品牌鞋企打出“體驗(yàn)奧運(yùn)”牌

　　7月27日，陽光明媚的星期日。略顯悶熱的天氣擋不住王府井步行街上匆忙的腳步，各大運(yùn)動品牌的旗艦店里雖然沒有想象的那么人流如織，但輕松的氛圍讓顧客們有了更多的選擇空間。這里沒有任何推銷、叫賣的喧鬧，卻讓人感覺到了一種奧運(yùn)來了的氣氛。 

　　奧運(yùn)題材融入品牌認(rèn)知

　　走進(jìn)這里每一家運(yùn)動品牌的旗艦店，消費(fèi)者們都可以看到和奧運(yùn)相關(guān)的運(yùn)動服裝或者運(yùn)動鞋。耐克和阿迪達(dá)斯的旗艦店都將奧運(yùn)服裝擺在了醒目的位置。作為奧運(yùn)贊助商的阿迪達(dá)斯更是將各項(xiàng)目的亮點(diǎn)與服裝、運(yùn)動鞋緊密地結(jié)合起來。據(jù)現(xiàn)場觀察，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)服裝與運(yùn)動鞋和國內(nèi)某運(yùn)動品牌的T恤衫贏得了更多的關(guān)注——在不斷擴(kuò)大的本土消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，巧妙地將奧運(yùn)題材融入品牌認(rèn)知，在品牌建設(shè)上無疑將獲得巨大的成功。

　　體驗(yàn)與購買的空間剝離

　　據(jù)了解，盡管運(yùn)動品牌都打出了一張“體驗(yàn)奧運(yùn)”的牌，但因其銷售渠道建設(shè)的差異，步行街上旗艦店的主要功能還存在微妙的差別。耐克在我國一二線城市主要的銷售渠道是Nike Factory，這已在年輕人中形成了一種認(rèn)知——旗艦店主要是體驗(yàn)品牌的場所，而Nike Factory才主要是“淘”貨的好去處，體驗(yàn)和購買基本上是在兩個不同的空間完成的。功能的集中性帶給消費(fèi)者的好處就是，如同先拿到一個目錄，根據(jù)個人喜好甄選；再拿著選好的大名單去現(xiàn)場進(jìn)行有針對性的比較，最終挑選出滿意的商品。阿迪達(dá)斯的旗艦店和專賣店依然是主要的銷售渠道，但7月初在三里屯建成的品牌中心似乎也透露一個信息——盡管體驗(yàn)與購買的空間剝離已成為一種潮流趨勢，但旗艦店的各種傳統(tǒng)功能依然被保留，新增的各種體驗(yàn)服務(wù)將在品牌中心得到體現(xiàn)。

　　國內(nèi)某知名運(yùn)動品牌的渠道建設(shè)一向以“行商”自居，因此其旗艦店里的個人消費(fèi)者相對較少，代理商、團(tuán)購等大宗客戶相對較多。旗艦店究竟應(yīng)該承擔(dān)一種什么樣的功能，成為營銷管理的集納地是否妥當(dāng)有待進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

　　新品價格漲與不漲的較量

　　價格為廣大消費(fèi)者所關(guān)注。在現(xiàn)場可以看到，耐克的勝利女神挎包、阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動鞋以及國內(nèi)某運(yùn)動品牌的與奧運(yùn)賽事舉辦城市相關(guān)的T恤衫都賣得不錯。兩大國際運(yùn)動品牌新品的價格相對于2008年春季新品的價格，基本上沒有變化，而國內(nèi)某運(yùn)動品牌新品的價格則相對上漲了15%左右。

　　有人說，這是國內(nèi)品牌“與國際接軌”，如其他國內(nèi)運(yùn)動品牌一樣，夏季新品的價格都有小幅上漲。但有關(guān)專家認(rèn)為，這只是表象，背后其實(shí)隱含著深層次的較量。人民幣升值其實(shí)給“沒有漲價”的國際品牌帶來了更多的利潤，而當(dāng)初定的價位是反復(fù)經(jīng)過市場調(diào)研后確定的，沒有其他重要因素的影響而擅自漲價只會帶來供求關(guān)系新一輪的波動，是利是弊尚難預(yù)料。主要做內(nèi)銷的國內(nèi)運(yùn)動品牌目前面臨的主要問題是“生存”，如果不在物價普遍上漲的背景下提升價格，將很難面對生產(chǎn)成本提高所帶來的巨大壓力。只有先“生存”下來，才能在新一輪的市場洗牌中占得一席之地。