體育產(chǎn)業(yè)品牌升級正逢時

　　根據(jù)北京奧組委提供的數(shù)據(jù)，2008北京奧運會所需的各類體育器材、設備用品價值接近2億元人民幣，在26個正式比賽項目中，14個大項的體育器材和裝備采用我國自主品牌產(chǎn)品。

    目前中國，體育用品的年銷售額在300億～400億元人民幣，到2010年，中國體育用品產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值占GDP的比重有望增至0.3％�？梢灶A計，在2008年北京奧運會的拉動下，中國的體育產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展的春天。

    當前，中國的體育產(chǎn)業(yè)正在由原有的事業(yè)福利型向公益產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，新的體育產(chǎn)業(yè)鏈的誕生以及衍生企業(yè)的出現(xiàn)，已經(jīng)逐漸成為中國經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。

    過去，中國一直把體育當做一項福利事業(yè)來認識，體育與文化、教育、衛(wèi)生都屬于上層建筑的范疇。由于受國家經(jīng)濟發(fā)展水平制約，體育發(fā)展主要依賴國家財政撥款。長期以來，對于體育本身經(jīng)濟功能的認識一直停留在初級水平并沒有得到應有的開發(fā)。

    隨著改革開放步伐加快，體育界與國際間的交往日益頻繁，人們對體育產(chǎn)業(yè)有了一個嶄新的認識�！绑w育產(chǎn)業(yè)”一詞本身就是社會對體育產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的認可。

    從產(chǎn)業(yè)劃分角度來看，體育產(chǎn)業(yè)原本是以體育服務、休閑、娛樂為主體的產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范圍。但是，從世界各國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢來看，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間往往是相互融合的，很難對各產(chǎn)業(yè)之間進行具體的區(qū)分。

　　不少西方發(fā)達國家，如美國、德國、英國等在統(tǒng)計體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值時都把與體育相關的物質(zhì)產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的產(chǎn)值統(tǒng)計在內(nèi)。因此，如果把體育產(chǎn)業(yè)僅僅界定為與體育服務產(chǎn)品有關的產(chǎn)業(yè)則是片面的，同時也不能和國際慣例接軌。

    目前，很多專家認為體育產(chǎn)業(yè)是一種“綜合產(chǎn)業(yè)”，它包括與體育有關的一切物質(zhì)產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動。體育產(chǎn)業(yè)包括三大類別：第一類為主體產(chǎn)業(yè)，指發(fā)揮體育自身經(jīng)濟功能和價值的體育經(jīng)營活動；第二類為體育相關產(chǎn)業(yè)，指為體育服務產(chǎn)品提供相應支持和保障的各種產(chǎn)品。第三類為體育衍生產(chǎn)業(yè)，指體育部門開展的，旨在彌補和推動體育事業(yè)發(fā)展的其他各類經(jīng)營活動。

    從世界各國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗來看，在經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，體育產(chǎn)業(yè)往往會成為該國經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。由于體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)屬勞動密集型產(chǎn)業(yè)，它不僅能為社會創(chuàng)造大量就業(yè)機會，對促進相關行業(yè)的發(fā)展也起著重要的作用，同時還具有一定的社會效應。從以下4個方面不難看出，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景極為廣闊。

    一是國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的機遇。由于中國正處于工業(yè)化過程中，從三類產(chǎn)業(yè)的結構來看，第一產(chǎn)業(yè)的比重將持續(xù)下降，第二產(chǎn)業(yè)的比重將有一定程度的提高，第三產(chǎn)業(yè)的比重最終要超過第二產(chǎn)業(yè)，成為我國最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。

    體育產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。從產(chǎn)業(yè)政策的角度來看，體育產(chǎn)業(yè)不像某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會受到產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的限制，其發(fā)展非但不會受到日益關注人類健康問題的環(huán)境組織和消費者組織的責難，還會隨著人們健身意識的增強和社會文明的進步而日益受到歡迎。隨著中國“奧運爭光計劃”和“全民健身計劃”的啟動和具體實施，體育產(chǎn)業(yè)作為兩個計劃的重要組成，將得到進一步的發(fā)展，使各運動項目的發(fā)展逐步朝社會化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

    二是我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的提高為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。據(jù)統(tǒng)計，2007年我國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)達43.1%，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)已達36.3%。

