外銷型企業(yè)：明明白白做營(yíng)銷

    很多外銷型企業(yè)從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，往往走向了兩個(gè)極端，一是因?yàn)閷?duì)內(nèi)銷市場(chǎng)不熟悉，在市場(chǎng)開拓前期，該投入的時(shí)候，卻遲遲不敢動(dòng)，這種情況并不值得憂慮，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)會(huì)被市場(chǎng)逼著往前走，只是慢半拍的問題；二是認(rèn)為大手筆投入就會(huì)有高收益，很多外銷型企業(yè)并不窮，有些現(xiàn)金流還相當(dāng)充沛，看到機(jī)會(huì)，也就會(huì)有敢作敢為的激情和沖動(dòng)，這種情況非常值得憂慮，很多企業(yè)往往從一個(gè)坑出來(lái)，一招不慎，就跳進(jìn)了另一個(gè)無(wú)底洞，這就要求外銷型企業(yè)在闊步轉(zhuǎn)型前，必須深度了解在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷的基本規(guī)律，必須看清很多已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打拼數(shù)載的本土企業(yè)成在何處，敗在何地，少走彎路，少交學(xué)費(fèi)，同時(shí)避免成為炮灰。

    營(yíng)銷即傳播，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷傳播推廣費(fèi)用長(zhǎng)期居高不下，營(yíng)銷部變成了最大的成本中心，有很多大手筆的廣告費(fèi)用支出，非但沒有帶來(lái)巨額收益，反而象打水漂一樣，沒有起什么浪花，就不見蹤影了。難怪很多企業(yè)發(fā)出了這樣的感慨：“至少有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”，實(shí)際上，何止是一半，更可能是80%以上。

    問題出在什么地方？關(guān)鍵是眾多企業(yè)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷傳播推廣，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，更缺乏有效監(jiān)控，沒有把握好平衡點(diǎn)，在無(wú)需再加大傳播的時(shí)候，仍然在過量投入，甚至造成了不升反降的局面。在屢屢碰壁、付出沉重代價(jià)后，失利的沉痛現(xiàn)實(shí)開始促使這些企業(yè)深刻反思，從大規(guī)模廣告突進(jìn)，回歸到價(jià)值軌道上來(lái)，才能突破過度營(yíng)銷的困境。畢竟，物超所值才是消費(fèi)者永恒的追求，才是制勝市場(chǎng)不變的神招。

    廣告越多，品牌越強(qiáng)、銷量越大？ 

    這個(gè)問題就像是在問：“價(jià)格越高，利潤(rùn)越厚？?jī)r(jià)格越低，銷量越大？”。當(dāng)價(jià)格提高到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，很多消費(fèi)者開始感覺價(jià)格太高了，怕自己當(dāng)了冤大頭，對(duì)名牌的追求，開始變成對(duì)高價(jià)格的恐懼，購(gòu)買量會(huì)快速下滑，看似豐厚的高額利潤(rùn)給攤薄了；當(dāng)價(jià)格降低到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，很多消費(fèi)者會(huì)開始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì)，低價(jià)格的誘惑，開始轉(zhuǎn)換成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，那么銷量也會(huì)很快降下來(lái)。

    就像火箭要脫離地球引力，前期會(huì)損耗80%以上的能量，后期進(jìn)入太空后，高空巡游階段耗費(fèi)的能量少之又少一樣，當(dāng)新產(chǎn)品、新品牌上市的時(shí)候，大規(guī)模廣告作為助推器是必須的，也是很有效的，也確實(shí)需要大手筆的投入。在產(chǎn)品生命周期日益縮短，導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期相隔時(shí)間越來(lái)越短的今天，這樣的運(yùn)作模式幾乎是不變的定律了。

    但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進(jìn)入成熟期后，還是一味地大打廣告，其實(shí)，在這個(gè)階段，主流消費(fèi)群已經(jīng)形成，還沒有跟進(jìn)的消費(fèi)者的增量很有限了，這個(gè)時(shí)期的廣告就是打給這部分人看的，而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了，企業(yè)在此階段，只需要做些提示性的廣告就可以了，應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來(lái)，投放到為主流消費(fèi)群，提供更多的價(jià)值上來(lái)。無(wú)可否認(rèn)的是，如果寶潔和可口可樂的廣告都停上一年，絲毫不會(huì)影響到其年度銷售目標(biāo)的達(dá)成的，因?yàn)槠湟呀?jīng)運(yùn)行在阻力很小的太空環(huán)境之中，只需要間斷地提示消費(fèi)者關(guān)注，就可以了。如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏，不能掌控好平衡點(diǎn)，往往導(dǎo)致過猶不及，空耗企業(yè)并不充裕的營(yíng)銷費(fèi)用！

