泉州鞋服行業(yè)“曲線”連接奧運(yùn)商機(jī)

   北京奧運(yùn)射擊館、北京奧運(yùn)網(wǎng)球館、五棵松籃球館……在北京奧運(yùn)會場館建設(shè)中，許多建筑物打上了泉州印記；王皓、肖欽、張怡寧、楊文軍……這些中國人耳熟能詳?shù)捏w育明星，作為泉州知名企業(yè)的產(chǎn)品代言人出戰(zhàn)奧運(yùn)會。

　　隨著13億人傾力打造的北京奧運(yùn)會完美謝幕，在奧運(yùn)會16天中，奧運(yùn)賽事成為世界矚目的焦點(diǎn)。然而，對于泉州來說，奧運(yùn)會絕不僅僅是比賽，它的來與去，都對本地的經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響，泉州企業(yè)新一輪的品牌戰(zhàn)略也將隨之打響。

　　奧運(yùn)建筑打下泉州烙印

　　對于泉州建材行業(yè)來說，奧運(yùn)是一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。奧運(yùn)會所帶來的機(jī)遇絕不僅局限于短短的16天，無數(shù)泉州制造的建材產(chǎn)品長久地留在了奧運(yùn)建筑中，奧運(yùn)價值與商機(jī)，將在后奧運(yùn)時代得以延續(xù)，給泉州建材行業(yè)帶來寶貴財富。

　　源起2001年：

　　百家泉企進(jìn)京尋奧運(yùn)商機(jī)

　　北京申奧成功后，閩南建材第一市場、泉州石業(yè)商會曾在北京舉辦大型泉州石材推薦會，打造聲勢，在全國石業(yè)中搶得奧運(yùn)先機(jī)。2002年9月19日至22日，泉州111家企業(yè)亮相北京，找尋奧運(yùn)商機(jī)，并搶先在“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”這塊“大蛋糕”上切下一大塊。那次活動，泉州企業(yè)共簽約投資項(xiàng)目6個，投資額13.76億元，零售金額213.95萬元，貿(mào)易項(xiàng)目簽約金額達(dá)4.66億元，石材是其中的主力。

　　據(jù)閩南建材第一市場負(fù)責(zé)人介紹，據(jù)不完全統(tǒng)計，為了抓住奧運(yùn)商機(jī)，泉州地區(qū)先后有50多家上規(guī)模石材企業(yè)在北京設(shè)立分公司（辦事處、經(jīng)銷點(diǎn)等），作為大舉進(jìn)軍北京奧運(yùn)的橋頭堡。在泉州石材人的努力下，晉江的603#石材被指定為北京奧運(yùn)的專用石材；在北京2008年奧運(yùn)會幾大體育場館的建材招標(biāo)中，經(jīng)過激烈角逐，南安石材成了入圍的主要石材之一。

　　鏖戰(zhàn)2004年：

　　泉州建材為奧運(yùn)建筑“添磚加瓦”

　　雅典奧運(yùn)會結(jié)束后，北京奧運(yùn)會的腳步聲已越來越近。在4年時間里，北京建起大批奧運(yùn)場館和設(shè)施，規(guī)�？涨暗幕�礎(chǔ)設(shè)施和場館建設(shè)產(chǎn)生巨大的商機(jī)，是泉州企業(yè)尤其是石材業(yè)進(jìn)軍北京奧運(yùn)的一個巨大平臺與契機(jī)。從現(xiàn)在看，泉州建材品牌之所以能在奧運(yùn)商戰(zhàn)中取得上佳的表現(xiàn)，關(guān)鍵就在于品牌。

　　入選奧運(yùn)場館建設(shè)的泉州品牌無不都是“中國馳名商標(biāo)”或是“中國名牌”。在業(yè)內(nèi)都已經(jīng)取得了諸多榮譽(yù)，有良好的口碑。泉州品牌的取得，更多的是建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上。

　　2007年，輝煌水暖產(chǎn)品被國家奧林匹克體育中心指定為專用產(chǎn)品。該中心同時承擔(dān)著2008年奧運(yùn)會4個大項(xiàng)、6個小項(xiàng)的比賽任務(wù)。在國家奧林匹克體育中心比賽的各國運(yùn)動員們，將與泉州水暖產(chǎn)品近距離接觸。與此同時，奧林匹克體育中心在全國任何一個地方的項(xiàng)目建設(shè)，都將使用輝煌水暖產(chǎn)品。

