耐克以守為攻12小時(shí)廣告戰(zhàn)救場

    耐克與阿迪達(dá)斯，這兩個(gè)國際體育品牌的巨頭，在中國市場上的廝殺這兩年已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，北京2008年奧運(yùn)會(huì)更是成為他們正面較量的主戰(zhàn)場。

　　阿迪達(dá)斯選擇作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的官方體育服裝合作伙伴，通過全方位贊助這場體育盛會(huì)，向宿敵耐克發(fā)起猛烈的進(jìn)攻。而耐克選擇了中國最具人氣的“國寶級(jí)”田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔作為代言人。

　　然而，一個(gè)意外讓耐克頓失先手。8月18日，劉翔因傷棄賽，耐克遇此打擊卻也顯示出了這家老牌體育用品公司在營銷上的手段豐富和處理突發(fā)事件的老道。

　　最快的“問候”

　　8月19日，劉翔退賽的第二天，耐克新版廣告就出現(xiàn)在國內(nèi)眾多主流都市報(bào)的重要版面上。

　　“愛比賽；愛拼上所有的尊嚴(yán)；愛把它再贏回來；愛付出一切；愛榮耀，愛挫折；愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心�！奔t色，黑體，6排，40字，傷感而悲壯。劉翔的臉半暗半明，眼角雖微微下垂，但眼神依舊明亮。左右下角分別是“JUSTDOIT”，和耐克的標(biāo)志。

　　“這個(gè)廣告制作起來只要二十分鐘，但從建議、決策、創(chuàng)意、定版到投放，一些公司需要幾個(gè)月甚至半年�！币晃粡V告界人士根據(jù)經(jīng)驗(yàn)這樣評(píng)價(jià)，讓他驚詫的是,“耐克居然在12個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成了�！�

　　8月18日11時(shí)55分，劉翔退出了比賽�！拔覀儺�(dāng)時(shí)就在電視機(jī)旁，和所有觀眾反應(yīng)一樣，愕然，惋惜”。耐克體育（中國）有限公司傳播總監(jiān)朱近倩回憶道。

　　劉翔究竟怎么了？直到12時(shí)20分，中國田徑隊(duì)召開新聞發(fā)布會(huì)，正式說明了情況。

　　這之后，對(duì)劉翔的輿論基調(diào)，是理解、同情�！斑@個(gè)時(shí)候，大多數(shù)的贊助商才開始發(fā)聲明，對(duì)外表態(tài)。因?yàn)樗麄兇_信，退賽不會(huì)影響劉翔的正面形象。”上述廣告界人士表示。

　　21時(shí)，負(fù)責(zé)耐克廣告投放的上海傳立媒介公司向各大報(bào)紙預(yù)定廣告版面。19日0時(shí)前后，新版廣告出爐定版。

　　19日，很多民眾在閱讀劉翔退賽報(bào)道的同時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了耐克新版的廣告。

　　“從某種程度上來講，耐克就像是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，需要應(yīng)付每一個(gè)突發(fā)事件�！敝旖�倩說。

　　她介紹：“我們覺得需要傳達(dá)一個(gè)信息引起大家的共鳴，就像耐克在聲明里面表達(dá)的一樣，傷病其實(shí)是運(yùn)動(dòng)的正常情況，他（劉翔）還年輕，有很燦爛的未來。有的時(shí)候所謂榮耀跟挫折，都是運(yùn)動(dòng)帶來的，你必須接受�！�

　　明星籌碼的風(fēng)險(xiǎn)

　　然而，耐克本想在這屆奧運(yùn)會(huì)上運(yùn)用劉翔的高人氣進(jìn)行更有效的宣傳是個(gè)不爭事實(shí)。

　　2008年，耐克在中國市場的老大地位已經(jīng)被阿迪達(dá)斯超越，目前阿迪達(dá)斯在中國的市場份額已經(jīng)達(dá)到22%，超過了耐克的21%，成為中國市場的第一大運(yùn)動(dòng)品牌�，F(xiàn)在北京隨處可見的奧運(yùn)志愿者穿著阿迪達(dá)斯品牌的運(yùn)動(dòng)服，成為最好的廣告。