    無(wú)廣告時(shí)代來(lái)臨？廣告真的會(huì)消失？

    當(dāng)?shù)谝粋�(gè)電視廣告在英國(guó)的一個(gè)早上播出的時(shí)候，有的人激憤之際將牙刷咬碎，有的人驚訝之間將牙膏脫下肚；當(dāng)電視廣告無(wú)孔不入的時(shí)候，有的人換臺(tái)，有的人躲進(jìn)衛(wèi)生間，有的人干脆將電視滅掉；當(dāng)分眾傳媒將電視裝到電梯口和電梯間，讓人們?cè)跓o(wú)聊時(shí)段不得不看的時(shí)候，人們確實(shí)是無(wú)計(jì)可施了。有些機(jī)構(gòu)開始無(wú)端攻擊分眾，號(hào)稱“無(wú)廣告時(shí)代”即將來(lái)臨，有的拿來(lái)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播，有的拿來(lái)了家庭數(shù)字點(diǎn)播電視。

    廣告真的會(huì)消失？實(shí)際上，戶外媒體的興起，已經(jīng)昭示，廣告正在變換新的地點(diǎn)、新的形式，廣告從來(lái)就沒有消失過，其已經(jīng)成為人們社會(huì)生活中不可或缺的一部分了。問題的焦點(diǎn)在一個(gè)“過”字上，就像用餐一樣，美食固然可以增強(qiáng)我們的食欲，但是當(dāng)過量的高脂肪、高蛋白攝入危及身體健康的時(shí)候，美食也就成了罪魁禍?zhǔn)住｛湲?dāng)勞、肯德基就是兩個(gè)替罪羊，這些垃圾食品巨頭真的也會(huì)消亡？如果您下三線城市走走看看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞、肯德基正在這里高唱圣歌呢，紅火非常，因?yàn)檫@里的人們很多是來(lái)解饞的，發(fā)福的威脅在這些地區(qū)還沒有那么嚴(yán)重。價(jià)值是絕對(duì)的，還是相對(duì)的？

    當(dāng)價(jià)值以實(shí)體價(jià)值存在的時(shí)候，它由絕對(duì)性主導(dǎo)，是二元的，有或者沒有，答案只有兩個(gè)，YES OR NO 。但是，當(dāng)價(jià)值以感知價(jià)值存在的時(shí)候，消費(fèi)者的認(rèn)知就會(huì)變得模糊起來(lái)，價(jià)值開始由相對(duì)性來(lái)主導(dǎo)。譬如，當(dāng)同一件標(biāo)有“阿瑪尼”商標(biāo)的服裝出現(xiàn)在地?cái)偤透邫n專賣店時(shí)，其感知價(jià)值就大相徑庭了：在地?cái)偵希�可能�?biāo)價(jià)100元都有人嫌貴，理由是可能是冒牌貨，出這個(gè)價(jià)心里不舒服；而在高檔專賣店，可能標(biāo)10000元，都會(huì)有人覺得值，理由是最高檔的品牌理應(yīng)值這個(gè)價(jià)。同樣，一杯咖啡，在內(nèi)行人的眼里也就五元左右的成本，在星巴克店里消費(fèi)一杯要幾十元，并不覺得貴，因?yàn)檫@里提供的就是第三空間的精神體驗(yàn)，感知價(jià)值在這里是人們消費(fèi)的最大誘因。

    難怪愛因斯坦說了，其相對(duì)論更多的來(lái)自對(duì)生活的深層次洞察和感知，同樣長(zhǎng)短的時(shí)間，當(dāng)人們?cè)诹一鸬闹丝鞠�，度日如年，�?huì)覺得時(shí)間給拉長(zhǎng)了；而當(dāng)人們與親密愛人暢游愛河的時(shí)候，慨嘆春宵苦短，會(huì)覺得時(shí)間給縮短了。由此，我們可以察知，認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)，人們生活在自己的感覺里，感知價(jià)值是價(jià)值的本質(zhì)表現(xiàn)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說，提升感知價(jià)值的回報(bào)是最豐厚的。

    如何創(chuàng)造更高的感知價(jià)值？

    1、 產(chǎn)品層面----過度重視產(chǎn)品品質(zhì)，體驗(yàn)價(jià)值挖掘不足

    有人問一位廣告大師，牛排應(yīng)該如何賣？他說應(yīng)該賣烤牛肉時(shí)發(fā)出的滋滋聲，而不單單是牛肉的美味，因?yàn)樽套搪暿侨藗冊(cè)谫?gòu)買前，就能感知到的價(jià)值。

    養(yǎng)生堂的是如何把水和果汁賣出新境界的？農(nóng)夫山泉只是告訴人們“有點(diǎn)甜”，再加上“嘭”的一聲異響，就把人們的欲望引動(dòng)起來(lái)了；農(nóng)夫果園只是告訴人們“喝前搖一搖”，立刻讓大家感覺到了真材實(shí)料。

