從劉翔退賽淺析奧運(yùn)營(yíng)銷利弊

    奧運(yùn)會(huì)是世界級(jí)體育賽事，其定位是在體育，而隨著越來(lái)越多商業(yè)力量的介入，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)演變成了一個(gè)集體育和商業(yè)為一體的半商業(yè)性體育賽事。因此，奧運(yùn)營(yíng)銷成了大多數(shù)企業(yè)必然要考慮的營(yíng)銷手段。

　　奧運(yùn)會(huì)和商業(yè)有無(wú)瓜葛，當(dāng)然有，如果沒(méi)有商業(yè)力量的介入，奧運(yùn)會(huì)不可能發(fā)展得這么好；當(dāng)然，奧運(yùn)會(huì)也會(huì)對(duì)一些品牌產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。國(guó)內(nèi)大家耳熟能詳?shù)睦顚?-----從體操王子到中國(guó)首屈一指的運(yùn)動(dòng)品牌，可以這么說(shuō)，沒(méi)有體操王子這個(gè)背景，要想成就今天的李寧那是萬(wàn)難。

　　不過(guò)，隨著越來(lái)越多企業(yè)爭(zhēng)先恐后進(jìn)入這個(gè)奧運(yùn)商業(yè)圈，利用這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)推銷自己的品牌的時(shí)候，我們也發(fā)現(xiàn)了一些“過(guò)熱”的現(xiàn)象，這種“過(guò)熱”不但可能給企業(yè)帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)，甚至?xí)�給他們帶來(lái)非常大的風(fēng)險(xiǎn)。更深層次說(shuō)，就是大多數(shù)企業(yè)還不明白如何搞奧運(yùn)營(yíng)銷。

　　一，奧運(yùn)營(yíng)銷的分類

　　奧運(yùn)營(yíng)銷可分為直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷，直接營(yíng)銷如贊助奧運(yùn)或者是運(yùn)動(dòng)員，比如聯(lián)想這類企業(yè)，就是直接營(yíng)銷。間接營(yíng)銷是利用奧運(yùn)會(huì)提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，擴(kuò)展到和奧運(yùn)相關(guān)的事件中提升用戶體驗(yàn)和覆蓋率，比如門(mén)戶采用多種渠道報(bào)道奧運(yùn)，雅虎口碑為奧運(yùn)會(huì)期間北京的外來(lái)者量身打造生活信息服務(wù)等等。不過(guò)由于直接營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)巨大的成本，其效益也相對(duì)可觀，所以，我們這里就先暫且默認(rèn)奧運(yùn)營(yíng)銷為直接營(yíng)銷。

　　二，奧運(yùn)營(yíng)銷過(guò)熱了嗎？

　　眼下奧運(yùn)會(huì)正如火如荼的進(jìn)行，但一些贊助商已經(jīng)嘗到了奧運(yùn)營(yíng)銷的“苦頭”，最典型的就是劉翔的退賽------這次劉翔退賽，會(huì)給其代言的相關(guān)品牌帶來(lái)一定的損失。

　　這是奧運(yùn)營(yíng)銷過(guò)熱的一個(gè)表現(xiàn)------頭腦發(fā)熱以致對(duì)風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足。另外，我們還注意到，像劉翔這類體育明星代言的品牌不止一兩個(gè)，可能有很多，這同樣會(huì)出問(wèn)題。當(dāng)年米盧就代言過(guò)N個(gè)品牌，米盧的商業(yè)價(jià)值是存在的，但分散到多個(gè)品牌之后，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，他們卻很難將米盧和某個(gè)品牌聯(lián)系到一起，這大大分散了營(yíng)銷效果。所以，第二個(gè)表現(xiàn)就是企業(yè)一窩蜂而上，產(chǎn)生大量的重疊效應(yīng)從而影響了營(yíng)銷效果。

　　另外比如央視的拍出天價(jià)廣告等，這些對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷投入產(chǎn)出估值不到位的情況都側(cè)面反映了奧運(yùn)營(yíng)銷的“過(guò)熱”。