　　與石材行業(yè)的情況相似，同屬泉州建材陣營的泉州陶瓷業(yè)，也積極尋求亮相北京奧運(yùn)會的機(jī)會。在外墻磚領(lǐng)域有著傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢的泉州外墻磚生產(chǎn)企業(yè)，把自己在銷售渠道的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，在與佛山、唐山及國外陶瓷品牌的激烈競爭中分得了“一杯羹”。2005年，晉江騰達(dá)陶瓷成為北京奧運(yùn)村惟一的外墻磚供應(yīng)商，此外，還為北京奧運(yùn)射擊館、北京奧運(yùn)網(wǎng)球館、北京奧運(yùn)興奮劑檢測中心等提供陶瓷外墻磚。

　　升級2008年：

　　“‘綠色奧運(yùn)’很多是泉州制造”

　　從“鳥巢”、奧運(yùn)村、國家體育館等幾大奧運(yùn)工程項(xiàng)目法人招標(biāo)工作開始，我省便組織企業(yè)進(jìn)京展覽。經(jīng)過短短幾天的展銷，泉州企業(yè)簽下了價值4.66億元的意向合同。其中石材行業(yè)受益最大，僅溪石集團(tuán)一口氣拿下3000多萬元的訂單，參建的奧運(yùn)工程是五棵松籃球館、萬鑫酒店。五棵松籃球館是北京奧運(yùn)會籃球項(xiàng)目的比賽場地，總占地面積16.8萬平方米，可以容納1.8萬名觀眾，萬鑫酒店則是北京奧運(yùn)會指定酒店，這兩座大型建筑都用泉州石材。

　　除了溪石集團(tuán)外，泉州的其他石材企業(yè)如瑞發(fā)石材、東升石業(yè)等也參與了奧運(yùn)場館建設(shè)。據(jù)了解，在奧運(yùn)工程中，福建的石材供應(yīng)占奧運(yùn)石材需求量的6成。其中，大多數(shù)是泉州石材企業(yè)提供的。按一位業(yè)內(nèi)人士的話說：“在任何一個奧運(yùn)場館里散步或者慢行，你腳下的地板都有可能是泉州人制造的�！�

　　自2001年以來，泉州石材企業(yè)七年來在全國各地建立完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京奧運(yùn)會對于泉州石材業(yè)來說，不僅僅是一次巨大商機(jī)，更是一次企業(yè)做大做強(qiáng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級換代的絕佳良機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的歷史契機(jī)。

　　北京奧運(yùn)是一次“綠色奧運(yùn)”，綠色環(huán)保指標(biāo)被作為工程招標(biāo)的重要參考依據(jù)。這對泉州眾多石材中小企業(yè)來說，無疑是一個高門檻。從“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展實(shí)踐來看，很多中小企業(yè)就是靠著奧運(yùn)異軍突起、一舉成名的。在“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的機(jī)遇面前，泉州中小企業(yè)在某種意義上形成了特有的優(yōu)勢，特別是石材領(lǐng)域會給中小企業(yè)帶來大量的市場機(jī)會，而做活發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵，就在于企業(yè)對奧運(yùn)商機(jī)的創(chuàng)意和利用，以及對產(chǎn)品、品牌的開發(fā)和升級。

　　鞋服行業(yè)“曲線”連接奧運(yùn)商機(jī)

　　晉江愛樂集團(tuán)斥巨資與北京奧組委聯(lián)合主辦“我們的奧運(yùn)”大型系列文化活動，并被授權(quán)使用北京2008奧運(yùn)標(biāo)志；鴻星爾克率先聯(lián)手朝鮮奧委會；匹克公司與伊拉克奧委會簽下合同，成為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商；奧運(yùn)會旗手穿上柒牌集團(tuán)量身訂制的服裝……奧運(yùn)會不僅是中國崛起的一個標(biāo)志，也為泉州鞋服企業(yè)帶來了無限商機(jī)，泉州企業(yè)借奧運(yùn)會的東風(fēng)，進(jìn)行著多元化品牌推廣。

　　奧運(yùn)“門外”嫁接資源

　　在奧運(yùn)概念下，拿到奧運(yùn)“入場券”的贊助商們自不待說，鞋服等行業(yè)這些昔日的對手們，也從場外來到同一跑道，爭奪在這個領(lǐng)域的優(yōu)勢地位�！鞍盐諍W運(yùn)商機(jī)”這是從2008年奧運(yùn)會主辦權(quán)花落北京之后，全國各行各業(yè)齊聲喊出的響亮口號。在發(fā)達(dá)國家，體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占到GDP的2%%~3%%。中國擁有全球規(guī)模最大的體育產(chǎn)業(yè)市場，目前體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值卻僅占GDP的0.3%%~0.5%%�？梢�，體育運(yùn)動產(chǎn)業(yè)還潛在巨大的市場商機(jī)。對于紡織服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)實(shí)力雄厚的泉州而言，商機(jī)便是數(shù)百億之巨的運(yùn)動服飾市場。

