李寧暗戰(zhàn)阿迪達(dá)斯的“奧運(yùn)營銷術(shù)”

    打開電視，肯德基在叫賣“勝利之翼”，中國羽毛球隊(duì)總教練李永波說他“相信中華（牙膏）的力量”，蘇寧電器“為中國喝彩”，王老吉“祝福北京”……雖無只言片語和2008年北京奧運(yùn)會有直接關(guān)系，但你能說沒關(guān)系？

　　著名廣告人葉茂中說得好：很多消費(fèi)者不知道誰贊助了奧運(yùn)，只是感覺誰贊助了奧運(yùn)。 

　　對于許多非奧運(yùn)合作企業(yè)來說，要的就是這種感覺，或者叫錯覺。于是，就有了??“奧林匹克運(yùn)動擦邊球委員會”（簡稱“奧擦委”）的戲稱和相關(guān)的企業(yè)營銷。

　　面對高額的贊助費(fèi)用和有限的名額，許多企業(yè)只能置身奧運(yùn)合作的門檻之外。但面對巨大的奧運(yùn)商機(jī)，誰也無法置身事外。韓國的三星電子借奧運(yùn)贊助機(jī)會起死回生的經(jīng)典案例，讓許多企業(yè)“血脈賁張”。

　　贊助奧運(yùn)，或許是許多企業(yè)的“光榮與夢想”；而“傍”奧運(yùn)，亦是許多非奧運(yùn)合作企業(yè)的“夢寐以求”，甚至連在北京一些景點(diǎn)為游客提供有償照相服務(wù)的小販，都會在照片上印上北京奧運(yùn)會的標(biāo)志。

　　面對奧運(yùn)會具體而嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例，許多人精心地尋找著合規(guī)又合適的營銷手法。正如1990年中央電視臺春節(jié)晚會《主角與配角》的小品中，陳佩斯對朱時茂說：“你管得了我，你還管得住觀眾愛看誰？”一位業(yè)內(nèi)人士以此形容自己與奧運(yùn)合作企業(yè)的關(guān)系。

　　根據(jù)北京奧組委和中國廣告協(xié)會的規(guī)定，從7月11日到9月17日北京殘奧會結(jié)束，北京將對主要地區(qū)、機(jī)場、車站、奧運(yùn)場館周邊地區(qū)等進(jìn)行廣告控制。任何非奧運(yùn)合作企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標(biāo)志或相關(guān)元素；媒體開辦奧運(yùn)相關(guān)欄目，也不得與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作；未經(jīng)授權(quán)以本屆奧運(yùn)會參賽運(yùn)動員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關(guān)媒體要停播；就是現(xiàn)場觀眾，比賽期間也不能穿帶有廣告色彩的服裝。

　　北京奧組委市場開發(fā)部官員表示，防范隱性市場行為，不僅是維護(hù)奧運(yùn)合作企業(yè)合法權(quán)益的需要，而且是我們在與國際奧委會簽訂的一系列合同中做出的承諾，也是2008年北京奧運(yùn)會成功舉辦的重要標(biāo)志之一。

　　李寧：有智慧，就能贏

    張志勇，李寧公司的CEO，至今仍然清晰地記得，在得知李寧痛失奧運(yùn)贊助商資格的當(dāng)天，員工們抱頭痛哭的場景。畢竟，從1992年開始，過去四屆奧運(yùn)會上中國運(yùn)動員都是穿著“李寧”登上領(lǐng)獎臺的。但是，2008年，在家門口的北京奧運(yùn)會上，見證那些輝煌時刻的將會是來自德國的世界體育用品巨頭阿迪達(dá)斯（ADIDAS）。

　　“花小錢、辦大事”

　　為了成為北京奧運(yùn)贊助商，據(jù)說阿迪達(dá)斯豪擲了8000萬美元，僅這個數(shù)字就比“小公司”李寧全年的市場費(fèi)用還要高，更不要說阿迪達(dá)斯為其奧運(yùn)推廣付出的后續(xù)投入，僅在北京三里屯的新門店“阿迪達(dá)斯運(yùn)動之城”就耗資8000萬美元。

　　張志勇非常清楚李寧的定位，“阿迪達(dá)斯是一家國際大公司，它的奧運(yùn)營銷可以在全球市場推廣，實(shí)際上這個投入也是劃算的。但李寧主要還是在中國國內(nèi)市場推廣，根本無法承受這個代價”。張志勇說。

