劉翔退賽 贊助商耐克奧康續(xù)跑110米欄

    北京時間8月18日上午11點50分，劉翔蹣跚著離開賽場的背影是他本屆奧運留給公眾的最后一個鏡頭。

　　小A是劉翔的粉絲，并服務(wù)于劉翔最主要的贊助商之一耐克，電視中閃現(xiàn)出金晃晃的耐克戰(zhàn)靴和劉翔一瘸一拐地消逝在賽場的情景。小A難過得流下了眼淚，旁邊的同事目瞪口呆地盯著屏幕，辦公室里有人大叫：“這怎么可能？”上司的一句話把大家拉回現(xiàn)實：劉翔退賽，我們的宣傳計劃要更改。

　　以往的布局只有成敗兩條線

　　杉杉集團上海公司公關(guān)部的電話不斷響起，一位不愿意透露姓名的工作人員表示，他們當時在看各贊助商的表態(tài)。

　　幾分鐘后，還在辦公室工作的竇仁安突然聽到一聲驚叫：“劉翔退出比賽了！”那是一位員工從手機定制的奧運短信中剛剛看到的消息。怎么辦？竇仁安馬上想到凱迪拉克——自己所在的宣亞廣告公司重要客戶。不到一個月前，公司剛剛為凱迪拉克制作了一個互動網(wǎng)站，主頁的代言人正是劉翔，網(wǎng)站內(nèi)容則是為劉翔加油喝彩，號召網(wǎng)友參與互動。此刻，客戶的策略要不要改變？如何應(yīng)變？身為集團首席創(chuàng)意官的竇仁安不由緊張起來。

　　凱迪拉克的品牌總監(jiān)劉震聽到這個消息時，凱迪拉克的廣告代理公司麥肯光明一位員工恰巧也在劉震辦公室，劉震馬上召集幾位同事一起商量之后的方案。

　　此時用劉翔詮釋“有我中國強”品牌廣告的伊利集團內(nèi)部開始了緊急的磋商。之前，伊利奧運事務(wù)總經(jīng)理劉剛曾透露，奧運期間，買伊利牛奶，進行奧運金牌大猜獎活動多少就是為了劉翔的金牌做鋪墊。媒體上隨之而來的則是新的伊利廣告版本。而如果劉翔沒有奪得金牌，他表示：“我們肯定會有預(yù)制的。”

　　將劉翔作為唯一代言人的奧康集團，董事長兼總裁王振滔拿起了電話，他決定親自督促商議應(yīng)對方案。

　　奧康集團品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會榕在今年7月接受本報記者采訪時表示，奧康皮鞋在去年與劉翔簽約2年的合同時，就做好了劉翔不會100%奪得金牌的準備。如果劉翔奪得冠軍，奧康還會繼續(xù)使用目前的廣告版本——“讓全世界聽中國腳步”。而一旦劉翔沒有奪得冠軍，奧康也會一如既往地支持劉翔，而廣告版本則會改成——“只要心中還有夢想，只要腳步?jīng)]有停下，你就是冠軍”。當時，奧康已經(jīng)買下了8月21日（110米跨欄決賽日起）到8月27日，央視和地方衛(wèi)視的重要廣告時段。另外特別組成了“奧康劉翔助威團”為劉翔加油。

　　的確，包括耐克在內(nèi)的多數(shù)贊助商都做了兩套預(yù)案：奪冠和沒奪冠的，但唯獨沒有退賽的。線上、線下，所有的架勢在賽前已經(jīng)為這兩條線索拉開。

    之后12小時：輿情監(jiān)測、策略制定

　　在劉翔缺賽的這輪比賽結(jié)束后，小A所在公司幾位高層短短的碰頭會也結(jié)束了。小A和他的同事接到命令開始忙碌起來。他們要在幾十分鐘內(nèi)給一些與耐克聯(lián)系緊密的媒體記者打電話，主要目的有二：一是了解媒體對劉翔的態(tài)度；二是了解媒體記者打算如何報道劉翔，并建議媒體在報道中弱化甚至不提到跑鞋。

　　與此同時，媒體監(jiān)測公司和公關(guān)代理公司則在第一時間開始搜集網(wǎng)民們對劉翔退賽的評論。耐克市場部的工作人員也緊急聯(lián)絡(luò)其廣告代理公司W(wǎng)+K公司的耐克主要創(chuàng)意人員討論：該如何、用怎樣的方式來制作新的廣告。

　　當時的劉震迅速打開網(wǎng)頁查看網(wǎng)友的聲音，一種是認為劉翔不應(yīng)該放棄，哪怕是爬到終點；另一種則是認為劉翔有放棄的權(quán)利，這是對自己、對未來的負責(zé)。

　　大家的觀點進行了碰撞，劉震從長遠的角度考慮，劉翔退賽只是運動生涯中的一段插曲，今后一定能夠重新站起來。而同事們也從爭論中一起反思，到底什么是奧林匹克精神，更高、更快、更強的背后一定是拿到金牌嗎？是不是還應(yīng)該有更多的理解、友愛、公正？