　　從去年開始，擅長于休閑服飾的泉州服裝領(lǐng)域，一夜之間突然多了好多運(yùn)動服飾品牌。先是以超越為代表的一些外貿(mào)企業(yè)，調(diào)頭進(jìn)入國內(nèi)市場，進(jìn)軍運(yùn)動服飾領(lǐng)域；緊接著，九牧王、虎都等男裝強(qiáng)勢品牌，也相繼推出運(yùn)動系列產(chǎn)品。特別是虎都男裝，高調(diào)打出“生活運(yùn)動”概念，還專門為此另建了一套營銷體系；千森、雄豹狼等二三線品牌也緊隨其后，紛紛涉足體育用品市場。

　　這些新誕生品牌或由母品牌延伸出來的產(chǎn)品系列，開始在本土與安踏、特步、361°等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌爭奪市場份額。所不同的是，這些新運(yùn)動品牌主打時尚運(yùn)動和休閑運(yùn)動概念，產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格，融入了更多時尚、娛樂和休閑的元素。

　　顯然，這場“運(yùn)動熱”催生的背景與奧運(yùn)的臨近有著直接聯(lián)系。在多數(shù)企業(yè)的判斷中，2008年北京奧運(yùn)會之后，運(yùn)動必將成為全民關(guān)注的主題，相關(guān)題材的運(yùn)動服裝市場，將呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長。在奧運(yùn)前搶占市場，及早嫁接奧運(yùn)資源，成為不少企業(yè)的共識。

　　體育用品企業(yè)“押寶”奧運(yùn)明星

　　率先拉開“曲線入奧”大幕的是鴻星爾克。2006年11月，鴻星爾克在朝鮮首都平壤與朝鮮奧委會簽署了“朝鮮奧委會全球合作伙伴”合作協(xié)議，宣布2008北京奧運(yùn)之時，朝鮮代表團(tuán)將身著鴻星爾克的“戰(zhàn)袍”拼殺，這是泉州運(yùn)動品牌首次結(jié)盟外國奧委會，加上又是本土品牌首次跨出國門，此舉引起了業(yè)界的極大關(guān)注，鴻星爾克可謂賺足了眼球，其營銷傳播取得了預(yù)期的效果。

　　在鴻星爾克副總裁吳榮照看來，同朝鮮奧委會的合作，既是奧運(yùn)營銷的一部分，同時也是為鴻星爾克未來涉足更大的重要國際賽事打下基礎(chǔ)，是鴻星爾克國際化戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。

　　在此之后，康踏與立陶宛奧委會簽約成為合作伙伴，匹克相繼與伊拉克、塞浦路斯奧委會簽約，露友贊助塔吉克斯坦國家隊(duì)，野力也成為斯洛文尼亞奧委會戰(zhàn)略合作伙伴。直到今年2月，特步成為白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備獨(dú)家贊助商，這輪借助贊助境外國奧隊(duì)“曲線入奧”之風(fēng)方才消停。

　　另外一種方式就是“押寶”各個奧運(yùn)隊(duì)中有望奪金的運(yùn)動員。北京奧運(yùn)會安踏再度簽下乒乓球選手王皓、擊劍名將譚雪、王磊等具備超強(qiáng)奪金實(shí)力的選手。今年1月，晉江名樂體育冠名福建體操隊(duì)、蹦床隊(duì)和技巧隊(duì)，根據(jù)此前協(xié)議，福建蹦床隊(duì)員在奧運(yùn)會上奪冠，名樂可以使用福建蹦床隊(duì)的集體形象用于廣告宣傳，同時還擁有優(yōu)先簽約奪冠選手的權(quán)利。

　　德爾惠三年前攜手八一體操隊(duì)，并與世錦賽鞍馬冠軍肖欽簽約。雅典奧運(yùn)會雙人皮劃艇500米冠軍楊文軍，則從去年底開始出任惠泉啤酒代言人。

　　 “奧運(yùn)年”鞋企打響品牌終端大戰(zhàn)

　　進(jìn)入“奧運(yùn)年”，泉州運(yùn)動品牌如何借力升級，成為一大考驗(yàn)。在結(jié)盟國外奧委會的“曲線入奧”模式之外，泉州各大品牌鞋企紛紛加大終端建設(shè)的投入力度，掀起一股“多開店，開大店”的熱潮。