　　“我們要聰明地做事情。”張志勇更清楚的是，李寧該怎樣實(shí)現(xiàn)自己的奧運(yùn)夢想。李寧在執(zhí)行奧運(yùn)戰(zhàn)略的時候，采用了很多“迂回”戰(zhàn)術(shù)，使出了很多出奇制勝的招數(shù)，不贊助整個賽事或者運(yùn)動隊(duì)，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個運(yùn)動員，如不能成為奧運(yùn)會的贊助商，就與中央電視臺奧運(yùn)頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國奧運(yùn)代表隊(duì)就贊助外國奧運(yùn)代表隊(duì)……張志勇稱之為“花小錢、辦大事”。

　　“搶占”奧運(yùn)頻道“眼球”

　　2006年底，李寧就與CCTV奧運(yùn)頻道達(dá)成協(xié)議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運(yùn)頻道所有欄目及賽事節(jié)目（其中包括北京奧運(yùn)會的所有賽事轉(zhuǎn)播）的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件。

　　這一招妙棋被許多專業(yè)人士津津樂道，畢竟絕大多數(shù)觀眾是通過電視觀看奧運(yùn)會的，奧運(yùn)頻道自然成為關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然，根據(jù)奧組委的最新規(guī)定，李寧與奧運(yùn)頻道的某些合作需要在奧運(yùn)期間暫停，但是李寧的智慧已經(jīng)得到市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　另外，更讓李寧得意的是，李寧已經(jīng)簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國運(yùn)動隊(duì)，它們的運(yùn)動員都將身披李寧戰(zhàn)袍，為國爭光。這四支運(yùn)動隊(duì)確實(shí)是名副其實(shí)的中國“夢之隊(duì)”，也是歷屆奧運(yùn)會上中國觀眾關(guān)注度最高的運(yùn)動隊(duì)。

　　同時，利用有限的營銷經(jīng)費(fèi)，李寧還打造出一支屬于自己的星光璀璨的“北京奧運(yùn)會李寧國際代表團(tuán)”，其中包括瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)、埃塞俄比亞的奧運(yùn)冠軍特羅沙等，他們將全部身穿李寧戰(zhàn)袍出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會上。

　　而世界籃球的四大強(qiáng)隊(duì)，阿根廷、美國、西班牙和希臘，李寧已經(jīng)簽下兩家，不知道在奧運(yùn)會的籃球比賽中，會不會有身披李寧戰(zhàn)袍的籃球奧運(yùn)冠軍隊(duì)出現(xiàn)。

　　編入案例庫的“經(jīng)典營銷”

　　去年年底，李寧已經(jīng)發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略，并以“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢”和“英雄榮歸”三大計(jì)劃實(shí)行，更為具體的執(zhí)行正在逐步推進(jìn)。這套奧運(yùn)戰(zhàn)略不僅關(guān)注奧運(yùn)賽事，而且會延伸到奧運(yùn)之后，更為重要的是，李寧將與公益相結(jié)合，充分體現(xiàn)公司價值觀和社會責(zé)任。

　　去年，本土企業(yè)李寧的發(fā)展情況和如何面對奧運(yùn)商機(jī)的故事還被寫成管理案例，編入了哈佛大學(xué)商學(xué)院的案例庫，成為經(jīng)典營銷案例之一�！耙粋�中國民族品牌的發(fā)展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學(xué)院的教材，是很值得驕傲的。”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院王高教授說。

　　王高認(rèn)為李寧作為一個完全的本土品牌和民營企業(yè)，如何在中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展中快速成長、如何面對國際企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)和殘酷的全球競爭、如何面對奧運(yùn)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都是十分具有代表性的，而它的經(jīng)驗(yàn)也非常具有借鑒價值和思考意義。

　　今麥郎：“開發(fā)后奧運(yùn)市場”

　　“我們不是奧運(yùn)贊助企業(yè)，我們沒有專門的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略�！庇浀玫谝淮尉蛫W運(yùn)營銷和今麥郎公司企劃總監(jiān)俞先豪聊天時，他很平靜地回答說。俞先豪和今麥郎的平靜，讓你很難將其和參與炮制蒙牛和超女“完美風(fēng)暴”的重要策劃人的身份、以及當(dāng)下火熱激烈的奧運(yùn)營銷氛圍聯(lián)系起來。

　　“我們做奧運(yùn)贊助不劃算”

