做品牌不是110米跨欄

    原本應(yīng)該是一場(chǎng)很正常的賽事退出，如今卻搞得一片烏煙瘴氣。都是商業(yè)惹的禍！ 

    但躍然紙上的贊助商聲明讓我們分明看到商業(yè)規(guī)則背后的悲哀，一邊是商業(yè)背后的新聞發(fā)布會(huì)策劃，一邊是力挺劉翔的公眾呼聲，一邊是贊助商紛紛揚(yáng)揚(yáng)的挺翔聲明，一邊是添油加醋的商業(yè)炒作，真是不亦悅乎。

    從照顧公眾情感角度，我們不能指責(zé)贊助商們的聲明，更不能由此就看扁品牌價(jià)值，但從贊助商吸引眼球的迫切性可以看出奧運(yùn)營(yíng)銷雙刃的本性、營(yíng)銷的急功近利和撇清干擾的蹩腳公關(guān)技巧�！�21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》最近援引并分析了奧運(yùn)營(yíng)銷的得失，且不論這份報(bào)告是否權(quán)威，但從一個(gè)側(cè)面我們可以從中看出，中國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的理解與執(zhí)行尚欠缺許多。如果贊助商們單純?yōu)榱苏疹櫰放贫�聲明自己的立�?chǎng)值得理解，那么從中進(jìn)行商業(yè)炒作就顯得不那么智慧。什么是商業(yè)？企業(yè)贊助體育明星的目的是什么？我們?yōu)槭裁催x擇奧運(yùn)營(yíng)銷？明星代言為何漸失公信力？消費(fèi)者的品牌消費(fèi)理性為何在發(fā)生深刻的變化？

    奧林匹克精神如果沾滿了銅臭，那我們還有什么理由沉默？事實(shí)上，人類商業(yè)文明的進(jìn)程決定了沒(méi)有改變不了的人類活動(dòng)，關(guān)鍵是什么才是我們心中真正的凈土？

    正如鄭展威個(gè)人觀點(diǎn)所認(rèn)為的，盡管多數(shù)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷效果不盡如人意，眾多企業(yè)交付的學(xué)費(fèi)顯得有些昂貴，但不論奧運(yùn)營(yíng)銷成功與否，對(duì)于長(zhǎng)期以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)值得嘗試的開(kāi)端——因?yàn)槟切┍幌�費(fèi)者們長(zhǎng)久記憶的奧運(yùn)會(huì)贊助商品牌，同樣曾走過(guò)一條并不平坦的體育營(yíng)銷之路。

    我真正擔(dān)憂的是，贊助商們?nèi)绾蜗蚱髽I(yè)的健康、持續(xù)交上階段性滿意的答卷。畢竟，做企業(yè)不是110米跨欄，做品牌亦然。

    我們需要反思的是商業(yè)傍了體育抑或體育嫁了商業(yè)的雙面，而不是爭(zhēng)吵和辯論。停止吧，所謂的子丑寅卯，所謂的對(duì)與錯(cuò)，并不能解決所有問(wèn)題，比奧運(yùn)更精彩的是我們平凡的生活和日復(fù)一日的日子，這才是我們真正所要的。

    此時(shí)此刻，不解釋比解釋更加真實(shí)、公信并獲得更多的理解與尊重。

    《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》“一家之言”：九成贊助商未賽先�。�

    以下來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

    雖然僅為一家之言，但中國(guó)品牌研究院8月1日發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》還是為奧運(yùn)營(yíng)銷的參與者們敲響了一記警鐘。該報(bào)告指出，截至7月21日，在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中，90%企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷未獲成功，奧運(yùn)營(yíng)銷的巨額投入將無(wú)法獲得足夠的回報(bào)，唯有10%的企業(yè)取得了較好的營(yíng)銷效果。該報(bào)告的結(jié)論是，唯有強(qiáng)生、伊利、可口可樂(lè)、VISA、聯(lián)想、百威、金龍魚(yú)這7家企業(yè)，最終有可能借助北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份獲得巨大成功。

　  此項(xiàng)研究的依據(jù)是該研究院的品牌美譽(yù)度評(píng)估模型。這個(gè)評(píng)估模型建立于2005年，并且每年都會(huì)對(duì)外發(fā)布品牌美譽(yù)度調(diào)查報(bào)告，這次他們把這個(gè)模型運(yùn)用到了企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷效果上。

