中國企業(yè)的營銷陷阱

　　營銷對于企業(yè)之重要，猶如血液于人體。一項調(diào)查表明，目前，69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略；65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手；61%的企業(yè)不知營銷管理；1%的企業(yè)老板對科學(xué)的市場調(diào)查認識不深；45%的企業(yè)對價格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴重； 5%的企業(yè)很難控制媒體投放計劃；3%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略和短期效益之間的關(guān)系；40%的企業(yè)在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難。

　　近年來，4P、4C、USP、定位、事件營銷、科普營銷、整合營銷傳播、品牌管理等各種完善的或者不完善的、管用的或者不管用的總的來講屬于營銷管理范疇的理論層出不窮。特別是不成熟的品牌建設(shè)理論的虛熱，使不少企業(yè)誤入歧途，付出了較高的代價。

　　亂花迷人眼，不少原本思路清晰、經(jīng)驗豐富、資歷很深的營銷總裁、企劃總監(jiān)、市場部經(jīng)理乃至專門為企業(yè)提供企劃服務(wù)的專業(yè)策劃公司也變得無所適從起來,即使是一些非常優(yōu)秀、時間證明是正確的大企業(yè)高管也不能例外。

　　在市場變化加快的新形勢下，企業(yè)如何對待品牌推廣？如何保持旺盛的活力？如何優(yōu)化營銷方法和工具？如何處理好內(nèi)腦和外腦的關(guān)系？如何管理營銷企劃團隊？如何進行市場推廣方法創(chuàng)新？如果通過各種行銷工具與消費者全面溝通、贏得他們的認知、好感、信任與忠誠？我們首先可以做的，就是在企業(yè)的發(fā)展過程中防止出現(xiàn)以下幾種常見的營銷陷阱：

　　第一，品牌燥熱。

    沒有人否定品牌的重要性，關(guān)鍵是，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)在不同時期對品牌的需求和側(cè)重點是不同的。品牌的作用是有限的，不是所有的企業(yè)都需要品牌，品牌并非無所不能。無論是聯(lián)想集團倡導(dǎo)的 “品牌=標志+信譽” ，還是國內(nèi)或國外人士提出的有關(guān)品牌管理的理論。實踐總結(jié)也好，嘩眾取寵、紙上談兵也罷，都有它的時效性、局限性和行業(yè)差異性。沒有合理利潤的品牌推廣等于零。品牌推廣的前提是銷量的對稱和合理的利潤空間，如果沒有這個前提，不賺錢，品牌就是紙老虎，是紙老虎就不會長久。那么，小企業(yè)就不做品牌了？當然不是。要先做銷量，再做品牌�？梢阅贸鐾茝V費用的合理比率，比如3%或者%5用于品牌推廣。在銷量的對稱和合理的利潤空間、市場占有率沒有占優(yōu)勢之前，不要進行過度的品牌推廣。

　　第二，價格戰(zhàn)。

    中國市場轟轟烈烈的 “價格戰(zhàn)” 中，最大的受害者恰恰是其發(fā)起者。 “價格戰(zhàn)” 讓信奉規(guī)則的外資企業(yè)感到不可思議，但外資企業(yè)并不是最大的輸家。成本增加、平均利潤下降、信任度下降、過度促銷等， “價格戰(zhàn)” 豈能不虧。一時間，倒下多少豪杰。回頭看看， “活力不再，旭日落山” ，5年前風(fēng)光無限大談特談國際化的飲料品牌、家電品牌、日化品牌，還剩幾個？出局的出局，沒落的沒落，留下的是沒有喝多、一直保持頭腦清醒的品牌。