　　在俞先豪看來，贊助奧運(yùn)會，從贊助費(fèi)和整體贊助商的情況綜合考慮，對于今麥郎品牌提升的效應(yīng)是有限的�！暗谝�，我們的產(chǎn)品借助奧運(yùn)來宣傳的連接點(diǎn)比較難找，方便面是民生消費(fèi)品，又純粹是食品，從操作上來講，除品牌上有一些民族情結(jié)之外，產(chǎn)品本身比較難發(fā)揮；第二，從目前所有奧運(yùn)贊助商的資質(zhì)和背景來看，方便面的利潤比較薄，我們很難投入相對大的成本來做。統(tǒng)一做奧運(yùn)贊助商，有它自己的考慮。”

　　據(jù)俞先豪介紹，今麥郎曾經(jīng)和2008年北京奧運(yùn)會贊助商統(tǒng)一提議，能否在方便面上進(jìn)行合作，做一些奧運(yùn)產(chǎn)品，“我們來制造，他們來宣傳，但他們態(tài)度不明顯，就作罷了”。

　　尋找一個恰當(dāng)?shù)姆绞饺�營銷，成了俞先豪和今麥郎一直在琢磨的事。2006年12月，今麥郎與國家體育總局訓(xùn)練局正式簽約，成為訓(xùn)練局所有運(yùn)動員“專用方便面及面粉”專用供應(yīng)商。自2007年1月1日起，訓(xùn)練局所有運(yùn)動員出國比賽和訓(xùn)練期間所需方便面及面粉、掛面，將均由今麥郎專門提供�！斑\(yùn)動員在訓(xùn)練時都是吃我們家的面。這個劃算，費(fèi)用是3年四五百萬左右”，俞先豪告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　“我覺得本土企業(yè)花大錢做奧運(yùn)贊助企業(yè)，不值得，對市場并沒有太大的幫助。對于全國市場而言，奧運(yùn)相對具有局限性和區(qū)域性。統(tǒng)一做了贊助商，對于整體市場影響并不大，包括我們和康師傅在內(nèi)，大家該怎么做就怎么做。”

　　“要做奧運(yùn)后營銷”

　　因?yàn)閵W運(yùn)贊助企業(yè)大都是國際大型企業(yè)和國內(nèi)的大型國企，俞先豪認(rèn)為，在奧運(yùn)會前和奧運(yùn)會期間做營銷很難突出。“許多企業(yè)的奧運(yùn)營銷是務(wù)虛的，是從品牌美譽(yù)度來做的，并沒有做到整合營銷，純粹是通過新聞公關(guān)、媒體宣傳，在淺層面運(yùn)作，只比品牌傳播，而沒有在市場操作層面去比，同質(zhì)化嚴(yán)重，差異只不過在于，我找了這個奧運(yùn)選手，他找了那個奧運(yùn)選手而已。對消費(fèi)者而言，只知道誰做了奧運(yùn)贊助商，但消費(fèi)者消費(fèi)的是具體的產(chǎn)品，而不是品牌等感性的東西。比如奶企和方便面企業(yè)，既然支持奧運(yùn)，支持運(yùn)動員，就應(yīng)該制作一些專題性的產(chǎn)品出來�！�

　　在奧運(yùn)營銷上，俞先豪表示，今麥郎要做奧運(yùn)后營銷，做一個結(jié)果的傳播活動�！拔覀冋�和國家體育總局訓(xùn)練局研究，等奧運(yùn)會結(jié)束后，利用運(yùn)動員在奧運(yùn)上的成果表現(xiàn)，做一個后奧運(yùn)的營銷宣傳。采用慶功宴的模式，請訓(xùn)練局的廚師來展示訓(xùn)練期間他們用我們的產(chǎn)品做出的美味佳肴。這是一個大家相對比較熟悉的方法，營養(yǎng)、休閑，用運(yùn)動的模式來做宣傳�！�

　　奧運(yùn)對國內(nèi)的影響無疑是久遠(yuǎn)的，它會帶動很多運(yùn)動項(xiàng)目的興起、運(yùn)動人口的增加，引發(fā)更多新的消費(fèi)趨勢�！皧W運(yùn)概念會產(chǎn)生新的市場、新的商機(jī)，這是國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該注意的。比如，現(xiàn)在好多人都愛運(yùn)動，那么，運(yùn)動和吃面有沒有關(guān)系？比如健身房，你健身完了，應(yīng)該吃什么面？這可能會引發(fā)一個市場，需要概念性的商品。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該去開發(fā)后奧運(yùn)市場，這些市場很可能是高消費(fèi)、沖動型的市場�！庇嵯群肋@樣說到。

　　魯花：“奧運(yùn)以外還有更廣闊的市場”

