泉州鞋企奧運營銷大打廣告戰(zhàn)

    善打廣告、敢打廣告是泉企營銷戰(zhàn)一貫的作風。集結(jié)了諸多泉企的“奧運夢想”的北京奧運已經(jīng)閉幕，廣告大戰(zhàn)的硝煙卻仍然在彌漫。 

    “民族精神”井噴 

    奧運在中國舉行，企業(yè)應該打什么樣的廣告？一個奧運周期下來，已紛紛呈現(xiàn)在觀眾們的眼前，而“民族精神”，成為各企業(yè)不約而同的方向，泉企安踏更成為其中的典型代表。

    ８月４日，北京奧運會開幕的前四天，一直關注安踏熱播的《加油！中國》ＴＶＣ的觀眾也許能發(fā)現(xiàn)，該ＴＶＣ發(fā)生了一些變化，“加油中國”的口號升華成為“我的脊梁中國造”。延續(xù)了之前濃烈炙熱的愛國情緒，安踏從去年８月啟動的一系列廣告及線上活動都體現(xiàn)出了這個民族品牌以支持中國體育事業(yè)為己任的紅色情懷。片中以“黃皮膚，用汗水洗禮”，“黑眼睛，用斗志點亮”兩句深刻描繪了炎黃子孫擁有不屈脊梁的精神，給人以強大的視覺沖擊力和精神力量感。而激蕩人心的“中國人要爭一口氣”、“加油中國”等廣告語則變成了凝聚千萬中國人共同心聲的一句“我的脊梁中國造”！ 在這個萬眾矚目的激動時刻，每一個中國人都感受到了作為奧運東道主的使命感，而作為一直心系中國體育事業(yè)的民族品牌，安踏深刻地解讀了這蓄勢待發(fā)的熱情，更加進一步點燃了每個中國人心中的那份激情與夢想。

    事實上，安踏可以說是國內(nèi)最早啟動奧運系列廣告的品牌。２００７年８月８日是２００８北京奧運會倒計時一周年的日子，安踏一支名為《宣言篇》的奧運電視廣告在當日正式推出。伴隨著《ｗｅ ｗｉｌｌ ｒｏｃｋ ｙｏｕ》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名與安踏品牌簽約的運動員及多支運動隊艱苦備戰(zhàn)，為２００８奧運做著最后的沖刺，在廣告片結(jié)尾擲地有聲地發(fā)出了“０８等我來”的豪邁宣言。在這支廣告中，王皓、唐正東等多名明星對著鏡頭做出他們的奧運宣戰(zhàn)手勢，具有震撼的視聽效果，廣告最后出現(xiàn)的字母“Ｔｏ Ｂｅ Ｃｏｎｔｉｎｕｅｄ……”，又讓整則廣告像故事片一樣頗具懸念，讓觀眾期待著接下來安踏推出的廣告劇情。

    據(jù)安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽介紹，奧運廣告《宣言篇》僅僅是個開始，在隨后的１７個月里，安踏陸續(xù)推出奧運備戰(zhàn)系列、奧運奪金系列、奧運未來系列多支奧運廣告。安踏公司稱，這一波巨大的廣告攻勢創(chuàng)造了中國廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時間最長、拍攝地點最多、使用的運動資源最多、投放的時間最長，同時這也是中國非奧運贊助商第一個針對２００８奧運拍攝的電視廣告。

    而奧運前期安踏主推的《加油！中國》，一如既往的精致、震撼人心。配曲汪峰的《我愛你，中國》，歌詞也十分切合文案。據(jù)了解，《加油！中國》來源于安踏公司與中央電視臺奧運頻道合作推廣的最新奧運宣傳片

    《加油，中國》。作為央視奧運頻道最新發(fā)布的宣傳片，單期節(jié)目時間９０秒，其內(nèi)容圍繞２８個奧運項目的運動明星及其備戰(zhàn)故事，讓觀眾在短時間全面了解參加北京奧運會的中國運動員，不僅內(nèi)容精練，且每日更新，方便觀眾下載、保存。該宣傳片于７月７日～８月３日在奧運頻道滾動播出，每天連續(xù)播出７次。

