誰(shuí)是奧運(yùn)營(yíng)銷的贏家與輸家

    據(jù)說(shuō)，一般情況下想要億萬(wàn)人了解一個(gè)企業(yè)的品牌可能需要一年的時(shí)間，而當(dāng)消費(fèi)者被聚焦時(shí)，可能只需要幾天就能達(dá)到效果。

    所以，在這個(gè)信息泛濫，品牌資產(chǎn)急速擴(kuò)容的時(shí)代，怎樣在最短的時(shí)間找準(zhǔn)吸引大眾眼球的焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)的爆破無(wú)疑是無(wú)數(shù)企業(yè)的夢(mèng)想。勿庸置疑，全球影響最大的奧運(yùn)會(huì)才是品牌突圍的最好平臺(tái)。而能積聚超過四十億以上的北京奧運(yùn)會(huì)開幕式一定是加速品牌傳播的最佳載體。

    相對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)其它企業(yè)，李寧的營(yíng)銷策略從其品牌創(chuàng)立初始便給人舉重若輕的感覺。1990年，李寧運(yùn)動(dòng)品牌剛剛創(chuàng)立。當(dāng)時(shí)，初涉商海的李寧將目光定向在備受矚目的亞運(yùn)會(huì)火炬接力。但是，火炬接力處對(duì)買斷接力開出的價(jià)碼高達(dá)300萬(wàn)美元，李寧根本承受不了。

    無(wú)論是中國(guó)的商場(chǎng)還是官場(chǎng)，人情世故是潛規(guī)則，人際關(guān)系就是生產(chǎn)力。當(dāng)時(shí)，李寧調(diào)動(dòng)國(guó)家體委的關(guān)系，輔之以愛國(guó)情緒（接力承辦權(quán)落到國(guó)外公司的手里，將是12億中國(guó)人的恥辱），火炬接力傳遞活動(dòng)，由健力寶主辦，費(fèi)用只要了250萬(wàn)元人民幣。

    時(shí)年8月，站在世界屋脊青藏高原，李寧身穿李寧牌運(yùn)動(dòng)服，從藏族姑娘手里接過火種。整個(gè)傳遞過程，有2億人直接參與，25億中外觀眾間接從新聞媒體報(bào)道中了解健力寶和李寧服裝。借助亞運(yùn)會(huì)，李寧商業(yè)才華得到一次完美亮相，極大地提高了新生公司的實(shí)力。

    18年后，李寧再一次以四兩撥千斤的方式，給予老對(duì)手阿迪達(dá)斯以致命的打擊。北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上李寧身穿阿迪達(dá)斯贊助的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋，在全球四十多億觀眾長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的全神貫注之下，點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬。

    完全可以想象，當(dāng)他點(diǎn)燃火炬的那一瞬間，李寧的名字和形象勢(shì)必根深蒂固于觀眾的腦海之中。尤其是國(guó)外的觀眾，他們可能并不知道李寧這個(gè)品牌，但一定會(huì)記住李寧這個(gè)原本陌生的名字。而那時(shí)那刻，有多少人還關(guān)注或是感興趣點(diǎn)火炬的李寧身穿的是什么服裝？

    李寧品牌的價(jià)值與知名度在那一瞬間得到火箭般的提升�？墒牵�花費(fèi)折合人民幣數(shù)億元錢贊助奧運(yùn)會(huì)的阿迪達(dá)斯此刻卻當(dāng)了李寧的“冤大頭”。所以，完全理解阿迪達(dá)斯風(fēng)頭被一個(gè)人搶去時(shí)的失意與落寞。而李寧則肯定是這場(chǎng)體育盛宴下，品牌營(yíng)銷的最大贏家。

    作者  中國(guó)危機(jī)管理第一人  管理學(xué)博士  《生死劫》作者  艾學(xué)蛟