　　品牌美譽(yù)度大考 7家企業(yè)過(guò)關(guān)

　　中國(guó)品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2008年7月21日，按照奧運(yùn)營(yíng)銷的投入估算，90%以上北京奧運(yùn)贊助商的品牌美譽(yù)度未能提升到應(yīng)有的水平。在這項(xiàng)針對(duì)全國(guó)15個(gè)城市3000個(gè)消費(fèi)者所作的調(diào)查中，強(qiáng)生、可口可樂(lè)和伊利成為最大的贏家，品牌美譽(yù)度的增幅超過(guò)60%，奧運(yùn)營(yíng)銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)常規(guī)營(yíng)銷手段。VISA、聯(lián)想、金龍魚(yú)、百威等企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷，也有出色的表現(xiàn)，品牌美譽(yù)度大幅度上升。

　　而長(zhǎng)城葡萄酒、UPS、阿迪達(dá)斯、松下、通用電氣(GE)、麥當(dāng)勞、中國(guó)移動(dòng)、三星、皇朝家私、海爾、中國(guó)網(wǎng)通、亞都、中國(guó)銀行、青島啤酒等14家企業(yè)所取得的奧運(yùn)營(yíng)銷效果，僅僅略好于常規(guī)營(yíng)銷手段。

　　思念食品、統(tǒng)一方便面、夢(mèng)娜、歐米茄、奧康、華帝、士力架巧克力、燕京啤酒、立白、柯達(dá)、千喜鶴等11家企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷效果，只相當(dāng)于常規(guī)效果。其余30家企業(yè)的效果，甚至遠(yuǎn)不如常規(guī)營(yíng)銷，多達(dá)25家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅在5%以下。尤其是國(guó)航和恒源祥，品牌美譽(yù)度的增幅甚至為負(fù)值。

　　品牌美譽(yù)度是檢測(cè)企業(yè)營(yíng)銷效果的一種工具。有國(guó)外的研究表明，品牌美譽(yù)度每上升一個(gè)百分點(diǎn)，將為企業(yè)拉動(dòng)約0.32%的銷售量。

　　平時(shí)大家習(xí)慣引用的一個(gè)數(shù)據(jù)是，同等投入下，奧運(yùn)營(yíng)銷的效果要超過(guò)常規(guī)營(yíng)銷的2-4倍，這也是眾多企業(yè)爭(zhēng)奪奧運(yùn)贊助商資格的原因。但中國(guó)品牌研究所認(rèn)為這種理論并不全面，在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)第一次系統(tǒng)化地建立贊助商體系以來(lái)，直至2004年雅典奧運(yùn)會(huì)所累計(jì)的144家?jiàn)W運(yùn)會(huì)合作伙伴中，只有不到30%的企業(yè)是在奧運(yùn)項(xiàng)目上盈利的。

　　對(duì)于這一點(diǎn)，中國(guó)品牌研究院在今年2月發(fā)布的《2007中外品牌美譽(yù)度調(diào)查報(bào)告》中，也指出了一個(gè)反例——沒(méi)有成為北京奧運(yùn)贊助商的肯德基，其2007年品牌美譽(yù)度的升幅甚至是麥當(dāng)勞的2倍。

　　如果以聯(lián)想為例，其每年的廣告預(yù)算高達(dá)10億元，這些費(fèi)用即使不用在奧運(yùn)營(yíng)銷上，投入到其他的廣告營(yíng)銷當(dāng)中，也能幫助提高其品牌美譽(yù)度和銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)中國(guó)品牌研究院提供的數(shù)據(jù)，在常規(guī)年份，聯(lián)想品牌美譽(yù)度的增幅約為20%。而借力北京奧運(yùn)會(huì)展開(kāi)營(yíng)銷，聯(lián)想確實(shí)獲得了較好的回報(bào)，2007-2008年間品牌美譽(yù)度增幅達(dá)到54.79%，成為了少數(shù)的幾個(gè)成功者之一。

