歷屆奧運會與營銷完美結(jié)合的啟示

　　奧運會作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會，受到了全球的注目�，F(xiàn)代奧運會已經(jīng)不是單純的體育盛事，歷屆奧運會通過與營銷的完美結(jié)合，而成為展示人類經(jīng)濟、社會和文明的盛會。奧運會營銷成為奧運會成功舉辦的一個重要條件，無論從奧運籌辦資金的來源，還是奧運項目本身的推廣，都離不開成功的營銷策劃。2008年奧運會即將在具有五千年悠久文明歷史的中國北京舉行，如何通過有效的奧運營銷史本屆奧運會成為精彩難忘的人文、綠色和科技奧運，或許歷史的經(jīng)驗可以給我們帶來啟示。

　　一 、古代奧運會：營銷的原形（公元前776—公元前392）

　　傳統(tǒng)上人們并不認為古代奧運會與營銷有任何關(guān)聯(lián)，但事實上從公元前3-4世紀，古希臘的統(tǒng)治者就開始關(guān)注利用奧運會作為一個強有力的工具來提高公眾形象和樹立權(quán)威。每年舉辦一次的奧運會成為一個展示公平和正義的舞臺，因為人們完全是依靠身體和精神在競爭。而在現(xiàn)實生活中人們無法享受這樣的氛圍。統(tǒng)治者資助參賽者和賽事，滿足人們娛樂的需要，從而換取大眾對統(tǒng)治者的忠誠。

　　參加奧運會的運動員成為其城邦國家人民的偶像，吸引了政治和商業(yè)力量參與奧運會，大部分人認為奧運會的贊助在古代奧運會就出現(xiàn)了。雖然不同于現(xiàn)代奧運會的贊助，因為至少從金錢的角度看贊助者不能從中直接獲利，但是可以為他們帶來政治上的承認和輝煌，國家對主辦城邦的撥款也可以提高主辦城市的地位。雅典最偉大的 "Kalimarmaro" 體育場就是由富有的 Irodis Attikos 資助建成的。

　　但總的來說古代奧運會的營銷還處于原始階段，舉辦者并沒有有意識地利用營銷手段為奧運會服務(wù)。

　　二、 現(xiàn)代奧運會：體育與營銷的聯(lián)姻（1896—1980）

　　1896年的第一屆現(xiàn)代奧運會就有私人和公司的贊助，第一屆的資金來源有：會員費、門票、顧拜旦（d e Coubertin）和其他捐助者捐助， 其中George 給予了很大的資助，他認為奧運會的復活有助于提升希臘在海外的形象�？逻_公司從第一屆就開始贊助奧運會，一直到最近一次。IOC 的知識產(chǎn)權(quán)收入從該屆就有，本屆奧運會共發(fā)行12張紀念郵票，雖然數(shù)量很少，但是知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)使用是現(xiàn)代奧運營銷的重要組成部分。

　　營銷在第二、三屆奧運會上體現(xiàn)的更為明顯，為了配合當時的巴黎和倫敦世博會，奧運會會期延長到5個月左右，與世博會同時舉辦和過長的會期削弱了奧運會本身的影響。1908年的奧運會吸取了前兩次的教訓，縮短了會期，但營銷工作也沒有很大起色。

　　正式規(guī)范的贊助開始于1912年的斯德哥爾摩奧運會，瑞典公司買斷了奧運會的獨家攝影和紀念物發(fā)售權(quán)。

　　1920年的安特衛(wèi)普奧運會商業(yè)廣告（戶外）開始盛行，負面影響也很大。1924年巴黎奧運會室內(nèi)廣告第一次也是最后一次出現(xiàn)，因為IOC從此禁止比賽場地內(nèi)廣告。1932年的洛杉磯奧運會是第一屆嚴格意義上按照商業(yè)原則運作的奧運會，并且首次出現(xiàn)盈利。1936年的柏林奧運會由于納粹的影響而成為一屆爭議最大的奧運會，但是從營銷的角度看本屆奧運會首次出現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播，雖然當時是免費的，并且觀眾也僅限于柏林的很少市民，但電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)是現(xiàn)代奧運會舉辦資金的最大來源。1948年的倫敦奧運會組委會說服英國廣播公司（BBC） 花費3千美元取得電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這是首開收費電視轉(zhuǎn)播權(quán)的先例。

　　1952年的赫爾辛基奧運會開始國際營銷方案，來自11個國家和地區(qū)的公司贊助了資金和實物，包括運動員食品和獲勝運動員的鮮花。同時，首次發(fā)行奧運會紀念幣，其發(fā)行收入占1972 年德國慕尼黑奧運會組委會收入的52.8%。

　　1964年東京奧運會上IOC 開創(chuàng)了特許授權(quán)，“Olympia”商標授予一家煙草公司，取得了第一筆100萬美元特許權(quán)使用費收入。Seiko-Epson公司將其全新的石英技術(shù)用于比賽計時。

　　1968年墨西哥奧運會開始使用彩電直播，電視轉(zhuǎn)播收入大增。IOC 開始考慮在1972年奧運會與東道國、國際體育聯(lián)合會 (ISF) 、東道國組委會 (NOC)分成，1972年慕尼黑運動會開始由專業(yè)代理機構(gòu)來開展營銷，到1976 年蒙特利爾運動會有 628 家贊助商提供了七百萬美元。

　　1980年的莫斯科奧運會是營銷最不成功的一次。由于蘇聯(lián)禁止商業(yè)廣告，此次奧運會沒有一家本國贊助商，只有少數(shù)幾家國際品牌贊助。

　　總的來說，1980年以前的奧運營銷還處于初始階段，缺乏完善的整體營銷方案，加上舉辦的巨大開支，政府需要大量投資，舉辦奧運會帶來的沉重的財政負擔導致各國申辦熱情不高，現(xiàn)代奧運會的發(fā)展陷入了困境。

