營(yíng)銷(xiāo)濃度不足：更大的浪費(fèi)

　　集中兵力是歷代軍事家公認(rèn)的作戰(zhàn)制勝的謀略原則�！秾O子兵法》對(duì)此有精辟的論述：“勝兵若以鎰稱(chēng)銖，敗兵若以銖稱(chēng)鎰”。鎰和銖是古代的重量單位，1鎰為576銖，以鎰稱(chēng)銖當(dāng)然在重量上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。孫子又說(shuō)：“我專(zhuān)而敵分，我專(zhuān)為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡，能以眾而擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣”�！痘茨献颖�略訓(xùn)》指出：“夫五指之更彈，不如卷手之一桎，萬(wàn)人之更進(jìn)，不如百人之俱至也”。

　　解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，毛澤東同志把這作為十大軍事原則中最主要的原則提出來(lái)，即“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”。

　　在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也應(yīng)遵循這一原則，集中優(yōu)勢(shì)資源，使投入的要素?cái)?shù)量和質(zhì)量及運(yùn)作內(nèi)容和手段都具有足夠的濃度，保證“不出手則已，一出手就有。”但實(shí)際上，企業(yè)卻常常出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)投入的種種不對(duì)稱(chēng)：舍得幾千萬(wàn)的投資，卻舍不得幾十萬(wàn)的前期市場(chǎng)和行業(yè)調(diào)研；舍得幾千萬(wàn)的廣告投入，卻舍不得幾十萬(wàn)費(fèi)用查明廣告的哪一部分是有效的，哪一部分是無(wú)效的；舍得年薪百萬(wàn)聘請(qǐng)一位“海龜派”，卻舍不得花幾十萬(wàn)元進(jìn)行員工培訓(xùn)；舍得低價(jià)雇傭100個(gè)庸人，卻舍不得花幾分之一的費(fèi)用聘請(qǐng)一位能人。

　　上述道理看似簡(jiǎn)單，但眾多企業(yè)卻常犯此錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤主要反映在決策、產(chǎn)品/項(xiàng)目投入、營(yíng)銷(xiāo)、誠(chéng)信、人力資源等幾方面的運(yùn)營(yíng)濃度明顯不足，其中，營(yíng)銷(xiāo)濃度的不足是造成企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張失敗的主要原因。

　　品牌定位濃度不足

　　定位是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國(guó)很多企業(yè)都忽略了品牌定位的重要性，或者定位穿透力差，或定位不準(zhǔn)確，或定位雷同，定位差異性目的根本沒(méi)有達(dá)到。

　　如眾多VCD企業(yè)的廣告訴求基本上全是“超強(qiáng)糾錯(cuò)，全面兼容”；洗衣粉品牌都在強(qiáng)調(diào)“去污力強(qiáng)”，電視品牌都是“超清晰，無(wú)輻射”等等。其實(shí)，每個(gè)產(chǎn)品都具有很多功能和特點(diǎn)，但這些特點(diǎn)不能全部訴求出來(lái)，消費(fèi)者也不能全部記住，只能從這些特點(diǎn)中選擇一個(gè)差異性最大，且最能反映該產(chǎn)品（甚至是企業(yè)虛構(gòu)的特點(diǎn)或抽象的概念）的“唯一”特點(diǎn)。在這方面寶潔公司進(jìn)入中國(guó)采取的品牌定位就比較成功。在寶潔出現(xiàn)以前，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水引領(lǐng)風(fēng)騷，但寶潔打出海飛絲的去屑、飄柔的柔順、潘婷的營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)、沙宣的彈性，一下便占去了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山。

　　再如，寶馬汽車(chē)作為典型的高檔消費(fèi)品，決不會(huì)為了盡快搶占市場(chǎng)，而去生產(chǎn)相對(duì)價(jià)廉的中檔車(chē)。面對(duì)這種有損品牌價(jià)值的擴(kuò)大戰(zhàn)略，寶馬汽車(chē)會(huì)說(shuō)“不”。因?yàn)橹挥欣卫尉劢棺陨淼暮诵募寄�，才能獲得利益，才能維持自身的品牌定位。寶馬認(rèn)為任何產(chǎn)品都不可能滿(mǎn)足所有人，或者說(shuō)如果讓所有人都滿(mǎn)意的話(huà)，那么就沒(méi)有任何人像現(xiàn)在這樣對(duì)寶馬產(chǎn)品具有狂熱的偏愛(ài)。

