耐克劉翔退賽廣告：基于人性的營銷力量

    小時候，父母整天在耳邊灌輸：要考上大學(xué)，你才有前途�？墒强忌狭舜髮W(xué)后呢，卻面臨著雙向選擇（現(xiàn)在大學(xué)生就業(yè)更困難，畢業(yè)即失業(yè)的不在少數(shù)）�；仡^再看看父母，驕傲已成為過去，生活同樣充滿了艱難與困惑。

    中國已在本屆奧運會上居金牌榜首位，但接下來，讓我們思考一下奧運金牌的意義，它到底意味著什么？當(dāng)中國居于全球之巔時，奧運金牌背后依然有著值得思考的深層問題。

    8月18日，當(dāng)國家體育館眾多觀眾高呼劉翔之名卻愕然面對他因傷退賽時，許多人傷心落淚。隨后，一場大爭論在媒體、互聯(lián)網(wǎng)上展開。與此相對應(yīng)的是，我們對美國知名運動員因傷退賽卻未置一詞。一個因傷離場的中國運動員何以掀起如此巨大的風(fēng)浪？同樣的問題是，一個劉翔何以激起如此具有崇高意義的掌聲？

    每個人都要面對自己的人生，都要對自己的行為與語言負(fù)責(zé)，但當(dāng)一些小孩子過早地被送進(jìn)體校的時候，有誰問過他們是否真的喜歡體育？

    看到郭晶晶奪冠后面對記者說“我喜歡跳水，希望繼續(xù)跳下去”時，我才有了發(fā)自內(nèi)心的感動，因為郭晶晶用自己的心說出了這樣的話。當(dāng)我看到一些教練告誡弟子們要享受運動與比賽的過程時，中國運動員奪得擊劍等多個項目的金牌時，我感受到了金牌背后更為鮮活的力量。

    一直以來，我們受到的教育是，要有一份體面的工作，富有，衣食無憂，進(jìn)而獲取成功，報效國家，光宗耀祖。在中國人傳統(tǒng)的價值觀中，幾乎沒有個人的影子，沒有個人的思想，不能流露真實的情感，不能暴露自己的弱點，不成功就成仁。但在很多時候，我們犧牲了小我，也未必能成就大我。

    因此，當(dāng)我們重新審視本屆奧運會時，我們發(fā)現(xiàn)了超越于金牌之上的是人性的光輝，是人的努力、奉獻(xiàn)和快樂價值被肯定，更高、更快、更強(qiáng)的奧林匹克精神被弘揚，還有北京街頭那百萬張志愿者的笑臉—他們那發(fā)自內(nèi)心的微笑才真正是我們國家的榮譽(yù)所在。

    回到我們所熟悉的企業(yè)市場營銷，前幾年有一句廣告語叫“贏的力量”，也是關(guān)于成功的。在一個時期內(nèi)，成功成了眾多企業(yè)的追求，這原本無可厚非。但個別企業(yè)為了追求成功而不擇手段，賄賂政府官員，侵犯勞工利益，偷稅漏稅，大大偏離了成功的真實含義。

    這些企業(yè)一門心思把企業(yè)做大，積累更多的財富，似乎如此就是成功，其實這樣做完全喪失了正確的價值觀，扭曲了自己的思想、感情，淪落到歪門斜道上。事實上，這樣的企業(yè)是無法真正取得成功的，其“成功”只是小人的一時之得意，許多身陷囹圄的商人可以證明這一點。

    營銷并不只是讓我們自己贏，而是讓我們以優(yōu)雅從容的方式與消費者的心靈進(jìn)行平等的溝通，它不是強(qiáng)買強(qiáng)賣，它是贏得消費者的信賴和尊重，是與消費者及其他利益相關(guān)者的共贏。這其中，同樣閃耀著人性的光輝，企業(yè)堅持自己的個性（這就是品牌與產(chǎn)品定位），同時尊重消費者的選擇（因此才有了消費群體的細(xì)分）。

    8月19日，耐克讓所有人見證了國際一線品牌的速度，距離劉翔因傷退賽僅18個小時，便推出了新廣告《愛比賽》篇，廣告詞為：“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心�！�

    耐克以劉翔因傷退賽為題材，主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著“劉翔退賽”消息，出現(xiàn)在華東、華南、華北各地區(qū)主要都市報的頭版位置。耐克說，希望通過這一廣告創(chuàng)意，可以讓消費者領(lǐng)悟一種運動精神，因為很多優(yōu)秀運動員都經(jīng)歷過臨時退賽的挫折。耐克此舉贏得了運動員的尊重，也贏得了消費者的尊重，這就是基于人性的營銷力量。