　　三、 奧運營銷的新時代：奧運與營銷的融合（1980 — ）

　　由于舉辦奧運會的開支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運會巨額虧損，薩馬蘭奇在1980年當選為新主席后，開始強調(diào)營銷對奧林匹克運動發(fā)展的重要性。IOC開始制定完整、透明的奧運營銷方案，制定了一系列營銷政策使得IOC和東道國都有利可圖，同時使奧運會擺脫了困境，成為各國爭辦的賽事。

　　1983年成立了新資金來源委員會，后更名為國際奧委會營銷委員會，全面負責奧運會的營銷，受國際奧委會執(zhí)行委員會領(lǐng)導，在其下設(shè)立了協(xié)調(diào)委員會，負責實施營銷委員會制定的營銷原則和方案。奧運會營銷的目標是保證奧運會資金來源的穩(wěn)定性和增強IOC的獨立性。奧運會營銷方案主要包括四個方面：特許贊助商計劃、電視廣播權(quán)、特許授權(quán)和門票收入。

　　TOP 計劃實施使IOC 與其合作伙伴開始了長期的戰(zhàn)略合作 (1985)。這一計劃直到今天未做根本性改變，使IOC 和其忠誠合作伙伴和供應(yīng)商之間的關(guān)系比較穩(wěn)定，共同享有奧運會帶來的收益。國際奧委會首次對贊助商分類管理：分為官方贊助商、官方供應(yīng)商和特許授權(quán)商，不同層次的贊助商給予不同層次的企業(yè)參與奧運會的贊助提供了可能，同時使贊助收入大幅度增長。洛杉磯奧運會組委會將贊助商嚴格限制在30家以內(nèi)，只選擇一流的超級企業(yè)，每種類型保留一家；贊助額最低線為400萬美元，贊助商獲得了在某類商品上對奧運會無形資產(chǎn)的獨家使用權(quán)，結(jié)果，大大激化了同類公司之間的競爭。可口可樂飲料公司出資1260萬美元，壓過了百事可樂公司。日本的富士膠卷公司出資700萬美元，取代了柯達公司，成為奧運會專用膠卷，一舉打入美國市場。

　　電視直播使奧運會成為全球關(guān)注的盛事，1984年的電視轉(zhuǎn)播覆蓋156個國家超過25億觀眾，目前電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入成為IOC營銷最大的收入來源。在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售中，尤伯羅斯采用了招標的辦法。此前電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高的首推1980年莫斯科奧運會，不過1.01億美元，洛杉磯奧運會因為前蘇聯(lián)等一批國家抵制，原先估計電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入很難超過莫斯科奧運會。但投標中，僅在美國就賣出了2.25億美元的"天價"，加上其他地區(qū)，總進賬飚升到2.87億美元。

　　特許授權(quán)使奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)得到廣泛的商業(yè)運用，在1984年奧運會上出售有奧運會標志的商品給組委會帶來2.15 億美元的收入。

　　隨著奧運會吸引力的與日俱增，各國爭相舉辦。新的營銷手段不斷涌現(xiàn)，奧運會營銷面臨的是如何避免過分的商業(yè)化，尤其是1996年的亞特蘭大奧運會的過度商業(yè)化受到廣泛的批評，保證奧林匹克精神和運動的純潔性的同時，還要吸引到足夠的資金來舉辦奧運會，是各國組織者面臨的共同問題。

　　四、歷史的啟示

　　奧運營銷包括商業(yè)的成分即吸引資金，也包括了非商業(yè)的成分即推廣奧林匹克運動和精神。為了有效地開展奧運會營銷，實現(xiàn)奧運營銷目標，從歷史的經(jīng)驗可以看出，作為申辦城市的組委會應(yīng)該注意以下幾點：

　　1、保護奧運會贊助商的合法權(quán)益不受侵犯。奧運會贊助商贊助的動機就是為了獲得在某類商品上對奧運會和國際奧委會無形資產(chǎn)的排他獨家使用權(quán)，為了吸引更多的贊助商，組委會必須保護他們的獨家使用權(quán)。但是由于現(xiàn)代奧運會的影響力巨大，未獲得贊助商資格的企業(yè)也想利用奧運會商機，隱蔽營銷對合法的贊助商的利益造成損害，因此組委會和國際奧委會必須有效打擊非法使用奧運會和國際奧委會無形資產(chǎn)的活動。

　　2、必須重視后奧運營銷 。奧運會的營銷可以分為籌辦階段營銷、舉辦階段營銷和后奧運營銷：在籌辦階段的營銷更多的考慮是如何籌集舉辦資金；舉辦階段考慮的是如何擴大奧運會的影響，出色地組織賽事；相對于前兩個階段，后奧運營銷的時間更長，對于舉辦城市和國家的經(jīng)濟的影響力更大。后奧運營銷做的比較成功的是悉尼奧運會，通過舉辦奧運會使澳大利亞的旅游業(yè)持續(xù)增長，從而帶動經(jīng)濟的增長。

　　3、重視營銷創(chuàng)新。從奧運會營銷的歷史可以看出，每一屆奧運會都有新的營銷手段出現(xiàn)。正是不斷的創(chuàng)新才有了奧運會的今天。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及為奧運會營銷開辟了新的天地，尤其是奧運會的廣播和新聞的傳播，充分利用新的技術(shù)手段開展新的營銷渠道，不僅對奧運會形象本身的推廣起到重要作用，也是組委會取得新資金來源的渠道。