　　今年，特步（中國）有限公司計劃在全國新開1200家終端店鋪，其中包括20多家上千平方米的“奧運(yùn)巨星店”；安踏宣布今年將加大力度建設(shè)“奧運(yùn)旗艦店”；之前，361°、斯舒郎等也已啟動“終端擴(kuò)容”的戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)人士分析，泉州各大運(yùn)動品牌擴(kuò)容后的終端，零售功能將升級，成為企業(yè)新的傳播載體，傳播企業(yè)的品牌文化。

　　對于“奧運(yùn)年”的終端升級形勢，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其深遠(yuǎn)影響不僅局限于銷售領(lǐng)域，而是突破性地把終端延伸成為傳播企業(yè)品牌文化的前沿陣地，成為企業(yè)品牌形象展示、文化推廣及與消費(fèi)者交流的平臺。

　　奧運(yùn)商戰(zhàn)擺擂泉企多元營銷唱主角

　　業(yè)內(nèi)人士分析，奧運(yùn)營銷戰(zhàn)對泉州眾多運(yùn)動品牌來說至關(guān)重要，借助奧運(yùn)是民族品牌國際化的一個大趨勢。從戰(zhàn)略上考慮，泉州企業(yè)把自己的產(chǎn)品和世界范圍內(nèi)的體育團(tuán)隊(duì)結(jié)合，是一個切入點(diǎn)，也是一種提升品牌知名度的途徑。

　　提高知名度：大手筆搶占重要頻道

　　善打廣告、敢打廣告是泉州企業(yè)營銷的一貫特色。央視關(guān)于北京奧運(yùn)的投放計劃正式浮出水面后，投入七個頻道，全方位、多角度地報道北京奧運(yùn)會，播出時間將達(dá)到3000小時以上，比上屆雅典奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播時間多2000多小時。曾經(jīng)因?yàn)闀x江企業(yè)扎堆而被譽(yù)為“晉江頻道”的CCTV-5,再次感受到了泉企的熱情。

　　特步冠名“特步號奧運(yùn)列車”、奪得央視奧運(yùn)期間《賽場速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)、中標(biāo)“2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”、簽訂《與圣火同行》節(jié)目的貼片廣告；2007年11月勁霸男裝成功中標(biāo)央視《2008年奧運(yùn)會賽事直播中插套裝廣告》；七匹狼奪得奧運(yùn)關(guān)注度最高的7月、8月期間《新聞聯(lián)播》后的廣告時段；在最新的央視奧運(yùn)廣告資源中，全程貼片CCTV北京奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f節(jié)目《與圣火同行》成為柒牌2008營銷戰(zhàn)役的重頭戲。

　　培養(yǎng)認(rèn)同感：公益奧運(yùn)嶄露頭角

　　泉企奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略中，除上央視打廣告、贊助國家隊(duì)、贊助國外奧運(yùn)代表團(tuán)等等，與市民互動的公益奧運(yùn)營銷也悄然出現(xiàn)。在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f期間，石獅賽琪體育用品有限公司啟動了“支持奧運(yùn)、愛我中華”的百萬國民簽名活動�！拔覀円�在全國的1000多個終端網(wǎng)點(diǎn)同時啟動這項(xiàng)活動，在奧運(yùn)到來之前，充分調(diào)動國民的愛國熱情，為北京奧運(yùn)加油助威�！�

　　“有時候，公益廣告往往可以達(dá)到比一般商業(yè)廣告更好的效果，因?yàn)樗�更貼近了觀眾的訴求，也提升了企業(yè)的品牌形象�！睆B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、品牌與廣告研究所所長黃合水教授說。

　　增強(qiáng)延續(xù)性：“后奧運(yùn)”從“待續(xù)”開始

　　采訪中記者了解到，泉州多數(shù)主力體育用品企業(yè)在進(jìn)行奧運(yùn)投資前，就已經(jīng)制訂了中長期的品牌戰(zhàn)略。以奧運(yùn)會營銷為線，制定企業(yè)的長期的品牌戰(zhàn)略，泉州企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的投資，在奧運(yùn)前確定自身的品牌發(fā)展方向，拉長企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為后奧運(yùn)營銷提前做了準(zhǔn)備。以安踏為例，該公司早在2004年就開始了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的策劃，并作出了長達(dá)5年的長期規(guī)劃，也為“后奧運(yùn)”營銷埋下了伏筆。

　　后記

　　奧運(yùn)會結(jié)束后，以創(chuàng)建國家體育產(chǎn)業(yè)基地，晉江正將從“中國品牌之都”向“中國體育之城”邁進(jìn)。對于泉州企業(yè)來說，如何將奧運(yùn)期間的品牌訴求與奧運(yùn)后的品牌傳播進(jìn)行有機(jī)銜接，將是后奧運(yùn)時代企業(yè)角力的重點(diǎn)。