中學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)現(xiàn)狀分析

　　青少年群體是運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)中不可小視的一支生力軍，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買名牌體育用品的學(xué)生中，高中生占52%，初中生占44%，而大學(xué)生和小學(xué)生僅占不到4%。由此可見，13—18歲的中學(xué)生是運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)上最具活力的群體。筆者走訪了北京多所中學(xué)，對(duì)中學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)狀況進(jìn)行了深入了解。

　　在北京，大部分中學(xué)生平時(shí)都是清一色的校服，腳下的鞋成了他們彰顯自己個(gè)性和品位的渠道。他們會(huì)在運(yùn)動(dòng)鞋上大做文章，500元以上的鞋對(duì)于許多成年人來說也是很昂貴的，但對(duì)于這些中學(xué)生來說很普通，幾百元的運(yùn)動(dòng)鞋在校園里比比皆是——這似乎成了屬于他們這一代的集體認(rèn)同。

　　運(yùn)動(dòng)鞋是孩子鞋類消費(fèi)的絕對(duì)主體●●●

　　“平時(shí)孩子穿的最多的是什么類型的鞋”，調(diào)查中90%的中學(xué)生家長(zhǎng)回答都是運(yùn)動(dòng)鞋。其中，很多男孩家長(zhǎng)表示孩子一年四季只穿運(yùn)動(dòng)鞋。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，初中1、2年級(jí)男孩的家長(zhǎng)普遍反映孩子運(yùn)動(dòng)鞋買得很勤，一年購(gòu)買3雙很正常，甚至4、5雙也不足為奇。

　　原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，這個(gè)年紀(jì)的男孩正值身高發(fā)育的高速期，腳也在隨之增長(zhǎng)，鞋一旦有一點(diǎn)不合適了，就必須馬上更換。家長(zhǎng)對(duì)于這個(gè)花費(fèi)也是毫不猶豫的，“鞋要是穿不舒服了，干什么都不方便，孩子正在長(zhǎng)身體，最主要的就是別影響發(fā)育和長(zhǎng)個(gè)兒，鞋多買幾雙就多買幾雙吧�！币晃荒赣H這樣對(duì)筆者說，她上初一的兒子在1年內(nèi)已經(jīng)購(gòu)買了4雙運(yùn)動(dòng)鞋。很多家長(zhǎng)和這位母親的觀點(diǎn)相同，在他們看來，和孩子的成長(zhǎng)發(fā)育相比，花錢多買幾雙運(yùn)動(dòng)鞋就顯得微不足道了。

　　高中生的身高發(fā)育趨于緩慢、穩(wěn)定，但他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的喜好和需求卻沒有減弱。1年買2雙的情況最普遍，運(yùn)動(dòng)量大且對(duì)運(yùn)動(dòng)功能要求高的學(xué)生1年則至少需要3雙鞋輪換，才能保證舒適。

　　一半學(xué)生熱衷品牌消費(fèi)●●●

　　大城市的中學(xué)生品牌消費(fèi)意識(shí)很強(qiáng)，調(diào)查中超過一半的學(xué)生在消費(fèi)時(shí)首先考慮品牌產(chǎn)品，他們認(rèn)為品牌代表品位，同時(shí)是展現(xiàn)自我個(gè)性的手段。網(wǎng)站調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的中學(xué)生購(gòu)買過名牌運(yùn)動(dòng)鞋，其中一半還購(gòu)買了不止一雙。甚至有學(xué)生說：校服不好看，不過配上阿迪就好多了。

　　在品牌運(yùn)動(dòng)鞋中，外國(guó)知名品牌更受青睞，耐克、阿迪達(dá)斯不僅是世界運(yùn)動(dòng)鞋品牌的一、二號(hào)，在國(guó)內(nèi)其受歡迎程度也是數(shù)一數(shù)二。此外，銳步、彪馬、匡威也受到不少學(xué)生的肯定和喜愛。在國(guó)內(nèi)品牌中，對(duì)李寧、安踏和361°的接受程度比較高。

　　運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚功能兼?zhèn)洹瘛瘛?/P>

　　打籃球要?dú)鈮|和高幫，足球要全皮釘鞋，參加體育測(cè)試要專業(yè)跑鞋，用學(xué)生的話說就是：有感覺。他們潛意識(shí)里認(rèn)為，專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋有助于他們發(fā)揮運(yùn)動(dòng)潛能，如果不穿，打球就不舒服、沒感覺。
不僅進(jìn)行體育活動(dòng)時(shí)需要功能性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)鞋，許多中學(xué)生認(rèn)為即使是平時(shí)穿著，籃球鞋、網(wǎng)球鞋等也是最舒適的。就算不運(yùn)動(dòng)，他們也愿意穿。

