì)不景氣最明顯的信號(hào)是今年女性的裙子變長了，好在品牌價(jià)值在任何環(huán)境下都需要堅(jiān)持，其實(shí)每一次危機(jī)都可能是一次機(jī)遇通貨膨脹與超短裙關(guān)系密切：女人裙子越短，經(jīng)濟(jì)越繁榮；裙子越長，經(jīng)濟(jì)越蕭條。

    經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，男人個(gè)個(gè)荷包膨脹，走在大街上也是左顧右盼，恨不得閱盡人間春色，女人受了鼓勵(lì)，裙子就越來越短。

    經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生意一落千丈，男人收入減少，生存壓力加大，成天疲于奔命，便不會(huì)關(guān)注女人的美麗，女人只好用長裙把自己遮掩起來。

    女人穿長裙一久，便會(huì)增加布料的消費(fèi)，推動(dòng)紡織業(yè)的發(fā)展和棉花的種植，從而刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。女人的裙子越來越短，也會(huì)使布料滯銷，影響紡織業(yè)，從而引發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，如此循環(huán)往復(fù)，生生不已。

    當(dāng)年，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，好萊塢電影里的大明星個(gè)個(gè)超短裙，美腿如林，艷舞如云，“不信春風(fēng)喚不回”，經(jīng)濟(jì)終于復(fù)蘇，并在美國經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)代迎來了20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一：比基尼。

    女人裙子的長短與經(jīng)濟(jì)景氣的函數(shù)關(guān)系從19紀(jì)20年代以來就屢屢展現(xiàn)威力。2008年剛結(jié)束的米蘭服裝周上又顯露出2008年全球經(jīng)濟(jì)不景氣的強(qiáng)烈信號(hào)：全球幾大頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)品牌如Prada、Missoni、Marni、 Roberto Cavalli發(fā)布的都是自己更為纖長的設(shè)計(jì)風(fēng)格。Cavalli 更是在談到社交場(chǎng)合時(shí)提出了“遮蓋需求”，宣揚(yáng)“過分的性感不流行了。如今不再是暴露的年代”。

    Stefano Gabbana 則形容2008年的女人們“希望穿得舒服、暖和”，“沒有什么閃光的東西；別再說‘低到這兒’或者‘短到這兒’；這些不合適�！薄�…

    目前，全球許多公司面臨的一大問題是： 在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化！經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，眾多公司會(huì)選擇降價(jià)，但一旦你降低了價(jià)格，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所好轉(zhuǎn)時(shí)，你要想再提高價(jià)格將變得十分艱難。但如若不降價(jià)，企業(yè)又面臨著利益及市場(chǎng)萎縮的困擾。

    縱觀世界歷史，戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)蕭條、股市崩塌、自然災(zāi)害……種種事情帶來的經(jīng)濟(jì)問題并沒有讓所有企業(yè)都一蹶不振，他們中有在經(jīng)濟(jì)最蕭條時(shí)脫穎而出的品牌，他們中有在經(jīng)濟(jì)最窘困時(shí)打造的名牌，他們中有在經(jīng)濟(jì)最低迷時(shí)依然繁榮的品牌……同樣面臨經(jīng)濟(jì)困境，他們是綻放自己品牌的奇葩。

    洞察消費(fèi)者心智的變化

    經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者的可支配收入進(jìn)入緊張狀態(tài)，這一結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)心智會(huì)發(fā)生一些變化。消費(fèi)者的購買力會(huì)減少并有所調(diào)整,此時(shí)他們會(huì)自然而然將產(chǎn)品分為四類：

    重要且必須的：柴、米、油、鹽、醬、醋等生存必須品。

    重要但不必須的：多為生活所需品，但可以找到其他替代的方式，比如冰箱、電視、洗衣機(jī)等。

    不重要但必須的：服裝、鞋子等。

    不重要也不必須的：高附加值產(chǎn)品，特別是奢侈品。

    在經(jīng)濟(jì)蕭條期，消費(fèi)者對(duì)于這四類產(chǎn)品的購買力傾向及關(guān)注度會(huì)發(fā)生很大的變化。購買的重點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)向家庭，在耐用品及奢侈品方面的支出也會(huì)大大縮減。但值得注意的是，這一階段只是暫時(shí)的，因此不論你是耐用品企業(yè)還是奢侈品企業(yè)，在這段時(shí)期都可以推出相應(yīng)的策略，但不可輕易破壞品牌的價(jià)值，因?yàn)槠放频膬r(jià)值一旦在消費(fèi)者心中被降格就很難再恢復(fù)。

    調(diào)整產(chǎn)品策略

    20世紀(jì)70年代初的全球石油危機(jī)給美國帶來的通貨膨脹雖然曾一度造成好萊塢電影在海外市場(chǎng)的不盡如人意，但此時(shí)的好萊塢并沒有氣餒，將注意力轉(zhuǎn)向了美國國內(nèi)市場(chǎng)，大力發(fā)展國內(nèi)的黑人觀眾群，并在產(chǎn)品上保持獨(dú)有的創(chuàng)新精神，大力開發(fā)新的動(dòng)作類型片。好萊塢的這一努力并沒有白費(fèi)，目前好萊塢在非洲市場(chǎng)的開發(fā)已經(jīng)形成其另一個(gè)長期壟斷的領(lǐng)域。如今，非洲市場(chǎng)有將近一半以上播放的影片來自美國。

