品牌鞋企打出“體驗奧運”牌

　　7月27日，陽光明媚的星期日。略顯悶熱的天氣擋不住王府井步行街上匆忙的腳步，各大運動品牌的旗艦店里雖然沒有想象的那么人流如織，但輕松的氛圍讓顧客們有了更多的選擇空間。這里沒有任何推銷、叫賣的喧鬧，卻讓人感覺到了一種奧運來了的氣氛。 

　　奧運題材融入品牌認知

　　走進這里每一家運動品牌的旗艦店，消費者們都可以看到和奧運相關的運動服裝或者運動鞋。耐克和阿迪達斯的旗艦店都將奧運服裝擺在了醒目的位置。作為奧運贊助商的阿迪達斯更是將各項目的亮點與服裝、運動鞋緊密地結合起來。據(jù)現(xiàn)場觀察，阿迪達斯的奧運服裝與運動鞋和國內某運動品牌的T恤衫贏得了更多的關注——在不斷擴大的本土消費群的基礎上，巧妙地將奧運題材融入品牌認知，在品牌建設上無疑將獲得巨大的成功。

　　體驗與購買的空間剝離

　　據(jù)了解，盡管運動品牌都打出了一張“體驗奧運”的牌，但因其銷售渠道建設的差異，步行街上旗艦店的主要功能還存在微妙的差別。耐克在我國一二線城市主要的銷售渠道是Nike Factory，這已在年輕人中形成了一種認知——旗艦店主要是體驗品牌的場所，而Nike Factory才主要是“淘”貨的好去處，體驗和購買基本上是在兩個不同的空間完成的。功能的集中性帶給消費者的好處就是，如同先拿到一個目錄，根據(jù)個人喜好甄選；再拿著選好的大名單去現(xiàn)場進行有針對性的比較，最終挑選出滿意的商品。阿迪達斯的旗艦店和專賣店依然是主要的銷售渠道，但7月初在三里屯建成的品牌中心似乎也透露一個信息——盡管體驗與購買的空間剝離已成為一種潮流趨勢，但旗艦店的各種傳統(tǒng)功能依然被保留，新增的各種體驗服務將在品牌中心得到體現(xiàn)。

　　國內某知名運動品牌的渠道建設一向以“行商”自居，因此其旗艦店里的個人消費者相對較少，代理商、團購等大宗客戶相對較多。旗艦店究竟應該承擔一種什么樣的功能，成為營銷管理的集納地是否妥當有待進一步的檢驗。

　　新品價格漲與不漲的較量

　　價格為廣大消費者所關注。在現(xiàn)場可以看到，耐克的勝利女神挎包、阿迪達斯的奧運服裝和運動鞋以及國內某運動品牌的與奧運賽事舉辦城市相關的T恤衫都賣得不錯。兩大國際運動品牌新品的價格相對于2008年春季新品的價格，基本上沒有變化，而國內某運動品牌新品的價格則相對上漲了15%左右。

　　有人說，這是國內品牌“與國際接軌”，如其他國內運動品牌一樣，夏季新品的價格都有小幅上漲。但有關專家認為，這只是表象，背后其實隱含著深層次的較量。人民幣升值其實給“沒有漲價”的國際品牌帶來了更多的利潤，而當初定的價位是反復經(jīng)過市場調研后確定的，沒有其他重要因素的影響而擅自漲價只會帶來供求關系新一輪的波動，是利是弊尚難預料。主要做內銷的國內運動品牌目前面臨的主要問題是“生存”，如果不在物價普遍上漲的背景下提升價格，將很難面對生產(chǎn)成本提高所帶來的巨大壓力。只有先“生存”下來，才能在新一輪的市場洗牌中占得一席之地。