    不僅是民族品牌，國際品牌亦通過在營銷過程中融入“中國元素”來拉近與中國消費者的距離，耐克和阿迪達斯這對國際體壇“老冤家”亦是如此。耐克在奧運開賽前舉辦了一場由其贊助的２２支中國國家隊比賽用服的服裝展示。而此前阿迪達斯上海創(chuàng)意中心總監(jiān)Ｔｈｏｍｅ曾表示，該公司在新的運動產(chǎn)品中采用祥云、龍、扇面等傳統(tǒng)元素，可以張揚中華民族的特點，贏得中國消費者的心。該品牌奧運期間的廣告片，就簡單地采用了中國奧運軍團穿上阿迪達斯的領獎裝備登上冠軍寶座，沒有明星，沒有大腕，加上北京奧運贊助商的身份，同樣深入人心。 

    對決代言人 

    代言人，一向是泉企的營銷法寶之一。這不，25日，北京奧運剛結(jié)束，就有兩個泉企代言人啟動了其中國行的活動，他們就是NBA知名球星———安踏簽約的火箭球星斯科拉和弗朗西斯，以及匹克的代言人巴蒂爾。 

    斯科拉、弗朗西斯和巴蒂爾盡管是NBA中的厲害角色，卻多多少少也與北京奧運發(fā)生了些關系。這其中，斯科拉代表阿根廷國家隊參與了本屆北京奧運會的男籃比賽，表現(xiàn)異常搶眼，而巴蒂爾原是美國夢八隊的大將之一，后因腿傷原因無緣參與北京奧運。兩家企業(yè)選擇于奧運之后馬上就啟動代言人的中國行活動，無疑也是想借助北京奧運仍然縈繞的東風。

    要說奧運廣告大戰(zhàn)，總能看見那些奧運冠軍們的身影。奧運冠軍，特別是飛人劉翔、跳水皇后郭晶晶等，紛紛成為奧運贊助商等代言人爭奪的對象。講述泉企安踏的成功，似乎誰也繞不開孔令輝代言安踏這個事件。１９98年體育界人士王奇征向安踏總裁丁志忠推薦孔令輝，兩人相談甚歡，代言事務很快達成。從1999年起每年80萬超值簽下孔令輝之后，額外的驚喜是孔令輝在2000年悉尼奧運會上的表現(xiàn)如日中天。安踏獲得了第一次起飛。

    如果說孔令輝代言安踏取得成功帶有一定偶然性的話，那么因此受益的安踏卻扎扎實實做起塑造、傳播“專業(yè)體育”的品牌形象，開始深度的體育營銷。在這種扎實的實踐與探索的過程中，安踏走上了從機會驅(qū)動到戰(zhàn)略驅(qū)動的發(fā)展之路�？琢钶x之后，NBA著名球星斯科拉、國家女排隊長馮坤、世界乒乓球冠軍王皓、CBA球員王博，先后為安踏代言，強大的體壇明星陣容很好地塑造安踏“專業(yè)體育”的品牌形象。

    而安踏早在去年啟動奧運營銷計劃之初，就著重強調(diào)“決不打奧運擦邊球”，而采用了網(wǎng)羅奧運奪冠潛力股，作為安踏奧運戰(zhàn)略的一個主攻方向。據(jù)安踏品牌總監(jiān)徐陽介紹，為備戰(zhàn)2008北京奧運，安踏網(wǎng)羅了國內(nèi)數(shù)十名可能奪冠的運動員為其代言，如王皓、李高波、宋紅娟、唐正東等，分布在乒乓球、競走、籃球、舉重等多個項目�！鞍蔡さ膴W運戰(zhàn)略是一個具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對15天的奧運賽期。安踏決不打奧運的擦邊球。整個系列的廣告計劃中，其重心將放在賽后對奪冠運動員的包裝上，讓運動員通過自身努力獲得成功的故事成為安踏的品牌故事�！毙礻栒f，“這些廣告片都傳遞了安踏的品牌精神，我們不強調(diào)奪冠，而是強調(diào)奧運會和永不止步的運動精神。” 

