從PPG看傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷

    網(wǎng)絡(luò)直銷顧名思義是企業(yè)借助戶聯(lián)網(wǎng)絡(luò)從而避開(kāi)中間商直接面向客戶的一種銷售方式，近年來(lái)由于信息技術(shù)的快速發(fā)展和大型購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)在中國(guó)也日漸興起。特別是PPG業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，更是在中國(guó)服飾行業(yè)掀起不小的波浪，一時(shí)引來(lái)如凡客、寶鳥(niǎo)等追隨者競(jìng)相跟進(jìn)。

    PPG在不到兩年的時(shí)間內(nèi)快速崛起，一時(shí)成為眾多品牌競(jìng)相跟隨模仿的對(duì)象，其實(shí)有著其必然的內(nèi)在原因。目前服裝行業(yè)主要有三種渠道模式：代理制、直營(yíng)以及特許加盟，而不管是哪一種模式，渠道的成本往往都是居高不下。同時(shí)服裝行業(yè)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，新興品牌很難脫穎而出。在這種情況下，新興品牌如何擺脫日益高昂的渠道成本，如何去挖掘新的消費(fèi)群體，將成為其能否成功的關(guān)鍵成功因素。以PPG為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)通過(guò)將現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，專注于新興網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體有效地?cái)[脫日益高昂的渠道成本。同時(shí)PPG通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)和有效的供應(yīng)鏈運(yùn)作，有效提高了其庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間和市場(chǎng)反應(yīng)速度，而這一點(diǎn)又恰恰符合了郎咸平在《本質(zhì)2》中提到的服裝行業(yè)快的本質(zhì)。

    面對(duì)PPG的快速成功和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的巨大前景，包括李寧、報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)柕缺姸鄠鹘y(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)躍躍欲試。然而對(duì)于已經(jīng)建立起了龐大實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力的傳統(tǒng)企業(yè)而言，其和新型網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)畢竟還是有所不同。在決定涉足網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)還需要考慮慎重直銷業(yè)務(wù)對(duì)其現(xiàn)有渠道、品牌和客戶的影響。

    一、渠道

    任何一家企業(yè)，在其制定其營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)必須牢記，營(yíng)銷發(fā)生變革的根本在于消費(fèi)需求的變化，而消費(fèi)需求的變化直接體現(xiàn)為銷售渠道的變化。不同的渠道體現(xiàn)為不同的銷售終端，也就代表著不同的購(gòu)物場(chǎng)所，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)人群以及不同的消費(fèi)習(xí)慣。而渠道專家巴克林認(rèn)為，渠道存在的主要目的，就是要降低最終消費(fèi)者找尋產(chǎn)品、等待產(chǎn)品的時(shí)間，節(jié)約產(chǎn)品存儲(chǔ)成本以及其他成本耗費(fèi)。任何一類銷售渠道的出現(xiàn)都有其出現(xiàn)的理由，新興網(wǎng)絡(luò)直銷渠道不但滿足了消費(fèi)者尋找產(chǎn)品、等待產(chǎn)品以及降低成本耗費(fèi)等方面要求同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)企業(yè)。所以當(dāng)新型網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)吸納了大批新興網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體、滿足了大量新的消費(fèi)需求，同時(shí)也使大量傳統(tǒng)企業(yè)也躍躍欲試也就不起為怪了。

    毫無(wú)疑問(wèn)新興網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)渠道是可以互補(bǔ)的，新型網(wǎng)絡(luò)渠道不但提供了物超所值的產(chǎn)品，方便快捷的消費(fèi)體驗(yàn)，更是為傳統(tǒng)品牌企業(yè)提供了一個(gè)全面接觸日益龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。同時(shí)面對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)直銷渠道在消費(fèi)者體驗(yàn)方面的不足，傳統(tǒng)渠道又可以在此給予彌補(bǔ)。然而企業(yè)要想發(fā)揮出這種互補(bǔ)效應(yīng)，就需要企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上打破傳統(tǒng)組織邊界，在多層面的基礎(chǔ)上相互協(xié)作與合作，從而提供高質(zhì)量的服務(wù)和客戶價(jià)值，這就是斯特恩教授所謂的無(wú)縫隙營(yíng)銷。如果傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域時(shí)不能很好地協(xié)調(diào)其傳統(tǒng)渠道與新興網(wǎng)絡(luò)渠道、現(xiàn)有消費(fèi)群體與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的相互定位問(wèn)題，新興渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)變成傳統(tǒng)渠道短板，虛擬店鋪的客戶增加變成實(shí)體店鋪的客戶減少，最終變傳統(tǒng)渠道與新型渠道相互搏殺，相信不是任何一個(gè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域企業(yè)的初衷。所以雅戈?duì)柨偨?jīng)理陳志高就認(rèn)為大規(guī)模推行電子商務(wù)，必然會(huì)沖擊線下渠道的價(jià)格體系，而且對(duì)終端銷售商的管理將變得更加復(fù)雜。

