“最高級(jí)人民發(fā)院”引發(fā)的營銷思考

這個(gè)小事又一次引發(fā)了我們對(duì)名字創(chuàng)意的思考。

    1小勾引，大傳播

    我們常講現(xiàn)在缺的不是信息，而是新聞。所以，想讓自己出名就要善于制造新聞點(diǎn)。而且，在個(gè)人都是媒體的時(shí)代，話語權(quán)掌握在大眾的手中。只要你的東西有創(chuàng)意，就會(huì)引發(fā)自發(fā)傳播效應(yīng)。

    而目前，網(wǎng)絡(luò)媒體具有速度、擴(kuò)散性、低成本性、長期性優(yōu)勢(shì)，這就為一些小公司帶來了有效展示自己的平臺(tái)。

    2創(chuàng)意從名字開始

    從目前市場(chǎng)來看，做到名字行銷的產(chǎn)品不是很多，相對(duì)比較難想。但是一旦名字能夠表露出產(chǎn)品的屬性和功能，強(qiáng)化消費(fèi)利益點(diǎn)，那名字就具備行銷力，畢竟古語有云“名正才能言順”。好的名字本身包含著市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等諸多因素，最終配合合適的策略更容易轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的營銷力量。

    比如匯仁腎寶：名字就告訴你這是護(hù)腎寶腎的產(chǎn)品；“太太口服液”，把消費(fèi)者升華為“太太”，無形中具備了一種文化分量，產(chǎn)生親和力。

    “可口可樂”據(jù)說來中國的時(shí)候一開始翻譯成了一個(gè)非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蠟”，被接受狀況可想而知。四個(gè)字當(dāng)中有3條蟲子，這飲料你敢喝嗎？于是可口可樂專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，公開登報(bào)懸賞征求譯名。當(dāng)時(shí)身在英國的一位上海教授蔣彝以“可口可樂”這個(gè)譯名拿走了獎(jiǎng)金。據(jù)說，只得二十四英鎊，可惜當(dāng)時(shí)不懂商業(yè)及經(jīng)濟(jì)，沒有提出“版權(quán)”的要求，否則早已成大富翁。

    現(xiàn)在看來，可口可樂真是撿了個(gè)大便宜，幾十英鎊的成本換來今天在中國數(shù)十億的銷售額和知名度。名稱起到很大的助力作用。

    作為一種飲料，可口可樂這個(gè)名字把消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)期待獲得的一種可口的愉快生理感覺和可樂的心理感受作為一種訴求點(diǎn)，給消費(fèi)者一種誘惑，期待或承諾，因而具備一種很大的營銷力量。

    同理，聞名全國的“舒膚佳”香皂也是如此，名字包含了生理和心理感受。還宗慶厚的“娃哈哈”以兒童的天性作為品牌命名的核心，有效地傳達(dá)了兒童健康歡樂的價(jià)值。

    從創(chuàng)意上看，最高級(jí)人民發(fā)院起到了吸引眼球的作用，而且，開創(chuàng)了一個(gè)品類。別人是理發(fā)店或是工作室，它是理發(fā)院，獨(dú)特新穎。

    但是光有關(guān)注效應(yīng)還不夠，關(guān)鍵如何把關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)在的消費(fèi)體驗(yàn)，這還要看內(nèi)在一些元素。

    3好的名稱應(yīng)該包含訴求點(diǎn)，并有獨(dú)特功能支撐

    前面提到好多品牌的名稱實(shí)際上都包含了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。而包含產(chǎn)品訴求點(diǎn)的名稱相當(dāng)于和消費(fèi)者直接的對(duì)話。像白加黑感冒藥就是將自己的使用方法作為一個(gè)訴求點(diǎn)，隱含在名字之中，結(jié)果起到了非常好的市場(chǎng)效應(yīng)。

    從這點(diǎn)上，最高級(jí)人民發(fā)院應(yīng)該鎖定在“最高級(jí)”上，需要給自己的名字提供一個(gè)支撐的理由。究竟是如何最高級(jí)，有什么與眾不同的特色。否則難免光有嘩眾取寵，難有真材實(shí)料。

    畢竟理發(fā)這個(gè)行業(yè)能夠創(chuàng)造出與眾不同的差異化還是不容易的，而真正要突破還要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)和功能。

    日本有一個(gè)理發(fā)連鎖企業(yè)，QBNET株式會(huì)社，其董事長叫小西國義，我看過他的一次訪談，他開創(chuàng)了理發(fā)業(yè)的藍(lán)海。他的故事在《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書中也有表述。1995年，QBNET公司成立了，宣傳口號(hào)是“剪法10分鐘，只需1000日元”。而其創(chuàng)辦這家公司的初衷源于對(duì)理法美容行業(yè)的不滿。

    因?yàn)槿ダ戆l(fā)店有一個(gè)普遍的現(xiàn)象，本來只想剪短頭發(fā)，店方卻要客人接受包括香波洗發(fā)、剃須在內(nèi)的全套服務(wù)。如果客人說不用洗頭發(fā)的話，能不能便宜一點(diǎn)，他們的回答是不行。這樣每次理發(fā)要占用一個(gè)小時(shí)左右的寶貴時(shí)間。而理發(fā)過程只需10-15分鐘。

    于是小西國義提出一種策略，你在別的理發(fā)店等30分鐘，理完發(fā)需要一個(gè)小時(shí)，而在他們店只需要等5－10分鐘，剪發(fā)也只有10分鐘，這樣就把省出來的時(shí)間還給了客人。收費(fèi)上雖然沒有優(yōu)惠，但把一天寶貴的24小時(shí)中的幾十分鐘返還給了客人，這就是一種時(shí)間上的優(yōu)惠，把時(shí)間納入了他的價(jià)值體系。

    這種手段出臺(tái)之后，各種媒體聞風(fēng)而至，幫助QBNET做了大量的免費(fèi)宣傳。因?yàn)檫@種不洗頭修面、只剪發(fā)、時(shí)間10分鐘只收1000日元的經(jīng)營方式是一種與眾不同的方式。幫助顧客節(jié)約了寶貴的時(shí)間，而時(shí)間成本對(duì)于生活節(jié)奏快速的人們來說也是一種稀缺資源。這樣，QBNET借由這種訴求帶來了長期贏利。

    從上述分析來看，最高級(jí)人民發(fā)院是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，名字具備一定的行銷力。至少它吸引了媒體關(guān)注，獲得了低成本傳播的機(jī)會(huì)。但是如果不能將短期關(guān)注轉(zhuǎn)化為深度傳遞品牌訴求和力量的工具，短期的關(guān)注是沒有太大價(jià)值的。最為重要的是長期持續(xù)盈利性的打造，為客戶帶去真正的價(jià)值，而這還要從內(nèi)功上進(jìn)行修煉，就是人家在傳播你外在新奇特征（名字）的同時(shí)，有沒有關(guān)注你內(nèi)在的差異化訴求和獨(dú)特的賣點(diǎn)或者給顧客帶去的體驗(yàn)和價(jià)值，而這些才具備真正的行銷力量。