伊利領(lǐng)銜營銷大戰(zhàn) 奧運(yùn)效應(yīng)井噴式爆發(fā)

    日前，在勝三與CSM 媒介研究聯(lián)合公布的第八輪奧運(yùn)傳播效果統(tǒng)計(jì)中，本土奧運(yùn)企業(yè)伊利集團(tuán)在短短三個(gè)月內(nèi)將品牌與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度提高了20%，以絕對優(yōu)勢繼續(xù)穩(wěn)居本土奧運(yùn)贊助商榜首，成為影響力僅次于老牌贊助商可口可樂的奧運(yùn)企業(yè)。這也是繼伊利一月前獲得“最佳奧運(yùn)營銷獎”后，對眾多國際名企的再次超越。至此，伊利集團(tuán)的奧運(yùn)效應(yīng)正式迎來井噴式爆發(fā)。

　　據(jù)該輪調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對奧運(yùn)的興趣度已高達(dá)93%，達(dá)到有史以來的最高值。這說明奧運(yùn)已經(jīng)引起了人們足夠的狂熱，也同時(shí)使得消費(fèi)者對奧運(yùn)企業(yè)的關(guān)注順帶進(jìn)一步升溫。據(jù)調(diào)查顯示：可口可樂、伊利、聯(lián)想等知名奧運(yùn)企業(yè)都從這一奧運(yùn)熱度中獲益。在本土企業(yè)中，伊利的表現(xiàn)最為搶眼：其認(rèn)知度、購買傾向、奧運(yùn)理念契合和宣傳回想等四個(gè)方面都獲得了大幅增長，其奧運(yùn)品牌關(guān)聯(lián)度的飆升之迅速更是只有可口可樂一家可與之媲美。對此，勝三公司總裁包貴格(Greg Paull)表示：“伊利做出了一些聰明的選擇，特別是使用了包括劉翔、郭晶晶和易建聯(lián)在內(nèi)的體育明星，并且以非常相關(guān)和有創(chuàng)意的途徑來將他們和奧運(yùn)贊助結(jié)合起來。使用劉翔和他們的‘父母’是一種非常有力的營銷方法，來建立區(qū)別和提升影響�！�

　　離奧運(yùn)會正式開幕不足一個(gè)月，企業(yè)的奧運(yùn)之戰(zhàn)開始步入收官階段，奧運(yùn)營銷的收效也已初見端倪。包貴格表示：“對于誰是奧運(yùn)贊助大戰(zhàn)的贏家、輸家，現(xiàn)在我們比過去任何時(shí)期都具有更清晰的認(rèn)識，那些能夠聰明地挑選運(yùn)動員、并且保持營銷連貫性的贊助商獲得了比其他企業(yè)高10倍的營銷效果�！�

　　作為第一次牽手奧運(yùn)的本土企業(yè)，伊利到目前為止表現(xiàn)出了令人驚嘆的“自學(xué)”能力。在沒有任何經(jīng)驗(yàn)的前提下，伊利不但將視角投向了覆蓋年輕人的眾多新媒體，更針對不同人群特征設(shè)置了參與度極高的個(gè)性化奧運(yùn)活動，并通過線上線下互動的方式，將這一策略發(fā)展至極致。2007年以來，伊利搭建了“健康中國”體系，先后發(fā)起了以普及全民奧運(yùn)為目標(biāo)的“伊利奧運(yùn)健康中國行”活動，以關(guān)愛自身心理健康為宗旨的“陽光心靈關(guān)愛計(jì)劃”和旨在用奧運(yùn)精神倡導(dǎo)生活之美、使體育進(jìn)步與社會和諧同行的“陽光社區(qū)公益夢想”行動，從而為與國人一道分享奧運(yùn)精神、助力北京奧運(yùn)搭建了通途。

　　在這些活動中，伊利始終以一個(gè)負(fù)責(zé)任的奧運(yùn)企業(yè)形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，走出了一條與眾不同的公益奧運(yùn)路線。而在剛剛過去的奧運(yùn)圣火內(nèi)蒙傳遞之旅中，伊利集團(tuán)董事長潘剛與五小福娃共同傳遞祥云的一瞬，成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的一大亮點(diǎn)，也使得內(nèi)蒙地區(qū)的火炬?zhèn)鬟f因強(qiáng)烈的公益色彩贏得了更多的關(guān)注。此外，伊利集團(tuán)不但與利樂合作印制了160萬本“奧運(yùn)手冊”,并且會在比賽期間推出“奧運(yùn)加油站”活動,在賽場周邊為觀眾免費(fèi)提供助威用品。正是這一系列極富公益色彩的行動，使伊利在奧運(yùn)大戰(zhàn)中不僅遙遙領(lǐng)先于本土奧運(yùn)企業(yè)，同時(shí)得以躋身于國際知名品牌之列，以顯著優(yōu)勢與頂級奧運(yùn)贊助商可口可樂并駕齊驅(qū)。

　　根據(jù)勝三調(diào)查研究結(jié)果的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，隨著過去兩年里消費(fèi)者行為發(fā)生的巨大改變，已有40%的被訪者期待新型傳媒成為奧運(yùn)信息更新的平臺。這直接決定了廣告主必須將更多的注意力轉(zhuǎn)移至與新媒體的合作。在這一點(diǎn)上，伊利同樣獨(dú)辟蹊徑。其于2007年11月推出的 “有我中國強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動可謂最奪人眼球的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)活動之一。從架設(shè)虛擬空間到互動簽名，到與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)等媒體合作，再到近期與百度貼吧的貼身融合，伊利幾乎整合了所有流行的新媒體，最早開辟了將WEB2.0應(yīng)用到奧運(yùn)推廣中的新營銷思路�？梢哉f，伊利奧運(yùn)營銷方式上的這一創(chuàng)新，不僅將如火如荼的奧運(yùn)營銷之戰(zhàn)帶入了新媒體時(shí)代，更為未來企業(yè)打造重大的事件性營銷奠定了成功的典范。

　　隨著伊利奧運(yùn)營銷的不斷升級，企業(yè)獲得的投資回報(bào)也逐步凸顯。數(shù)據(jù)表明，伊利集團(tuán)的銷售額在08年一季度比去年同期上升21%。而在最新的“2008年中國500最具價(jià)值品牌”評選結(jié)果中，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值更由去年的167.29億元飆升至201.35億元，年內(nèi)大漲34.06億元，第4次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。這一切都說明，作為唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、為奧運(yùn)會提供乳制品的企業(yè)，伊利的奧運(yùn)效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)井噴式爆發(fā)。在奧運(yùn)即將來臨的最后關(guān)頭，伊利已箭在弦上，隨時(shí)為向世界展示中國品牌強(qiáng)勢出擊。