    二、品牌

    以PPG為代表的新興網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)通過(guò)大量密集廣告的投放，迅速在廣大消費(fèi)群體中形成了較高的品牌知名度，然而決定消費(fèi)者購(gòu)買的因素不僅僅是品牌的知名度還有消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和偏好度，這一點(diǎn)對(duì)于缺乏消費(fèi)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為似乎更為重要。而消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和偏好又是很難在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)廣告轟炸就能獲取的，在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物初次消費(fèi)體驗(yàn)的新鮮感后，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱度必將慢慢降溫。

    和以PPG為代表的新興網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)不同的是傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌運(yùn)營(yíng)大多已經(jīng)建立起了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，龐大的實(shí)體渠道體驗(yàn)和售后服務(wù)保證也增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。所以相對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)時(shí)可利用已有的品牌影響力而快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。然而網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，傳統(tǒng)企業(yè)已有的品牌影響力雖然可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)也可能對(duì)企業(yè)已有品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快捷和網(wǎng)絡(luò)口碑力量的強(qiáng)大，不論是物流配送、產(chǎn)品質(zhì)量還是售后服務(wù)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都可能經(jīng)過(guò)網(wǎng)路傳播被無(wú)限地放大，甚至?xí)�影響到企業(yè)線下業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    三、產(chǎn)品

    新興網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)由于沒(méi)有傳統(tǒng)實(shí)體渠道，其在產(chǎn)品選擇上更注重產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化而無(wú)需考慮網(wǎng)上產(chǎn)品與實(shí)體店面產(chǎn)品的沖突，而傳統(tǒng)企業(yè)則不同，其在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域時(shí)則需要考慮實(shí)體店面渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的產(chǎn)品區(qū)隔問(wèn)題。如果實(shí)體專賣店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同時(shí)銷售同樣的貨品，價(jià)格又相差甚遠(yuǎn)，不但會(huì)對(duì)實(shí)體渠道造成沖擊而且對(duì)于品牌聲譽(yù)也會(huì)有一定殺傷力。畢竟，從吸引消費(fèi)者的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直銷的最大優(yōu)勢(shì)在于購(gòu)物的便利性和價(jià)格的優(yōu)惠性。

    因此一些企業(yè)在考慮通過(guò)選擇對(duì)過(guò)季產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，除了滿足部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體外更可以降低企業(yè)庫(kù)存。對(duì)于擁有自營(yíng)銷售渠道的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)直銷定位于過(guò)季產(chǎn)品的銷售從而達(dá)到降低庫(kù)存的目的是可行的，然而企業(yè)需要考慮其網(wǎng)上產(chǎn)品的豐富性與全面性，畢竟不論庫(kù)存產(chǎn)品還是過(guò)季產(chǎn)品，都是已經(jīng)錯(cuò)過(guò)或不符合當(dāng)前的流行趨勢(shì)，這一點(diǎn)對(duì)服裝企業(yè)尤其重要。同時(shí)由于目前眾多鞋服企業(yè)都采用的是期貨訂貨會(huì)模式，企業(yè)本身的庫(kù)存壓力甚小，但作為渠道合作伙伴的區(qū)域代理商，卻總會(huì)因?yàn)榭偛控浧谘雍�、自身訂貨偏差和加盟商取消預(yù)訂期貨等各類原因，使得渠道庫(kù)存壓力沉重，資金回籠困難。目前大多企業(yè)對(duì)于庫(kù)存的處理一般是有代理商自行處理。如果品牌企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)定位于以代銷方式幫助代理商解決庫(kù)存，依托網(wǎng)絡(luò)銷售將各個(gè)區(qū)域代理商積壓庫(kù)存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場(chǎng)，雖然可以部分滿足了無(wú)店鋪銷售價(jià)格優(yōu)惠的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)淡化了具體銷售區(qū)域，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專賣店消費(fèi)群體也有了有效產(chǎn)品區(qū)隔。但品牌企業(yè)需要與代理商在統(tǒng)一物流配送、庫(kù)存數(shù)據(jù)對(duì)接、信息共享等方面加強(qiáng)統(tǒng)籌計(jì)劃管理，這就為企業(yè)的信息化建設(shè)提出了嚴(yán)格的要求。

    今后隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物必將成為越來(lái)越多人的生活方式，同時(shí)也必將有越來(lái)越多的產(chǎn)品適合到網(wǎng)上銷售，我們有理由相信中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)份額必將不斷增長(zhǎng)。對(duì)于鞋服行業(yè)而言隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額必將會(huì)被不斷的侵蝕，甚至速度會(huì)不斷加快直到一個(gè)平衡點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)鞋服企業(yè)而言，坐視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)固然不夠明智，但盲目進(jìn)入不但難以獲得期望收益甚至可能對(duì)原有業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。如何通過(guò)有效的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，使得企業(yè)能夠順利進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)而有不對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響，是傳統(tǒng)鞋服企業(yè)需要認(rèn)真研究和思考的一個(gè)問(wèn)題。

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