　　第三、大客戶夢想。

    營銷在于尋找市場空隙，發(fā)現(xiàn)消費者需求，滿足消費者需求。而贏得K/A只是贏得部分市場，滿足了部分消費者的需求。而這部分市場和消費者并不一定是你的目標客戶，同時你的產(chǎn)品也并不一定能滿足他們。越來越多企業(yè)開始從粗放型的營銷開始向精耕細作轉(zhuǎn)化。圍繞 “ 大客戶 ” 進行的客戶關(guān)系管理、營銷方案層出不窮。80/20原則告訴我們，20%的客戶產(chǎn)生80%的銷量，而這20%的客戶又帶來了多少利潤呢？當所有的人都盯準這 “20%” 的時候，它的價值就肯定被稀釋。如果對現(xiàn)有客戶的80/20選擇還有些道理可言，那拿它去套新客戶、大訂單的開發(fā)簡直是 “不計血本” 。相反從 “小” 開始，挖掘不大卻有價值的客戶才是明智之舉。

　　第四、 “一對一營銷”。

    互聯(lián)網(wǎng)的泡沫不僅催生了一大批被高估了價值的IT企業(yè)，也催生了這種被高估了價值的理論神話，《商業(yè)周刊》盛贊它是 “新營銷圣經(jīng)” ；管理大師湯姆·彼得斯也稱之為 “當年最好的營銷理論” ……唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯認為，所有企業(yè)都必須采取這種嶄新的競爭戰(zhàn)略，才能在未來求得生存和發(fā)展。真的如此嗎？細細分析就發(fā)現(xiàn)一對一營銷理論中隱藏了多個營銷陷阱：顧客忠誠和導(dǎo)向的陷阱、企業(yè)能力和品牌定位的陷阱，數(shù)據(jù)庫萬能陷阱，顧客附加價值陷阱，顧客權(quán)力陷阱等等。然而按一對一營銷的要求，企業(yè)難免分散資源于價值鏈的多個環(huán)節(jié)，這樣就難以培育核心競爭力。掉進一對一營銷的這種能力陷阱，企業(yè)就不可能獲取競爭優(yōu)勢了。

　　此外，營銷陷阱還有諸如“產(chǎn)品僵尸癥、廣告萬能癥、營銷 “雞頭” 病、自我中心論、炒作病、策劃低能癥、營銷萬能癥、概念營銷病”等等，就不一一展開了�！�

　　今天，美國已經(jīng)擁有了世界最強的營銷引擎，而中國，則還在營銷的迷霧中徘徊。營銷其實是差異化選擇的游戲，大家都認可的東西往往是 “陷阱” 。針對自身特點獨辟奚徑，才能在營銷中勝出。在競爭日益激烈的時代，企業(yè)要長勝不敗，就必須培育核心競爭力，也就是說在創(chuàng)造顧客價值的某些方面應(yīng)比競爭對手做得更好，而且對手模仿不了。隨著中國經(jīng)濟的不斷增長和多元化，市場的顧客偏好和行為正在不斷發(fā)生變化，以消費者為導(dǎo)向的買方市場也正在開始登陸中國。按市場機會與競爭的特點、企業(yè)的能力基礎(chǔ)、品牌定位的要求，將顧客按重要偏好進行適當細分，選取目標市場，關(guān)注目標顧客群的共同特點，努力提高他們的滿意度，腳踏實地地開展市場營銷，平衡近期與遠期的成本收益目標。這才是科學(xué)的營銷之道。

　　當前，我國已處于買方市場初步形成的過剩經(jīng)濟時期，市場競爭日趨白熱化，廠商要在市場中贏得競爭優(yōu)勢，爭取到更多顧客，光有質(zhì)量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢是遠遠不夠的。不能再以自我為中心的一套過時的理論指導(dǎo)我們中國企業(yè)的營銷活動。世界范圍的營銷模式在一天天的變化和不斷的創(chuàng)新，產(chǎn)品營銷的時代已經(jīng)過去，今天我們看到了如此多的營銷模式，如關(guān)系營銷、整合營銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營銷、直復(fù)營銷、服務(wù)營銷、生態(tài)營銷和數(shù)字化營銷等等，它們隨著時代的發(fā)展、市場的進步，為了適應(yīng)月異的市場變化，除了從 “自我中心論” 的銷售向 “顧客中心論” 轉(zhuǎn)移外，還要能引導(dǎo)顧客的創(chuàng)新需求，而由于顧客的多元性，就要求我們營銷方式的多樣性，自組織性。