晉江鞋企的奧運(yùn)“賭注”

    頂著暴雨天氣，福建匹克集團(tuán)董事長許景南在8月14日晚趕到北京國際飯店，和塞浦路斯總統(tǒng)共進(jìn)晚餐。第二天，塞浦路斯總統(tǒng)和中國匹克老總會(huì)面的新聞就出現(xiàn)在塞國的主要電視臺和報(bào)紙上。許景南告訴本報(bào)記者：“匹克贊助塞浦路斯奧運(yùn)代表團(tuán)，和他們的總統(tǒng)結(jié)下友誼，在這個(gè)地中海小國的營銷也就打開了局面。”

　　除了塞浦路斯，匹克還是伊拉克和黎巴嫩奧運(yùn)代表團(tuán)的全程贊助商。和匹克異曲同工，另一家晉江運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克贊助了朝鮮代表隊(duì)，并請了群眾關(guān)注度并不高的中國舉重隊(duì)做代言。

　　奧運(yùn)期間，僅福建晉江就不下10家鞋企進(jìn)行大手筆營銷，反映了運(yùn)動(dòng)行業(yè)爭奪一線品牌地位的白熱化戰(zhàn)況，而耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等少數(shù)幾家企業(yè)依然以重金鎖著一線城市的大門。

　　借助奧運(yùn)突圍

    “匹克一直想成為中國代表團(tuán)或者一些熱門項(xiàng)目的贊助商，可惜阿迪達(dá)斯和耐克們財(cái)大氣粗，總是搶在前面簽約�！痹S景南說這話時(shí)帶著一絲惋惜。

　　2008年奧運(yùn)在中國運(yùn)動(dòng)品牌的家門口舉行，可是世界級的運(yùn)動(dòng)品牌圈走了國內(nèi)最重要的賽事資源，留給二線品牌的空間太狹窄。

　　不過，鴻星爾克成為中國舉重代表隊(duì)贊助商后，發(fā)現(xiàn)小空間也能玩大游戲。8月9日，舉重女運(yùn)功員陳燮霞獲得冠軍，鴻星爾克迅速行動(dòng)，全國3600家門店齊刷刷地打出了“霞，舉起中國力量”的標(biāo)語。

　　匹克贊助伊拉克代表團(tuán)出征北京奧運(yùn)，更是一波三折。伊拉克的參賽資格失而復(fù)得，最終只來了11人代表團(tuán)，不過4位從戰(zhàn)火中走出來的運(yùn)動(dòng)員，賺足了觀眾的同情分。

　　2008年北京奧運(yùn)卷進(jìn)了李寧、安踏、匹克、鴻星爾克、康踏等不下十家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，誰都不愿失去奧運(yùn)契機(jī)，反映的是被迫實(shí)現(xiàn)品牌突圍的無奈。

　　中國目前是全球能夠獨(dú)立生產(chǎn)體育用品最多的國家，產(chǎn)量已占世界市場的65％。福建晉江作為全國最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)基地，聚集了制鞋企業(yè)3000多家，但主要以貼牌加工為主，耐克、阿迪達(dá)斯則以品牌優(yōu)勢在終端銷售中吸走了高附加值。

　　上世紀(jì)80年代曾是耐克代工廠的匹克公司，更能體會(huì)到品牌從無到有的艱辛。許景南告訴記者，他曾在北京一家商場詢問，能不能給匹克產(chǎn)品設(shè)一家專賣店。對方回答：“這里只接受國際品牌專賣�！薄爱�(dāng)我問她什么是國際品牌，對方說產(chǎn)品的質(zhì)量比國內(nèi)的好，品牌有全球影響力的就是。事實(shí)上，國際品牌都是中國企業(yè)生產(chǎn)的，和國內(nèi)產(chǎn)品是在同一條生產(chǎn)線出來的，只是貼牌的不同�！痹S景南苦澀地說。

　　1998年，安踏在晉江鞋企中最早開始品牌營銷，與乒乓球隊(duì)簽約，并且聘請后來的奧運(yùn)冠軍孔令輝代言，在利潤只有600萬的情況下，砸進(jìn)500萬在央視做廣告推廣。安踏的知名度隨之迅速提升，品牌優(yōu)勢初步樹立。隨后，晉江40多家沿著安踏的路線，以明星代言，在央視大打廣告，但由于同質(zhì)化嚴(yán)重，并沒有獲得預(yù)期效果。

　　優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理漢中告訴本報(bào)記者：“這是晉江運(yùn)動(dòng)企業(yè)的一個(gè)通病，依靠明星代言的廣告轟炸，并沒有專注于品牌內(nèi)涵的培養(yǎng)�！�

　　運(yùn)動(dòng)品牌營銷專家王君玉則表示：“安踏的突圍，勝在以阿迪達(dá)斯作為學(xué)習(xí)標(biāo)桿，選擇適合自己的代言人，并多年堅(jiān)持品牌定位，即使是奧運(yùn)宣傳，也服從這一定位�！�

　　暗戰(zhàn)耐克、阿迪

　　同一時(shí)期的匹克，專注于籃球運(yùn)動(dòng)，代言人從CBA球員劉玉棟升級到NBA球員巴蒂爾，并且成為NBA的官方合作伙伴。李寧在消費(fèi)群中的籃球?qū)＜倚蜗笤絹碓嚼喂蹋�但銷售市場始終集中在二三線城市。

　　王君玉指出：“成功的運(yùn)動(dòng)品牌要沿著一條長期路線走下去，阿迪達(dá)斯立足做足球運(yùn)動(dòng)第一裝備，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上都離不開足球，即使中國足球再爛，他們也贊助。而匹克十多年走的都是籃球之路�！�

　　8月14日，許景南對本報(bào)記者表示，奧運(yùn)期間將要簽約一名NBA一線球員作為品牌代言人，這名球員在賽場和姚明齊名，也符合匹克開拓國際市場的戰(zhàn)略。這是一個(gè)重磅消息，就像當(dāng)年耐克以喬丹作為火箭直追阿迪達(dá)斯，并成就了籃球運(yùn)動(dòng)第一品牌，匹克在多年的積累后也要向一線品牌沖刺了。

　　許景南說：“我們遲早要在一線城市立足，這不僅僅是請代言人的問題，在資本運(yùn)作和渠道建設(shè)方面，我們一直在努力�！�

　　另一家企業(yè)鴻星爾克標(biāo)榜自己是網(wǎng)羽運(yùn)動(dòng)設(shè)備商，遺憾的是在奧運(yùn)期間，除了贊助舉重隊(duì)出彩，并沒有在自己的專業(yè)上有所表現(xiàn)。