　　三星的崛起一直被業(yè)界普遍認(rèn)為是全球奧運(yùn)營(yíng)銷的典范。30年前，三星只是一家給日本三洋公司做“產(chǎn)品代加工”的作坊式-全球品牌網(wǎng)-工廠，制造廉價(jià)的12英寸黑白電視機(jī)。然而從1988年贊助漢城奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，三星只用了20年時(shí)間，便從一家韓國(guó)品牌發(fā)展成為國(guó)際品牌。但是，中國(guó)品牌研究院的數(shù)據(jù)顯示，三星此次在北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷效果，并沒(méi)有人們預(yù)期當(dāng)中的那樣出色，2007-2008年間其品牌美譽(yù)度增幅僅為36.15%。

    謹(jǐn)防巨額投入拖累業(yè)績(jī)

　　中國(guó)品牌研究院對(duì)贊助商們敲響的另一記警鐘是，對(duì)于那些奧運(yùn)營(yíng)銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營(yíng)銷費(fèi)用，很可能會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)200多家獲得贊助權(quán)的企業(yè)，大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益。

　　北京奧運(yùn)會(huì)贊助商華帝公司在其上市公司財(cái)報(bào)中指出，公司2008年一季度銷售費(fèi)用較上年同期增長(zhǎng)2379.31萬(wàn)元，增幅高達(dá)58.55%，而主要原因就是公司推進(jìn)奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷，相應(yīng)增加了營(yíng)業(yè)費(fèi)用。但與此同時(shí)，其銷售收入增幅僅為31.25%，低于銷售費(fèi)用增幅。

　　按照奧運(yùn)營(yíng)銷的運(yùn)作規(guī)律，越是臨近奧運(yùn)開(kāi)幕，企業(yè)的營(yíng)銷投入比例越大。然而，華帝在耗費(fèi)了3000多萬(wàn)元奧運(yùn)營(yíng)銷投入之后，2008年的投入大為削減。中國(guó)品牌研究院的監(jiān)測(cè)顯示，進(jìn)入2008年，起碼有超過(guò)20家?jiàn)W運(yùn)贊助商的營(yíng)銷投入在下降之中，在奧運(yùn)營(yíng)銷沖刺階段，多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌疲態(tài)盡顯，已經(jīng)沒(méi)有力氣跑好最后一棒。

　　鄭展威指出，包括奧運(yùn)營(yíng)銷在內(nèi)的體育營(yíng)銷必須長(zhǎng)期堅(jiān)持、長(zhǎng)期投入，才能真正取得效果。比如可口可樂(lè)對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的投入巨大。當(dāng)2001年北京申奧成功的同時(shí)，可口可樂(lè)同步推出了2008奧運(yùn)紀(jì)念罐，隨后可口可樂(lè)著手簽約劉翔等奧運(yùn)明星，進(jìn)入2008年，更是憑借火炬接力贊助商的身份，在全國(guó)各地設(shè)立紅色激情體驗(yàn)中心，進(jìn)行營(yíng)銷滲透。

　　聯(lián)想為獲得奧運(yùn)TOP贊助商的身份就花去6500萬(wàn)美元。從2007年起，聯(lián)想的一系列奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)如火炬設(shè)計(jì)、火炬手選拔、輻射三四級(jí)城市的“奧運(yùn)千縣行”，還有幫助簽約運(yùn)動(dòng)隊(duì)提高成績(jī)的“全球冠軍計(jì)劃”，同樣投入巨大。

　　聯(lián)想早期的奧運(yùn)營(yíng)銷是將明星與聯(lián)想產(chǎn)品掛鉤，2006年都靈冬奧會(huì)后，聯(lián)想開(kāi)始將其品牌理念與奧運(yùn)進(jìn)行深度融合，自此奧運(yùn)營(yíng)銷漸入佳境。聯(lián)想在4年時(shí)間為此付出的代價(jià)接近20個(gè)億。

　　鄭展威認(rèn)為，盡管多數(shù)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷效果不盡如人意，眾多企業(yè)交付的學(xué)費(fèi)顯得有些昂貴，但不論奧運(yùn)營(yíng)銷成功與否，對(duì)于長(zhǎng)期以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)值得嘗試的開(kāi)端——因?yàn)槟切┍幌�費(fèi)者們長(zhǎng)久記憶的奧運(yùn)會(huì)贊助商品牌，同樣曾走過(guò)一條并不平坦的體育營(yíng)銷之路。