　　三，奧運(yùn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)在何處？

　　奧運(yùn)營(yíng)銷是個(gè)只承認(rèn)金牌的游戲，任何參與者必須遵循這個(gè)游戲規(guī)則，但這本身就存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這次劉翔退賽就充分證明了這一點(diǎn)，雖然有的企業(yè)表態(tài)他們會(huì)繼續(xù)支持劉翔，但這似乎只是個(gè)“公關(guān)表達(dá)”。企業(yè)在這種情況下必須采用這種方式穩(wěn)定劉翔帶來(lái)的品牌價(jià)值，在未來(lái)找到其他的替代方案，逐漸弱化事件本身的影響。

　　但既便如此，對(duì)很多廠商來(lái)說(shuō)，劉翔退賽帶來(lái)的損失都是數(shù)以億計(jì)的。明星和其代言的品牌有一種“捆綁性”，所以，損失是不可避免，現(xiàn)在需要的是緊急預(yù)案。擴(kuò)展開(kāi)講，這本質(zhì)上反映了企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面的脆弱性，事先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)計(jì)不足，也無(wú)恰當(dāng)?shù)木o急預(yù)案，盲目樂(lè)觀，一旦出問(wèn)題將損失慘重。

　　四，如何開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷？

　　不但奧運(yùn)營(yíng)銷存在很多不確定的風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)也不懂營(yíng)銷。奧運(yùn)營(yíng)銷本質(zhì)是個(gè)體育營(yíng)銷，里面包含兩個(gè)部分，一是事件營(yíng)銷，和奧運(yùn)有關(guān)的體育事件可作為事件營(yíng)銷的基礎(chǔ)；二是人物營(yíng)銷，和奧運(yùn)有關(guān)的運(yùn)動(dòng)員可作為人物營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但很多企業(yè)并不明白怎么做？我想大家應(yīng)該還記得羅納爾多為金嗓子打的那個(gè)廣告，很多人感覺(jué)是莫名其妙，達(dá)不到宣傳品牌的效果。如果企業(yè)找不到“藥引子”，就算贊助奧運(yùn)或金牌運(yùn)動(dòng)員，其效果也未必就好。

　　這次各大門(mén)戶和雅虎口碑做了一個(gè)非常不錯(cuò)的奧運(yùn)營(yíng)銷，雖然這只是間接營(yíng)銷。各大門(mén)戶在奧運(yùn)報(bào)道上充分利用了各個(gè)產(chǎn)品線對(duì)奧運(yùn)進(jìn)行報(bào)道，應(yīng)該說(shuō)網(wǎng)民能接觸到的產(chǎn)品都能看到奧運(yùn)的相關(guān)報(bào)道。這就為其產(chǎn)品和服務(wù)做了一次很不錯(cuò)的營(yíng)銷。另外，雅虎口碑也是如此，它定位于生活方面的服務(wù)，借這次奧運(yùn)為契機(jī)也做了一次非常恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷。在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，雅虎口碑就高調(diào)的推出了生活服務(wù)，針對(duì)的就是奧運(yùn)會(huì)。對(duì)絕大多數(shù)在北京的非本地人口來(lái)說(shuō)，他們必然會(huì)接觸衣食住行等各方面，這就有效的和雅虎口碑的服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，而奧運(yùn)會(huì)，則暗中起了一個(gè)非常大的推動(dòng)作用。

　　每個(gè)人在用門(mén)戶看奧運(yùn)新聞或是用雅虎口碑查找住房信息的時(shí)候，他們一定能體會(huì)到其產(chǎn)品和服務(wù)的快捷和方便，真正使用過(guò)的人，更能理解這類產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，品牌才能扎根在用戶的心目中。而且，通過(guò)這種方式開(kāi)展?fàn)I銷其成本的確比贊助奧運(yùn)或是運(yùn)動(dòng)員要低很多。

　　其實(shí)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷也不那么難，不管是直接營(yíng)銷還是簡(jiǎn)介營(yíng)銷，你都要通過(guò)對(duì)奧運(yùn)精神的傳達(dá)來(lái)宣傳你的產(chǎn)品和服務(wù)，最重要的是要讓用戶在享受奧運(yùn)的同時(shí)享受你的服務(wù)，這樣，奧運(yùn)營(yíng)銷才能達(dá)到最好的效果。