    而安踏在國內(nèi)的主要競爭對手———李寧，走的代言人路線似乎更國際化了些。在其奧運廣告one　team里，李寧邀請了國內(nèi)諸如王勵勤、張怡寧、郭晶晶、楊威等中國知名運動員以及數(shù)名來自西班牙足球、阿根廷籃球、克羅地亞網(wǎng)球、埃塞俄比亞馬拉松等項目的運動助陣，陣容可謂強大。

    泉企選擇代言人的另一路線：娛樂明星,也正當火熱。拿下央視多項奧運資源的特步，主打的，就是時尚體育與娛樂明星相結(jié)合的廣告路線。在特步《讓運動與眾不同》的奧運廣告片中，臺灣小天后蔡依林化身為體操運動員，謝霆鋒和潘瑋柏紛紛演變?yōu)榻诸^拳擊和籃球等平民運動的代表，twins組合則成為明星拉拉隊員，“從1984到2008”，“從夢想到現(xiàn)實”，“中國超越可能”，使得運動與時尚生活緊密結(jié)合。

    資源爭奪戰(zhàn) 

    憑借奧運盛會的強大號召力和感染力，中國民眾觀看奧運、參與奧運的熱情空前高漲。 

    據(jù)權威收視調(diào)查機構(gòu)CSM媒介研究最新統(tǒng)計，截至22日，已有累計超過11億的中國觀眾通過電視轉(zhuǎn)播親身感受奧運。北京奧運會開賽四天，更獲得累計超過10億的中國電視觀眾。而在奧運會開賽以來的兩周時間里，中國電視觀眾總量一直在“高位運行”，最終達到11億人的累計收視規(guī)模。如何搶得這11億觀眾的眼球，對北京奧運具有獨家播映權的央視成為最大受益者。

    這是一場金錢與實力的較量。據(jù)全球排名第二位的傳媒公司實力傳播的預測，盡管傳媒業(yè)在北美和歐洲部分地區(qū)有正在失去市場的趨勢，但北京奧運將把全球廣告行業(yè)提升到一個新的高度，尤其是在電視轉(zhuǎn)播權的交易領域。全球的客戶都在爭奪借助北京奧運會這個平臺推廣自己的機會。據(jù)估計，北京奧運會可能刺激全球廣告業(yè)付出多達30億美元的資金，這幾乎相當于2008年歐錦賽加上美國總統(tǒng)大選對廣告業(yè)刺激的總和。

    經(jīng)過2001年申奧成功以來7年的預熱，2008年企業(yè)奧運營銷終于到了最后爆發(fā)的一刻。然而，就當企業(yè)鉚足了勁，要做最后一搏的時候，卻發(fā)現(xiàn)能夠供他們選擇的營銷資源實在有限。央視的奧運廣告，就是稀缺資源的典型代表。在經(jīng)過了兩輪奧運贊助商內(nèi)部的競標后，央視留給廣大企業(yè)在公開競標中搶奪的廣告標的物僅剩下5個。這對于眾多視奧運為絕佳營銷機會的企業(yè)來說，無疑是太稀缺了。

