商人李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷術(shù)

    2008年奧運(yùn)會(huì)，曾經(jīng)的體操冠軍李寧，以商人的身份參與奧運(yùn)會(huì)體育用品贊助商的競(jìng)爭(zhēng)，最終卻輸給了世界體育用品巨頭阿迪達(dá)斯。

    20年一個(gè)輪回。回想起1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，李寧在最后一次比賽中意外失利，從吊環(huán)上摔了下來(lái)。盡管當(dāng)時(shí)他是像慣常一樣帶著笑容走下賽場(chǎng)的，但內(nèi)心深處卻充滿了沮喪和難過(guò)。

    1988年12月16日。深圳體育館�！绑w操王子”李寧以一曲《難說(shuō)再見(jiàn)》，正式宣布自己退出體壇，告別自己長(zhǎng)達(dá)18年的體操生涯。當(dāng)他轉(zhuǎn)過(guò)身去時(shí)，淚水模糊了雙眼。他知道，那106枚熠熠生輝的金牌、14次在世界杯體操賽中奪得冠軍的輝煌戰(zhàn)績(jī)、在第2屆世界杯體操賽中一人獨(dú)得6枚金牌的壯舉，都已經(jīng)成為了過(guò)去。他將跨入一個(gè)全新而陌生的領(lǐng)域，鼓足勇氣去迎接新的挑戰(zhàn)。

    面對(duì)奧運(yùn)再次失利，作為商人的李寧，已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)年的黯然神傷，他多了一份理智和從容應(yīng)對(duì)。

    2007年1月3日，是讓李寧失落的一天，因?yàn)樗�再一次輸在了奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上。不過(guò)，這一次他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其它體操運(yùn)動(dòng)員，還是國(guó)際體育用品巨頭阿迪達(dá)斯。

    2008年奧運(yùn)會(huì)即將在自己的家門口進(jìn)行，但李寧公司卻在奧運(yùn)會(huì)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)中失利，資金雄厚的阿迪達(dá)斯最終將李寧公司擊敗，成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。不過(guò)，李寧并沒(méi)有絲毫氣餒，他絕不會(huì)來(lái)到家門口的這屆奧運(yùn)會(huì)。李寧采取了“曲線救國(guó)”的策略，進(jìn)行與奧運(yùn)有關(guān)的“非典型營(yíng)銷”策略。

    李寧顯然早想好了退路。僅僅在失利后的第3天，李寧便與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。這意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)跳入觀眾你的眼簾。這是一次巧妙的“偷梁換柱”，十分巧妙地躲過(guò)了奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)森嚴(yán)的壁壘，獨(dú)辟蹊徑去接近北京奧運(yùn)會(huì)。

    一周以后，李寧公司又故伎重演，與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，約定上屆雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男子籃球隊(duì)，將身著李寧牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。

    截止到2007年5月上旬，李寧用有限的金錢，卻打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運(yùn)會(huì)李寧代表團(tuán)”：其中包括中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)。按照2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上的成績(jī)，這四支球隊(duì)取得的金牌數(shù)超過(guò)中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)總和的一半。另外，還有瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)等。他們將全部身穿李寧牌運(yùn)動(dòng)服出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會(huì)上。

    2007年11月15日，在港上市的李寧有限公司15日宣布，斥資3.05億元收購(gòu)上海紅雙喜集團(tuán)有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，在國(guó)際上也有很高的知名度，是國(guó)際乒乓球聯(lián)合會(huì)(ITTF)的合作伙伴，將提供2008年奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽的大部分器材。

    為迎接奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天，2008年4月27日，100位運(yùn)動(dòng)員從各地匯聚到北京，與2155名志愿者一起，組成一張發(fā)往全球的巨型明信片，邀請(qǐng)全世界的運(yùn)動(dòng)員共享4年一度的體育盛會(huì)。在現(xiàn)場(chǎng)千余人組成的巨型明信片上，運(yùn)動(dòng)員和志愿者拼出了英文信件，大意為“致全世界的運(yùn)動(dòng)員兄弟姐妹們：這是我們的舞臺(tái)，現(xiàn)在該我們上場(chǎng)了，運(yùn)動(dòng)讓我們走到一起，現(xiàn)在就上場(chǎng)，讓這比賽開(kāi)始�！倍�所有運(yùn)動(dòng)員和志愿者，都身穿著李寧牌運(yùn)動(dòng)裝。

    當(dāng)然，不但要讓世人看到李寧的品牌，也要能夠順利地買到李寧的商品。所以李寧公司已經(jīng)開(kāi)始在奧運(yùn)村周圍開(kāi)旗艦店，青島、天津、秦皇島等其他奧運(yùn)城市的旗艦店正在籌備中。

    李寧無(wú)孔不入，想盡一切辦法在向2008年奧運(yùn)會(huì)滲透、包圍。李寧規(guī)劃，將把2007年和2008年兩年收入的16%～18%用于包括整個(gè)奧運(yùn)戰(zhàn)略在內(nèi)的品牌建設(shè)�！　�

    對(duì)全球化戰(zhàn)略，李寧有自己明確的時(shí)間表：第一個(gè)階段到2008年結(jié)束，第二階段是2009-2013年。在這兩個(gè)階段里，李寧公司都將把中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額方面每年都保持在35%-40%的成長(zhǎng)率。2013-2018年是第三階段，屆時(shí)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。

    但李寧似乎提前實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。到2008年初，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)《體育用品情報(bào)》（SGI）針對(duì)全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出的市值排名表顯示，李寧公司在排名中超越Asics，成為全球第四大，排在前三位的分別是Nike、adidas和Puma。而在胡潤(rùn)2007年百富榜上，李寧也以110億人民幣的個(gè)人身價(jià)排在第65位。

    過(guò)去的一切成績(jī)只是歷史。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，將成為李寧又一個(gè)新的起跳點(diǎn)。