晉江鞋企海外迂回 正面突破

    北京奧運會第一天，當陳燮霞為中國舉起本屆賽會上的第一枚金牌時，守候在電視屏幕前的鴻星爾克集團副總裁吳榮照，深深地舒了一口氣。

　　鴻星爾克是中國女子舉重隊贊助商，將首金押寶在舉重上，是吳榮照在2007年初就定下的策略。當天，鴻星爾克全國各地的3600家門店，同時打出了“霞，舉起中國力量”的廣告牌。

　　不過吳榮照說：“我們是非奧運贊助商，奧運期間還不方便使用她的形象，這一點上我們比較謹慎，奧運后我們會重點打造的。”

　　鴻星爾克的幸運和無奈正是本土非奧運贊助商們的真實寫照。“鴻星爾克”、“特步”、“匹克”、“安踏”，這些發(fā)跡于晉江，被稱為晉江系的本土體育運動品牌，在近乎苛刻的奧運贊助規(guī)則面前，各顯神通的走起了曲線營銷的路子。

　　海外迂回

　　“要把錢花的更聰明一點”。這是吳榮照對鴻星爾克選擇朝鮮奧組委的最精煉評價。根據(jù)雙方的協(xié)議，鴻星爾克成為朝鮮08奧運隊全部比賽裝備的贊助商�！斑@種整體贊助方式，在國內(nèi)也是首開先河�！眳菢s照表示。

　　2006年啟動奧運戰(zhàn)略的時候，吳榮照就萌生了與其他國家奧委會合作的想法。“一方面，耐克和阿迪這樣的國際巨頭已經(jīng)對中國運動員和運動隊進行了大量贊助；另一方面，大家都在瞄準中國隊的時候，我們的策略是避開最高級別的競爭。”吳榮照說。

　　鴻星爾克的團隊把能夠想到的國家按照一、二、三線進行了排序，結果是，除了朝鮮這樣在“和西方溝通有障礙”的國家以及非洲眾小國家外，其他國家奧委會大多早已成為耐克和阿迪達斯的囊中之物。

　　“朝鮮代表團在奧運比賽中的實力和曝光率應該是第二梯隊，他們在舉重、射擊、體操等方面的成績都是比較突出的�！眳菢s照說，“相比于其他國際品牌，鴻星爾克在和朝鮮方面交流和溝通上，政治分歧會少很多�！�

　　這一個非常龐大的工程，從一開始和朝鮮方面的接洽，到產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及最為關鍵的后勤保障，都讓吳榮照感受到作為一個國家代表團提供贊助的艱辛，“這是對公司包括技術創(chuàng)新、資金，甚至人脈資源的一次全面檢驗�！�

　　從最初的接洽到合約簽訂，鴻星爾克數(shù)次邀請朝鮮方面人員參觀企業(yè)，了解企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術水平等等。為了確保參賽需要，鴻星爾克花費近600萬元從歐洲引入一套人體生物力學設備。這套設備可以根據(jù)運動員的身材和運動習慣，設計生產(chǎn)出符合個人需求的產(chǎn)品。

　　同時，一個數(shù)十人的品牌隊伍因此建立，專門負責雙方合作的跟進和反饋�！案�朝鮮打交道也遇到很多困難，最大的花費是在保障體系上面�！眳菢s照表示。

　　朝鮮在通訊設施方面的落后，也讓吳榮照頭疼。“信息反饋時間太長，鴻星爾克的保障團隊，經(jīng)常為某個運動員的具體設計，包括設計、跟進到生產(chǎn)就要花費數(shù)月時間�！�

　　2006年底鴻星爾克和朝鮮達成協(xié)議�！拔覀冏罱K順利的走過來了，基本上大家合作的過程是比較愉快，也取得了不錯的效果，也為我們下一階段與其他國家奧委會的合作提供了十分必要的經(jīng)驗和動力�！眳菢s照表示。