    按聯(lián)合國劃分的貧富標準，我國城鎮(zhèn)居民的生活水平正由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變。人均收入的變化將引起消費者支出模式的變化，即當家庭收入增加時，用于購買食物的支出相對減少，用于衣服、住房、燃料等方面的支出變動不大，而用于教育、衛(wèi)生、娛樂、健身等方面的支出則顯著增加。另外，由于我國家庭小型化，家庭勞務隨科學技術的發(fā)展呈不斷減少的趨勢，再加上社會服務化水平的提高和5天工作制的實施，給人們帶來了更多的閑暇，這從另一方面也刺激了人們對體育健身的需求。這兩方面的共同作用無疑將擴大體育用品市場的空間，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。以健身器材為例，據(jù)統(tǒng)計，北京市場的銷售額近幾年來幾乎以年均20%的速度增長。如果我國13億人口，3億多家庭中有1/10的人口或每個家庭配備1臺健身器械，僅健身器械的年銷售額至少可達到300億元人民幣。

    三是我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。通過調(diào)整行業(yè)布局，優(yōu)化資源配置，使體育產(chǎn)業(yè)的增長轉(zhuǎn)移到依靠本體產(chǎn)業(yè)的軌道上來；通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，加快對中小企業(yè)的改造，轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制，將提高企業(yè)的整體效益。我們認為，通過政府的大力扶助和企業(yè)的不斷努力，面對國內(nèi)巨大的體育產(chǎn)業(yè)市場，中國體育產(chǎn)業(yè)將會得到更大的發(fā)展。

    四是2008年北京奧運會的舉辦給中國體育產(chǎn)業(yè)打了一針興奮劑。通過北京奧運會，更多的人認識到運動的價值、健康的價值和參與的價值，更多的企業(yè)認識到躋身頂級賽事贊助商和供應商的行列是體育用品品牌最見成效的營銷手段。

    值得指出的是，在過去的幾十年中，憑借低廉的生產(chǎn)成本、豐富的勞動力資源、巨大的潛在市場和各項優(yōu)惠政策，中國體育產(chǎn)業(yè)從無到有、從小到大、從仿制到創(chuàng)新、從計劃到市場、從封閉到開放、從國內(nèi)到走向國際市場，取得了巨大的成就。其中，中國體育用品制造業(yè)的崛起引起了世界的廣泛關注。

    然而，由于中國體育用品行業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)化水平較低，存在著結構體系不合理、信息溝通不通暢、企業(yè)營銷規(guī)模分散、產(chǎn)品質(zhì)量較低、品牌效應差、缺乏設計理念和設計能力等問題，在一定程度上制約了中國體育用品制造業(yè)的發(fā)展。中國目前涉及體育用品領域的企業(yè)已經(jīng)超過400萬家，但是很多企業(yè)都停留在以生產(chǎn)加工為核心的水平上，而沒有把自主創(chuàng)新、品牌運營作為企業(yè)發(fā)展的支柱和主導。

　　目前，我國的體育用品企業(yè)大部分還處在國際產(chǎn)業(yè)分工的金字塔底部，同國外相比較，差距主要體現(xiàn)在品牌建設方面：

　　首先，還沒有形成以創(chuàng)新為核心的品牌理念。以中國的體育產(chǎn)品制造領域的運動服裝加工業(yè)為例，在改革開放的30年中，雖然產(chǎn)業(yè)中心經(jīng)過了從天津到廣東，從廣東到浙江，從浙江到福建的幾次變遷，也出現(xiàn)了李寧、安踏、361°、沃特、鴻星爾克等品牌，逐漸縮小了同國外品牌的差距。但是，這些品牌還不足以與耐克、阿迪達斯、卡帕、彪馬等國際品牌相匹敵。國內(nèi)的許多運動服裝產(chǎn)品都是在模仿國外產(chǎn)品，結果是我們永遠都跟在別人后面。沒有創(chuàng)新就沒有生命力。在國內(nèi)的眾多運動服裝企業(yè)中，李寧服裝在創(chuàng)新方面走在前面。比如，近年來開發(fā)的“李寧弓”運動鞋就非常有創(chuàng)意，是中國運動服裝企業(yè)學習的榜樣。

　　其次，缺乏支撐品牌運營的產(chǎn)品設計與開發(fā)能力。我國大部分的體育產(chǎn)品制造企業(yè)還停留在為其他品牌代工的階段，從整體上看設計水平偏低。比如美國市場上的沖浪板80%以上都是中國制造，卻100%是國外設計。在國際市場上，中國產(chǎn)品的制造能力已經(jīng)達到相當?shù)乃疁�，但是在設計開發(fā)上還停留在“幼兒園”階段。

    第三，全球市場戰(zhàn)略意圖不明顯�？v觀中國有關領域的企業(yè)，除了少數(shù)幾家具有國際眼光之外，大多數(shù)的企業(yè)缺乏開拓全球市場的戰(zhàn)略意圖。不少企業(yè)認為能夠在國內(nèi)站穩(wěn)腳已屬不易，沒有到國際市場發(fā)展的想法和決心。更多企業(yè)在與國內(nèi)企業(yè)進行著同質(zhì)化競爭，已經(jīng)傷痕累累，無暇顧及國際市場。