    好萊塢在全球的擴(kuò)張都沒有受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的阻撓，80年代墨西哥和阿根廷兩國正處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，貨幣貶值嚴(yán)重，而好萊塢也正是在這一時(shí)期一舉打入這兩個(gè)非英語語系的電影大國，奠定了自己今天的地位。到了上世紀(jì)80年代中期，傳統(tǒng)電影大國日本也已成為好萊塢最主要的海外利潤來源之一。隨后的歷史發(fā)展也就成為了一種理所當(dāng)然，全球市場(chǎng)似乎都在為好萊塢的品牌壟斷地位大亮綠燈。

    尋找市場(chǎng)插位縫隙

    在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭與正常狀態(tài)相比并不會(huì)發(fā)生很大的變化。有人在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)看到的是絕望，有人恰恰相反看到的是機(jī)會(huì)。富有遠(yuǎn)見的企業(yè)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)很可能改變自己在全球市場(chǎng)競爭中的地位。非常時(shí)期，戰(zhàn)略可以保守但戰(zhàn)術(shù)絕對(duì)不可以降格。

    好萊塢是美國加利福尼亞州洛杉磯市的一個(gè)小區(qū)，如今已經(jīng)成為美國電影的代名詞，它在世界都享有盛名。但最初的好萊塢并不如現(xiàn)在般華麗，它的品牌是一個(gè)真正崛起于美國經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的產(chǎn)物。

    熟悉美國歷史的人都知道，1929年美國出現(xiàn)了股市大崩盤，隨之而來的是經(jīng)濟(jì)大恐慌，1929年-1933年被譽(yù)為是美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，加之隨后爆發(fā)的第二次世界大戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)大恐慌導(dǎo)致的是上百萬的工人失業(yè), 大批的農(nóng)人被迫放棄耕地, 工廠商店紛紛關(guān)門, 大批企業(yè)相繼倒閉……

    數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：在1950年到1973年間，只有60%的美片的制作是完全出自美國國內(nèi)。1949年，在海外生產(chǎn)的美國電影僅有19部，但到了1969年這個(gè)數(shù)字則增加到183部，其中大多數(shù)是在歐洲拍攝完成的。

    第二次世界大戰(zhàn)期間，歐洲電影工業(yè)大受傷害，德國、意大利等的國營電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，而他們?cè)诮?jīng)濟(jì)窘困面前的退縮給了美國影片乘虛而入的機(jī)會(huì)，也給了好萊塢一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)資料顯示：在1945年-1949年間，意大利進(jìn)口美片達(dá)2000部，而在中國抗戰(zhàn)勝利后，好萊塢電影也是第一時(shí)間抓住機(jī)遇挺進(jìn)中國，乃至成為中國人家喻戶曉的品牌名字。

    強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值

    當(dāng)2001年美國經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，以星巴克為代表的新式高檔消費(fèi)品不但沒有遭受重創(chuàng)，而是顯示出了自身特有的生命力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：那年星巴克(Starbucks)的銷量同比上升了20個(gè)百分點(diǎn)。而高檔面包連鎖店P(guān)anera Bread的銷量增長也超過50個(gè)百分點(diǎn)，總銷量達(dá)5億美元之多。 

    品牌的建設(shè)是與經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有直接關(guān)系的。品牌是一個(gè)持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅(jiān)持的結(jié)果。面對(duì)目前中國的大環(huán)境，很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中遲疑了，減少傳播投入、趁機(jī)給產(chǎn)品加價(jià)、打折促銷刺激消費(fèi)……其實(shí)這些并不是有利的品牌解決之道。漲價(jià)是成本所致，但不如企業(yè)從品牌的角度給消費(fèi)者一個(gè)充足的理由。消費(fèi)者最討厭企業(yè)趁著物價(jià)上漲進(jìn)而抬高自己的價(jià)格，其實(shí)企業(yè)一直都沒明白一個(gè)道理，企業(yè)不應(yīng)是為了漲價(jià)而漲價(jià)，企業(yè)的漲價(jià)是需要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，只有這樣，你的品牌才會(huì)不斷產(chǎn)生溢價(jià)，即使是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，你也無需再降價(jià)，你賣的是品牌而不應(yīng)該是產(chǎn)品或者原材料。

    在這方面很多奢侈品做得很好，他們之所以稱為奢侈或許跟他們耐得住寂寞分不開吧。無論是在銷售旺季還是淡季，不論是在經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期抑或是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，他們的價(jià)格只可能漲不可能降。五星級(jí)酒店亦是如此，他們不會(huì)因?yàn)樽∷蘼剩�就降格以求。他們的總統(tǒng)套房寧可空著，也絕不會(huì)降價(jià)出讓給消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兠靼祝�一旦降了價(jià)，品牌就會(huì)受到損傷，即使經(jīng)濟(jì)蕭條也不能降價(jià)，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，你的價(jià)格也回不去了。價(jià)格是品牌的價(jià)值最重要的表現(xiàn)，一但在消費(fèi)者心里形成就不可輕易改變。改變要給足消費(fèi)者理由，否則都將對(duì)品牌形成傷害。

    品牌價(jià)值是在任何環(huán)境下都需要堅(jiān)持的！從積極面看，其實(shí)每一次的危機(jī)也都會(huì)是你的一次機(jī)遇。因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手與你一樣在經(jīng)歷這經(jīng)濟(jì)不景氣帶來的煩惱，如果你的競爭對(duì)手在此時(shí)選擇了退出策略，而你完全有可能借助此次時(shí)機(jī)將你的競爭對(duì)手打敗，擴(kuò)大你的市場(chǎng)份額。

    富有遠(yuǎn)見的CEO們面對(duì)經(jīng)濟(jì)問題，考慮的并不是“如何在蕭條中生存”，而是“如何在蕭條期過后有更大的發(fā)展”。

    李光斗

    自1990年開始從事市場(chǎng)營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、交通銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團(tuán)等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國策劃業(yè)12年杰出功勛獎(jiǎng)。