　　吳榮照沒有透露贊助朝鮮代表團的具體金額。他表示，鴻星爾克總的跟奧運會相關的投入不低于1億元。以每年投入看，去年營銷費用占銷售收入14%，今年可能達到16%-17%。“實際上我們還嘗試了贊助贊比亞等幾個非洲小國，但沒有對外公布，也算是一種嘗試。”吳榮照說。

　　鴻星爾克的這種模式，也被其他晉江系品牌所模仿。鴻星爾克之后，匹克、康踏等六家晉江系企業(yè)也開始贊助國外奧運代表團�！捌髽I(yè)的實力還不夠大，沒有能力和國際品牌進行正面交鋒，要把每一分錢落在實處�！眳菢s照說。

　　正面突破

　　相比之下，特步集團可以稱是正面突破。特步集團品牌部經(jīng)理尉海說，特步既不是國際奧委會合作伙伴，也不是北京奧委會合作伙伴，真正能夠讓特步運用的奧運營銷手段與策略實在不多，我們更多的是強調廣告渠道與資源的利用。

　　奧運期間，特步通過競標的方式爭取到2項中央電視臺奧運廣告資源――《特步奧運快報》和《奧運直播決賽賽事貼片廣告》。前者是冠名項目，后者是賽事插播廣告。

　　“我們最突出的成績也正是央視廣告投放給我們品牌帶來的效果。從8月9日至8月11日，合計播出特步廣告79次，平均每天26次多，平均每天每小時1次多，這個曝光效果十分突出，蓋過了同行業(yè)其他諸多品牌�！蔽竞１硎�。

　　據(jù)稱，僅僅這兩個廣告的投入就達到1億多元。尉海并不諱言競標央視貼片廣告的成本之高，但他強調：“我們就是要加大品牌的推動力，在奧運期間樹立行業(yè)品牌。在奧運這樣的前提下，我們廣告的收視率是平時的20倍以上�！�

　　在尉�？磥恚瑠W運營銷實際上也是一種差異化營銷，特步在除奧運廣告之外的其他奧運資源的選取上，都以繞開通常關注的宣傳載體進行特步品牌與奧運相結合的宣傳。

　　在他看來，特步冠名“北京-上海，全國青年文明號奧運列車”就是一個很好的例子。去年12月份，特步和鐵道部、共青團中央聯(lián)合，對開行于北京和上海之間一趟城際快速列車進行了冠名，即“特步號”奧運列車。

　　“在列車上，乘客是相對于外界媒體處于封閉狀態(tài)，列車上的各種媒體便是其獲取信息的唯一渠道。我們通過硬、軟廣告相結合的形式，在列車上宣傳特步，強調特步與北京奧運的結合，既能加強消費者對特步的重復記憶又在同時宣傳奧運知識�！蔽竞＝榻B。這項冠名活動將持續(xù)到今年的12月份。

　　在這趟列車上處處可見特步的痕跡，臥鋪的被單枕頭都印有特步的商標，車窗，窗簾，車廂過道等等都有特步的相關海報。

　　后奧運時代

　　同為晉江系主力的安踏集團在奧運期間的動靜并不大�！拔覀儕W運期間沒有什么更大的舉動了，奧運方面的戰(zhàn)略早在2年前就擬定好了，現(xiàn)在更關注的是奧運后如何開展更大規(guī)模的營銷�！卑蔡す�關部人士說。

　　上述人士稱，實際上更多的晉江系企業(yè)都已經(jīng)把目光鎖定在奧運之后。金萊克、德爾惠等都已經(jīng)有專門的團隊開展后續(xù)的營銷。很多企業(yè)希望在奧運賽場上獨家簽約那些人氣高的冠軍選手。

　　他說，現(xiàn)在晉江系的各企業(yè)高管大都在北京，“不是在觀看比賽，就是和運動隊和體育總局的官員們走動溝通”。

　　央視市場研究公司CTR的一項調查顯示：在運動服飾行業(yè)中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的奧運贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%，而耐克和安踏的認知率分別是18.2%和6.3%。