    但也就是這種稀缺性，給了中標企業(yè)更大的價值空間�！霸趭W運會期間，如果大部分中國人天

    天都在看奧運，觀眾又都集中在那幾個頻道，而那幾個頻道又只容納了不到100個品牌，那可以這樣理解，在那十幾天內(nèi)中國的電視屏幕上，絕大多數(shù)品牌都被屏蔽掉了，只有這不足100個品牌在發(fā)出聲音�！毖胍暿袌鲅芯抗煞萦邢薰�司(CTR)媒介研究總監(jiān)袁方博士作此評論，“特別是非奧運贊助商希望的是購買品牌的關聯(lián)度。企業(yè)廣告在奧運節(jié)目中高頻率地出現(xiàn)，就很容易讓人們形成錯覺，認為企業(yè)與奧運會有某種聯(lián)系。這就好比每次出席活動，你總是搬張凳子坐在李嘉誠旁邊，人家就會覺得你和李嘉誠有什么聯(lián)系。”

    特步（中國）有限公司副總裁葉齊表示，特步買下“賽場速遞”的獨家冠名，也是出于同樣的考慮。特步主打運動鞋，強調(diào)跑得快，與這個欄目契合度很高。將自身品牌特征與欄目特性相聯(lián)系，正是體育營銷的重要表現(xiàn)方式。于是，在奧運期間每天中午的央視《新聞30分》，我們都能看到特步特別醒目的LOGO和廣告片。

    這還是一場資源如何利用的考驗，講究的是個“巧”字。在奧運前夕，匹克抓住了首次云集姚明、易建聯(lián)、王治郅的籃球隊做文章，通過贊助斯杯和鉆石杯，賽場上布滿的“中國匹克”廣告牌，也讓其賺足了眼球；正處于成長階段的康踏，選擇在奧運前中國民眾對體育最關注的前兩個月，贊助了中國乒乓球隊和女排等相關賽事，博取了一定的關注度。

    這還是一場做與不做的博弈。奧運資源的昂貴付出，并非所有向參與其中的企業(yè)都支付得起。北京未來廣告有限公司的總經(jīng)理助理沈華對此就認為，除非你是一個行業(yè)的領導者，或者會在奧運前后推出新產(chǎn)品，否則一般的中小企業(yè)倒不如主動退出競爭，“幾百萬或者一千萬的資金，打到奧運這里來，根本就是杯水車薪，不如避開這個時間”。

    與“崛起”同步

    奧運會之于中國，已經(jīng)不再是單純的一項體育賽事，而是蘊含著“中國大國崛起”、“民族自豪感”這樣概念的一個事件。所以從這個角度來說，專家和企業(yè)們都認為，這個事件對于所有企業(yè)都是重要的，是企業(yè)實現(xiàn)品牌與民眾心理溝通的橋梁。

    于是，企業(yè)們把自己的機會瞄準了民眾對民族情感的訴求，瞄準了那些最能吸引住眼球的冠軍們，但安踏和李寧兩位國內(nèi)體育大腕，從去年起，就此類廣告片過招已不下三次，但究其內(nèi)容和精神，似乎有些雷同。還好，以二者在國內(nèi)的品牌知名度，要將他們分辨出來還算容易，但對于別的仍處于知名度上升期的品牌來說，就未必實用了。

    “在中文里，與體育精神相關的關鍵語無外乎突破、超越、自信、勇敢、力量等，如果簡單拼湊的話，晉江的體育用品品牌很可能會造成品牌精神嚴重同質(zhì)化，從而使消費者對他們喊出的口號無所適從�！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此提醒說，晉江體育用品品牌的戰(zhàn)略升級絕不能簡單地找?guī)讉�關鍵語，湊成一個空洞的廣告語就完事了。

    對體育明星代言人的扎堆追逐也有隱患。日前，中國廣告協(xié)會已經(jīng)對奧運期間有關奧運參賽選手、國家隊、教練員等廣告進行了為期近２０天的禁播，盡管眾體育品牌都表示已經(jīng)為此做好準備，但心里的失望難免會有，畢竟，奧運期間，最奪人眼球的，還是那些被禁播的運動員們。

    如何讓自己的奧運廣告做得更成功，如今思考這個問題為時已晚，但留給后來人或者后奧運時代的經(jīng)驗教訓卻有不少。