    現(xiàn)在各行各業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)使眾多企業(yè)活在剃刀的邊緣，原因何在？過度重視產(chǎn)品品質(zhì)，在產(chǎn)品帶給人們的體驗(yàn)價(jià)值上挖掘不夠是最大的原因。其實(shí)，有很多品類的產(chǎn)品只需要上個(gè)層面，就可以立刻出類拔萃，獨(dú)樹一幟的，也就是說可以從一頭平常的牛，立刻變身充滿夢(mèng)幻色彩的“紫�！�！蒙牛就是靠這頭“紫�！眮�(lái)發(fā)家的，乘上神州五號(hào)宇宙飛船，讓人們感覺自己也成了飛行員；捆綁超級(jí)女聲，讓少男少女們品出了“酸酸甜甜”的新味道。

    2、 品牌層面----過度重視知名度，核心價(jià)值模糊不清

    在營(yíng)銷的不同階段，品牌的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)該是不同的。對(duì)于新品牌來(lái)說，前三個(gè)月打知名度是必須的，就像人們對(duì)于不認(rèn)識(shí)的人是抱有自然防范心理，知名度的目的就是讓人們知道你的存在。其實(shí)，廣告的使命就是完成這個(gè)任務(wù)的，許多企業(yè)卻被其迷惑，以為找到了長(zhǎng)生不敗的法寶，故過去的很多靠大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)打出來(lái)的所謂大品牌，實(shí)際上不過是一個(gè)氣球而已，一不留神，一個(gè)小小的針眼，就可能瞬間瓦解。

    已經(jīng)倒下的兩大昔日的標(biāo)王——愛多和秦池，就是犯的這個(gè)病。愛多在成為標(biāo)王之后，第二年完全可以減少三分之一的廣告費(fèi)，絲毫也不會(huì)影響到知名度和銷量提升的，應(yīng)該將節(jié)省的這部分廣告費(fèi)投入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提高上，塑造品牌美譽(yù)度；秦池的知名度更是打過頭了，后期應(yīng)該以軟文宣傳為主，提升可信度，營(yíng)造豐富的品牌聯(lián)想，因?yàn)樵跓狒[過后，人們的理性開始復(fù)蘇，如果還是按照老辦法，不顧及消費(fèi)者的感受，那么，廣告打得愈多，消費(fèi)者可能會(huì)愈加感覺自己拿更多的錢購(gòu)買了廣告，而不是美酒。

    對(duì)于本土品牌來(lái)說，活不長(zhǎng)、長(zhǎng)不大的一個(gè)重要原因就是過度重視短期可以帶來(lái)銷量和利潤(rùn)的品牌知名度，而在品牌核心價(jià)值的提煉、維護(hù)方面沒有做到位，品牌資產(chǎn)缺乏累積，就像黑熊掰玉米一樣，掰一個(gè)、丟一個(gè)，今天一個(gè)主題，明天一個(gè)賣點(diǎn)，變來(lái)變?nèi)�，成了四不像，始終沒有龍眼激活，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)騰云駕霧、隨心所欲的強(qiáng)勢(shì)品牌夢(mèng)！3、 終端層面----過度重視跑馬圈地，形象價(jià)值沒有彰顯現(xiàn)在很多企業(yè)的興奮點(diǎn)已經(jīng)沉到終端，全國(guó)各地大肆建連鎖店，很多企業(yè)在戰(zhàn)略思路還不清晰的時(shí)候，就開始玩了，為什么？目的很清晰，能圈到地，就能圈到錢。學(xué)模學(xué)樣，搞出一套所謂的終端形象系統(tǒng)，實(shí)際上，很多企業(yè)的連鎖店所謂的形象統(tǒng)一根本就是自欺欺人，什么人都可以開，對(duì)客戶沒有選擇，等于無(wú)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作。很多企業(yè)的-全球品牌網(wǎng)-終端變成了促銷火拼的戰(zhàn)場(chǎng)，品牌感知價(jià)值日漸勢(shì)微。很多強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)在做什么？我們可以看到很多大酒店的牌匾上冠上了青島啤酒；很多火鍋店的燈箱招牌標(biāo)上了王老吉；很多零售店、餐飲店、書刊店都用上了可口可樂提供的遮陽(yáng)傘、招牌等免費(fèi)物料，當(dāng)然上面是少不了可口可樂商標(biāo)和廣告語(yǔ)的。

    金六福在北京為什么做賒銷？因?yàn)槠浒l(fā)現(xiàn)，終端鋪貨率高就是最好的品牌形象廣告。為什么不能將省下的廣告費(fèi)拿來(lái)做好終端呢？如果提高鋪貨率更能提升品牌和銷量，何樂而不為呢？如何執(zhí)行才能到位呢？用鋪貨率的考核來(lái)代替工資，為了有效發(fā)揮終端的品牌傳播功能，組織了大規(guī)模的問答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要消費(fèi)者答對(duì)一個(gè)有關(guān)金六福品牌的問題，就可能獲得一瓶酒等方面的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣，許多消費(fèi)者為了得到獎(jiǎng)品，就會(huì)認(rèn)真聽，也就容易形成對(duì)金六福的深刻印記。

    崔濤，中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家集團(tuán)公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。

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