　　另一個(gè)誤區(qū)是過(guò)分定位問(wèn)題，即總希望把產(chǎn)品的所有功能和優(yōu)點(diǎn)都告訴給消費(fèi)者，似乎不如此便不能打動(dòng)消費(fèi)者。殊不知，定位的一個(gè)原則是“什么病都能治的藥肯定什么病也治不好”，能滿(mǎn)足人們所有需求的產(chǎn)品基本上不存在，即便存在，必定也一文不值，因?yàn)椤爸挥杏兴�不為，才能有所為”�?/P>

　　廣告濃度不足

　　廣告投放過(guò)量是一種浪費(fèi)，這一點(diǎn)容易理解，但更多的企業(yè)往往沒(méi)有意識(shí)到廣告投放量不足是另一種更大的浪費(fèi)。即廣告宣傳傳播力度不夠時(shí)，投入尚不足啟動(dòng)市場(chǎng)的最小臨界值時(shí)，投入資金再多，也不會(huì)有好的效果。

　　一位美國(guó)廣告家在幾十年前曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)投放到電視廣告上的費(fèi)用有一半浪費(fèi)掉了，但企業(yè)往往不知道浪費(fèi)掉的究竟是哪一半。對(duì)于大多數(shù)廣告而言，一個(gè)月的廣告?zhèn)鞑バЧ�也許還無(wú)法累計(jì)到足夠的程度，這好比燒開(kāi)水，10分鐘可以把水從20℃燒熱到99℃，再有1分鐘就可以達(dá)到100℃的沸騰點(diǎn)了，可惜很多企業(yè)在第8分鐘甚至在第10分鐘時(shí)停止加熱了，沒(méi)有堅(jiān)持到最后的第11分鐘，結(jié)果使前期的廣告費(fèi)白白浪費(fèi)掉了。

　　這方面的例子可以說(shuō)比比皆是。很多企業(yè)認(rèn)為，做營(yíng)銷(xiāo)必須廣告先行，于是匆匆打了幾期廣告，看沒(méi)有效果就草草收?qǐng)�，或認(rèn)為廣告媒體選擇不對(duì)，或認(rèn)為該產(chǎn)品不適合平面廣告，或認(rèn)為廣告投放時(shí)機(jī)不對(duì)等。這些都有道理，但也不要忽略廣告濃度不足這一主要原因。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，僅有10%的觀(guān)眾能回憶起昨天的電視廣告，只有對(duì)廣告受眾平均播放27遍才能使其記住廣告。所以，廣告投入量一定要高于啟動(dòng)該區(qū)域市場(chǎng)的最小臨界值。也就是說(shuō)，不怕鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)小，要做就一定要保證目標(biāo)市場(chǎng)的廣告濃度，保證至少5%的目標(biāo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，要么就不做。

　　區(qū)域市場(chǎng)財(cái)力投放濃度不足

　　消費(fèi)者從產(chǎn)品的認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)，共有引起注意、產(chǎn)生興趣、勾起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)四個(gè)階段。假設(shè)花費(fèi)100萬(wàn)元能啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，其中，花費(fèi)30萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用讓10萬(wàn)目標(biāo)群體注意到你的產(chǎn)品，又花費(fèi)30萬(wàn)元讓這10萬(wàn)人中的4萬(wàn)人產(chǎn)生興趣，企業(yè)再投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用40萬(wàn)元讓這4萬(wàn)人中的2萬(wàn)人引起購(gòu)買(mǎi)欲望，此時(shí)，如果企業(yè)認(rèn)為已經(jīng)投入市場(chǎng)100萬(wàn)元，卻沒(méi)有多少購(gòu)買(mǎi)的顧客，于是決定放棄該市場(chǎng)，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這個(gè)時(shí)候如果企業(yè)再追加20～30萬(wàn)元，就會(huì)使產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的2萬(wàn)人中30～60%以上的潛在顧客變成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)者。

