伊利犯大忌 億元押寶劉翔功虧一簣

    與劉翔所代言的其他品牌不同，奧運(yùn)贊助商伊利將寶全部押在了劉翔身上。意外退賽對奧運(yùn)贊助商伊利意味著什么，網(wǎng)易連線了資深品牌管理人王君玉。他認(rèn)為，伊利的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)已經(jīng)失敗。“奧運(yùn)與劉翔，是伊利近期營銷的兩大亮點(diǎn)，伊利集團(tuán)總裁潘剛為此押上了大部分家當(dāng)。這就像一場賭局，伊利現(xiàn)在所受的打擊是巨大的�！蓖蹙�玉說道，“劉翔的教練孫海平賽前曾表示沒有問題，現(xiàn)在意外退賽可以說讓伊利措手不及�！�

    據(jù)介紹，伊利花重金拿下了奧運(yùn)贊助商和劉翔的一級代言資格，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，劉翔一級代言的價格為每年1000萬元-1200萬元，而奧運(yùn)贊助商的花費(fèi)據(jù)說至少在人民幣4000萬以上，伊利將二者合二為一，為之投入的巨額營銷和廣告費(fèi)更是數(shù)以億計(jì)。

    類似伊利這樣在重大體育營銷上“押寶”某一個運(yùn)動員的，在體育營銷業(yè)界堪稱“大忌”，中國企業(yè)剛進(jìn)入體育營銷領(lǐng)域時多有采用。早在2006世界杯，國內(nèi)某著名IT廠商曾砸下上億營銷費(fèi)用在巴西球星羅納爾迪尼奧身上，結(jié)果該次比賽小羅表現(xiàn)不佳，該廠商血本無歸。但經(jīng)過世界杯、奧運(yùn)會等大賽洗禮，國內(nèi)企業(yè)明顯提高了體育贊助水平，已經(jīng)很少用類似伊利這種“把雞蛋全放在一個籃子里”的招數(shù)。

    王君玉介紹：“伊利一直試圖借奧運(yùn)翻身，最近幾年，伊利被后起之秀蒙牛沖擊得很嚴(yán)重。蒙牛并非奧運(yùn)會贊助商，但目前蒙牛的營銷絕對勝過伊利。在大眾印象中，蒙牛甚至就是奧運(yùn)贊助商，人們對正牌贊助商伊利反而印象不深�！�

    奧運(yùn)之前，伊利在六個城市高成本推廣健康城市行活動，效果同樣不佳。“2007年，伊利集團(tuán)董事長潘剛上任，在他的再造伊利計(jì)劃中，劉翔和奧運(yùn)是很重要的兩張王牌，但現(xiàn)在來看輸?shù)煤軕K�！蓖蹙�玉表示，“請運(yùn)動員做代言，對于商家來說，總是機(jī)會與風(fēng)險同在。截止目前，伊利還沒有找到扼殺競爭對手蒙牛的殺手锏�！蔽磥硪晾�是否能扭轉(zhuǎn)敗局，王君玉表示，在過去的四年中，很多人和商家把劉翔定位為“神”，這一次劉翔退賽，伊利不妨把營銷重點(diǎn)從劉翔個人身上轉(zhuǎn)移到奧運(yùn)精神。