　　“我們的營銷戰(zhàn)略是遠(yuǎn)離奧運(yùn)，越遠(yuǎn)越好�！濒敾�集團(tuán)品牌總監(jiān)初志恒斬釘截鐵地說。

　　贊助中國女排、“牽手迎奧運(yùn)，萬人健步走”大型全民健身活動……與另一著名食用油品牌、北京2008奧運(yùn)會食用油獨(dú)家供應(yīng)商??金龍魚四處可見的“奧運(yùn)概念”營銷相比，魯花顯得格外“非奧運(yùn)”，甚至有些過于安靜。

　　除官方網(wǎng)站上一則報(bào)道該集團(tuán)副董事長孫東偉作為奧運(yùn)火炬手參與火炬?zhèn)鬟f活動的新聞外，似乎在魯花身上很難發(fā)現(xiàn)別的奧運(yùn)“痕跡”。與其它“非奧運(yùn)贊助企業(yè)”挖空心思做奧運(yùn)營銷相比，魯花顯得有些“超脫”。

　　“奧運(yùn)會只是營銷過程中的一個音符”

　　初志恒認(rèn)為，奧運(yùn)會只是營銷過程中的一個音符，沒必要非得擠到這條船上�！皧W運(yùn)會當(dāng)然是營銷戰(zhàn)略中最能體現(xiàn)營銷實(shí)力的‘機(jī)會戰(zhàn)略’。如果一個品牌注定要與體育結(jié)緣甚至結(jié)盟，那么，充分利用奧運(yùn)會做推廣是勿庸置疑的。太多體育營銷成功的案例讓做營銷的人心馳神往。但我想，不是所有的品牌都要擠到奧運(yùn)營銷的‘軍備競賽’中，也就是說，不是所有的人都有像帕瓦羅蒂一樣的‘裝備’，且要與其在一個平臺上‘對歌’，即使奧運(yùn)會給了我們一個理想的慰藉：重在參與�！�

　　不同的品牌有不同的消費(fèi)群體，這也是初志恒認(rèn)為沒必要“搶座”的原因�！皬V大農(nóng)村地區(qū)關(guān)心奧運(yùn)比賽的可能就占少數(shù)，許多家庭婦女可能都不知道CCTV-5是干什么的，她們就愛看《鹿鼎記》�！�

　　對于目前一些大打擦邊球的非奧運(yùn)贊助企業(yè)，初志恒稱之為“我們營銷隊(duì)伍中的悍將”�！皧W運(yùn)會的門檻盡管很高，他們總能找到屬于營銷以外的‘歪門邪道’，讓品牌很具有‘中國特色’，正得意地在實(shí)戰(zhàn)之中給自己的品牌做一個所謂近似值的奧運(yùn)產(chǎn)品，正充塞在我們的商品展架上，旁若無人�！畩W擦委’的誕生便是最好的詮釋。實(shí)質(zhì)上，對奧運(yùn)的不敬就是對消費(fèi)者的不敬，也是對自身品牌道德的一種蔑視。從品牌道德觀上，靠打擦邊球利用奧運(yùn)，我不愿意做�！�

　　“奧運(yùn)以外還有更廣闊的市場”

　　贊助奧運(yùn)軍團(tuán)、營銷進(jìn)社區(qū)、全國選秀，被稱為奧運(yùn)戰(zhàn)略的“三大流行”。有人說，營銷的同質(zhì)化比產(chǎn)品的同質(zhì)化更加可怕，在營銷戰(zhàn)略上的“隨大流”，讓一些企業(yè)，包括奧運(yùn)贊助企業(yè)，很可能在奧運(yùn)營銷上“花錢不討好”，不能在品牌影響力上拉開與競爭對手之間的差距。

　　“做奧運(yùn)營銷，除了看自身的品牌條件外，信息量和媒介量在‘造勢’中起著決定性的作用。你得讓人知道你是什么，得到奧運(yùn)贊助企業(yè)的稱號不會一勞永逸，任何疏漏都會給對手空間。許多人分不清楚蒙牛和伊利哪個是奧運(yùn)贊助商，是因?yàn)槊膳Ｔ诿浇榱可铣�過了伊利。目前一些國內(nèi)奧運(yùn)‘伙伴’和‘贊助商’的做法還是停留在表面上，這不得不讓人焦慮。營銷人最應(yīng)當(dāng)考慮的是投入產(chǎn)出比。當(dāng)然，對于奧運(yùn)品牌營銷的成敗，現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早�！背踔竞阏J(rèn)為，奧運(yùn)以外還有更廣闊的市場，魯花要做的就是努力降低成本，努力滿足消費(fèi)者對健康的需求，“到目前為止，我們的銷售情況比去年還要好”。