　　經(jīng)過短暫的討論，劉震和他的團隊堅定了看法，認為劉翔精神仍然和凱迪拉克的品牌特性相一致，這個時候凱迪拉克需要為劉翔加油和祝福。

　　下午，凱迪拉克迅速制訂了網(wǎng)站內(nèi)容新方案，并取消原定于21日晚邀請凱迪拉克車主和朋友看劉翔決賽的活動，號召網(wǎng)友共同支持劉翔。方案上報后，一直與劉翔合作的通用公司領(lǐng)導(dǎo)對劉翔也是非�？隙�、支持，18日晚上，計劃獲得批準。

　　出于對劉翔的關(guān)心，當晚劉震還特意向中國田協(xié)、教練孫海平、包括劉翔本人發(fā)去了慰問函，明確表示了凱迪拉克對他們的支持和祝福。

　　新浪網(wǎng)的相關(guān)專題在當日下午到晚上22點多不斷上傳了包括伊利、奧康、耐克、中國平安保險、可口可樂、上海通用汽車等幾家企業(yè)公開對劉翔表示支持、理解和盼望復(fù)出的聲明。之后一兩天，其他的贊助商也紛紛進行類似的表態(tài)。

　　偉達公司馮帆告訴記者：“一般遇到這樣的緊急事件，我們第一時間就要跟客戶溝通，詢問他們想在這件事情上達到什么樣的效果，然后由我們來幫助贊助商做一些新聞稿。而在寫類似于劉翔退賽這種新聞稿上，措辭非常重要，會更側(cè)重對劉翔的理解與支持，一般不會涉及企業(yè)因此所受到的影響，或企業(yè)損失了多少。在此之前，我們也要看主流新聞對此事的主基調(diào)，照目前看來，對劉翔批評的報道并不占主流，所以新聞稿首先要順應(yīng)民意。”

　　其次，企業(yè)要清楚，體育賽場上成敗是非常平常的事，企業(yè)經(jīng)營也會有高有低，而押寶運動員本身就有風(fēng)險，名氣越大的運動員收益越大，風(fēng)險也越大，所以企業(yè)就得非常有耐心，要學(xué)會等和發(fā)現(xiàn)。如果劉翔面對這次挫折再獲得勝利，這個新聞和宣傳會比劉翔一直不敗更引人注意、廣告效應(yīng)更大。
8月19日：傳聞、判斷事態(tài)和營銷效果

　　8月19日，耐克的劉翔篇“愛運動，即使它傷了你的心”廣告在都市報上刊登，并被媒體競相報道。

　　第二天，在凱迪拉克網(wǎng)站制作的過程中，劉震收到了同事發(fā)來的一封郵件，內(nèi)容是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上流傳的劉翔退賽內(nèi)幕，講述某品牌內(nèi)部人士曝料是該品牌操縱了退賽一事。劉震心頭掠過一絲擔心：如傳聞屬實，會影響公司的品牌形象。

　　作為凱迪拉克的品牌總監(jiān)，由于拍攝廣告和公關(guān)活動等事宜，劉震曾和劉翔包括孫海平教練和劉翔的父母都有過接觸。憑著對劉翔的了解，劉震很快否定了傳聞的真實性，決定按原計劃繼續(xù)執(zhí)行。在劉翔退賽36小時候后，凱迪拉克網(wǎng)站上支持劉翔的新主題活動推出。

　　劉翔退賽后第二天，當記者打開杉杉集團網(wǎng)頁時，劉翔的廣告依然放在了最顯眼的位置，那位不愿意透露姓名的先生也告訴記者：自從劉翔做了杉杉服裝的代言人后，市場的反應(yīng)和銷售情況非常好，所以劉翔是民族英雄和強大的受眾緣這點是無可質(zhì)疑的。

　　“我們的回答和別的贊助商一樣。我們的態(tài)度很明確，還是非常支持劉翔的，雖然劉翔這件事會把贊助商原定的宣傳計劃打亂，但企業(yè)必須要明白這不會影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，贊助商如果反應(yīng)太過激（比如換掉劉翔）只會更讓公眾對企業(yè)品牌產(chǎn)生懷疑，因為這是企業(yè)自己否決了企業(yè)本身�！�

　　8月19日16時，伊利已經(jīng)制作出以劉翔為主角的廣告，在央視國際、新浪等網(wǎng)站，在163郵箱的后綴上，“有夢想，就有下一次飛翔，期待劉翔王者歸來”，以彈出式播出。

　　與耐克迅速推出平面媒體廣告不同，伊利則更加側(cè)重門戶網(wǎng)站。而從電視廣告來看，伊利的代言人還有郭晶晶和易建聯(lián)�！啊�有我中國強’這個創(chuàng)意除了劉翔外，郭晶晶、中國羽毛球隊都參與了。這個創(chuàng)意會繼續(xù)沿用下去。”

　　而此時，一則可能最刺激贊助商的短信開始流傳：“劉翔哥哥，事實證明，喝了可口可樂，吃了安利紐崔萊，刷了VISA信用卡，穿上耐克黃金戰(zhàn)靴，用上ems，喝伊利的鮮奶，腿還是會發(fā)軟的！”一家贊助商的公關(guān)人員看到記者傳過去的信息后，用了3個感嘆號來回復(fù)：和我們品牌沒關(guān)系！那是某某品牌的錯！劉翔是腳傷！而據(jù)她私下透露，該品牌的此時傳播策略是：只要表示支持就行了，不要太“露頭”。