　　耐克對(duì)于劉翔的影響力寄予了很大的希望，想象一下，劉翔在“鳥巢”衛(wèi)冕的場景，以及隨之而來的影響力沖擊波，耐克將借此收復(fù)失地。

　　然而，即使在劉翔參與的男子110米欄賽場上，耐克的“老對(duì)手”阿迪達(dá)斯也在與其進(jìn)行著較量。劉翔背著耐克，阿迪達(dá)斯則選擇的是2008年6月剛剛創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄的110米欄新貴古巴新人羅伯斯。這被外界隱喻為兩家公司的“巔峰對(duì)決”。

　　2004年雅典奧運(yùn)會(huì)劉翔奪冠后，劉翔就一直是耐克中國區(qū)宣傳的主角。劉翔破世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國專賣店的店員換上促銷紀(jì)念衫；劉翔大阪世錦賽成就“大滿貫”當(dāng)天，耐克就設(shè)計(jì)出了一款T恤，名叫“翔”。

　　今年6月，羅伯斯刷新紀(jì)錄，耐克“我是劉翔，你是誰？”的老版廣告顯得有些尷尬，隨即被“我是劉翔……我是專注”取而代之。

　　如果劉翔贏了，耐克很可能在市面上推出一款紅底黃面的鞋。但是，劉翔卻退賽了，這雙耐克研制了兩三年的跑鞋也同時(shí)離開男子110米欄的賽場，就在幾天前，耐克還專門為這雙鞋開了新聞發(fā)布會(huì)。

　　21日21點(diǎn)，羅伯斯第一個(gè)沖過終點(diǎn)線。與他同場競技的7個(gè)“飛人”中，兩名牙買加選手身穿彪馬；西班牙、波蘭選手身穿銳步；兩名美國選手身穿耐克；法國選手和羅伯斯則身穿阿迪達(dá)斯。

　　這對(duì)冤家，在奧運(yùn)營銷上已經(jīng)明爭暗斗了10屆。這屆奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯拿到了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的身份，耐克拿到22支中國代表隊(duì)的服裝贊助。阿迪達(dá)斯選擇的是馮坤、趙蕊蕊、胡佳、隋菲菲和鄭智，耐克選擇了劉翔和易建聯(lián)。

　　但一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，押寶明星的風(fēng)險(xiǎn)，誰也避免不了，阿迪達(dá)斯不能，耐克也不能。

　　阿迪達(dá)斯有羅伯斯的成功，還有中國女排的堅(jiān)持。除了劉翔，耐克也在馬拉松周春秀的比賽后適時(shí)推出廣告。“這個(gè)廣告反響也很好，只不過劉翔退賽事件更吸引眼球一點(diǎn)�！敝旖�倩表示。

　　“耐克不是在尋找形象代言人，我們跟很多運(yùn)動(dòng)員合作，中國有李娜、周春秀、易建聯(lián)、鄭潔、晏紫。我們傳播的理念是，只要你有個(gè)身體，你就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。我們更強(qiáng)調(diào)體育精神與企業(yè)文化的結(jié)合。”朱近倩這樣解釋耐克的“明星戰(zhàn)略”。

　　依照這個(gè)原則，他們給了劉翔不同階段的定義：比賽前是“專注”，現(xiàn)在是“愛運(yùn)動(dòng)”。

　　為了能夠及時(shí)準(zhǔn)確地制定廣告策略，耐克們不惜大費(fèi)周章，據(jù)介紹，對(duì)于已經(jīng)簽約的明星運(yùn)動(dòng)員，公司均會(huì)派出專員隨時(shí)跟進(jìn)，向總部反饋運(yùn)動(dòng)員的身體狀態(tài)、成績信息。

　　如此費(fèi)力的動(dòng)機(jī)并不難理解。牙買加“新飛人”尤塞恩·博爾特（UsainBolt）刷新100米世界紀(jì)錄后，舉起自己金色的戰(zhàn)鞋，在鏡頭面前秀了起來。全世界的觀眾都看到了鞋上繡著的那只漂亮的豹子（彪馬的LOGO類似于一只躍起的豹子）。

　　有此收獲，贊助商當(dāng)然甘愿冒險(xiǎn)。