　　除了運(yùn)動(dòng)功能，運(yùn)動(dòng)鞋也要具備時(shí)尚功能。外國(guó)品牌受歡迎，也和細(xì)致的時(shí)尚分類有關(guān)。例如，耐克、阿迪達(dá)斯除了運(yùn)動(dòng)系列外，還有極具潮流和色彩感的時(shí)尚系列，以及擁有紀(jì)念價(jià)值的復(fù)古系列，這些都抓住了青少年的心理。許多女生對(duì)運(yùn)動(dòng)興趣不大，但是卻喜歡運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚系列的鞋，并和許多男生一樣，成為運(yùn)動(dòng)鞋的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　關(guān)注品質(zhì)不在乎價(jià)格●●●

　　調(diào)查顯示，一雙新款的耐克或阿迪達(dá)斯氣墊鞋都要1000元以上，但購(gòu)買了此類鞋的學(xué)生卻并不少見。他們普遍認(rèn)可產(chǎn)品的功能質(zhì)量和品牌價(jià)值，只要是滿足他們消費(fèi)心理的，貴點(diǎn)也可以接受。

　　中學(xué)生穿著的運(yùn)動(dòng)鞋中，價(jià)位在600元左右的居多。女生的鞋500—700元的比較多，以時(shí)尚感為主的鞋有些400元左右；男生的鞋一般偏貴，七八百元左右。中學(xué)生認(rèn)為600元的價(jià)位最合理，容易接受。超過600元，只要自己喜歡，通常也會(huì)購(gòu)買。

　　幾個(gè)大人圍著一個(gè)孩子轉(zhuǎn)，這是許多中小學(xué)生家庭的現(xiàn)狀。父母即使并不情愿甚至不理解孩子為何要買如此昂貴的鞋，卻依然會(huì)買單。不可忽視青少年群體中存在的從眾和攀比心態(tài)。青少年消費(fèi)群體龐大且獨(dú)特，他們沒有收入，卻擁有堅(jiān)實(shí)的“后盾”；他們消費(fèi)心理不成熟，但有集體認(rèn)同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)年齡的青少年易受周圍環(huán)境影響，同學(xué)都穿，自己也不能在這方面“沒面子”。因此，就造成了他們?cè)陂L(zhǎng)輩的支持下盲目攀比。

　　相關(guān)調(diào)查：家長(zhǎng)為什么支持品牌運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)？

　　運(yùn)動(dòng)鞋幾乎天天穿，由于中學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求較大，使得中學(xué)生家長(zhǎng)普遍比較關(guān)注運(yùn)動(dòng)鞋的功能，舒適、防滑、透氣、耐磨是最基本的要求，其中不少家長(zhǎng)還對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的科技含量頗有認(rèn)識(shí)。因此，提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)、增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)功能、避免運(yùn)動(dòng)傷害成為決定購(gòu)買的主要因素。
專業(yè)功能有助提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)

　　初中有體育中考，高中有體育會(huì)考，考試的壓力不僅在學(xué)生身上，更在家長(zhǎng)心里�！皽y(cè)長(zhǎng)跑的時(shí)候應(yīng)該選擇輕便柔軟的專業(yè)慢跑鞋，彈跳性也很重要，考跳遠(yuǎn)的時(shí)候也可以穿”一位學(xué)生家長(zhǎng)為筆者解釋面對(duì)不同運(yùn)動(dòng)需求，要選擇穿不同的鞋。面臨體育考試的學(xué)生會(huì)關(guān)注運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)功能，接受調(diào)查的家長(zhǎng)中有2／3表示，孩子曾因體育考試而提及專業(yè)功能運(yùn)動(dòng)鞋，家長(zhǎng)自然便會(huì)跟著孩子一起了解。只要能提高成績(jī)，哪怕只是極其微小的提高，家長(zhǎng)也愿意關(guān)注并投入。

　　科技含量有效避免運(yùn)動(dòng)傷害

　　對(duì)于平時(shí)愛運(yùn)動(dòng)的孩子，家長(zhǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的要求更細(xì)致。通過與孩子一起選鞋、購(gòu)鞋，家長(zhǎng)也了解到不少鞋子科技含量方面的知識(shí)，他們意識(shí)到科技含量會(huì)直接與孩子的運(yùn)動(dòng)安全相關(guān)。

　　一位母親說：“我兒子愛打籃球，原來我不懂啊，以為只要是運(yùn)動(dòng)鞋就行。后來跟孩子買鞋時(shí)聽人家說籃球鞋的鞋幫要高一點(diǎn)，能保護(hù)腳踝，氣墊能減震、保護(hù)關(guān)節(jié)�！边@位母親還補(bǔ)充道，有很多指標(biāo)她記不清了，但她知道運(yùn)動(dòng)鞋科技很重要，能保護(hù)孩子，防止運(yùn)動(dòng)損傷。

　　家長(zhǎng)出于不同原因關(guān)注運(yùn)動(dòng)鞋，但有一點(diǎn)是相同的：他們認(rèn)可、重視運(yùn)動(dòng)鞋的功能技術(shù)含量和科技含量，并希望這些技術(shù)能不斷創(chuàng)新提升，給孩子帶來提高和健康。