　　由此看來(lái)，不能在購(gòu)買(mǎi)前三個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)濃度達(dá)到“臨界點(diǎn)”就以為大功告成了，最重要的是第四階段促成購(gòu)買(mǎi)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)濃度超過(guò)“臨界點(diǎn)”，這也就是人員推銷(xiāo)的成功率比廣告營(yíng)銷(xiāo)的成功率高的原因：銷(xiāo)售人員通過(guò)面對(duì)面推銷(xiāo)的方式，造成局部小的目標(biāo)群體的營(yíng)銷(xiāo)濃度非常高，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的可能性極大，且企業(yè)前期投入較少，該方式缺點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)地域范圍小，遠(yuǎn)沒(méi)有廣告營(yíng)銷(xiāo)的影響面大，且對(duì)品牌的提升效果也不明顯。

　　通過(guò)以上分析可以看出，區(qū)域市場(chǎng)因財(cái)力投入有限，導(dǎo)致該市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)濃度不足，目標(biāo)群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的數(shù)量很低，因此推測(cè)和計(jì)算產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)濃度“臨界點(diǎn)”十分重要，這里給大家介紹一種推測(cè)方法：

　　企業(yè)在某市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是多少，達(dá)到這樣的目標(biāo)需要多少?lài)L試和真正使用的消費(fèi)者；而要贏(yíng)得這兩類(lèi)消費(fèi)者，需要讓多少人對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生信賴(lài)感；要想讓這么多消費(fèi)者信賴(lài)，需要對(duì)多大規(guī)模的人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（主要是廣告和人員推廣），傳達(dá)多少信息；要讓這些人參與、理解和認(rèn)知你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要在產(chǎn)品渠道、廣告、人員推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面進(jìn)行多大規(guī)模、多大密度的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。根據(jù)此預(yù)算，再追加30%不可控費(fèi)用，就是該區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)總投入。

　　人力資源濃度不足

　　企業(yè)往往要到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，才真切地意識(shí)到實(shí)施新戰(zhàn)略所需要的人力資源缺乏。有些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要有足夠的資金，企業(yè)便無(wú)所不能，一切都可以心想事成。尤其是在經(jīng)過(guò)一段高速的成長(zhǎng)，積累了相當(dāng)?shù)馁Y金，準(zhǔn)備實(shí)施跨行業(yè)、跨地域擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)一時(shí)難以網(wǎng)羅合適的人才，捉襟見(jiàn)肘，只能“趕鴨子上架”，將管理能力、技術(shù)水平低下的人員，推上實(shí)施新戰(zhàn)略的重要崗位，以致個(gè)別企業(yè)擴(kuò)張時(shí)，人力資源匱乏成為企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。

　　所以，企業(yè)在實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，有了正確的經(jīng)營(yíng)思路，還要有相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，否則會(huì)明顯降低執(zhí)行能力，甚至因執(zhí)行力低下貽誤戰(zhàn)機(jī)，或曲解戰(zhàn)略意圖，損失慘重。

　　如北京某教育機(jī)構(gòu)，出重資推出本碩連讀項(xiàng)目，并在全國(guó)近20個(gè)主要城市設(shè)點(diǎn)招生，在廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)、渠道建設(shè)等方面投入了大量的財(cái)力和精力，原計(jì)劃招收2000名學(xué)生，最終僅僅招收230余名學(xué)生，草草了事。

　　究其原因，最主要的是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中，具有招生經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)豐富者寥寥無(wú)幾，尤其缺少各大招生片區(qū)經(jīng)理，這些人雖然都從事過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)工作，但絕大多數(shù)人卻是第一次招生。80%以上的一線(xiàn)人員都是臨時(shí)招聘來(lái)的大專(zhuān)畢業(yè)生，僅僅經(jīng)過(guò)幾天的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)便走下市場(chǎng)。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間，招生隊(duì)伍在黑暗中摸索，在迷茫中前進(jìn)，其效果自然遠(yuǎn)不及預(yù)計(jì)的了。

　　由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)濃度不足是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的重要問(wèn)題，也是最容易被忽略的問(wèn)題。及時(shí)采取集中策略，提高營(yíng)銷(xiāo)濃度是企業(yè)成功運(yùn)營(yíng)的重要手段，只要能達(dá)到臨界運(yùn)營(yíng)濃度，不管怎么做，僅從運(yùn)營(yíng)成功率的角度來(lái)看，都沒(méi)錯(cuò)。