運動鞋企三巨頭鏖戰(zhàn)奧運

　　奧運會是體育競技的大賽場，也是商業(yè)競逐的大舞臺。與體育有著密切關系的運動品牌對北京奧運會的爭奪如火如荼。7月初，奧運會官方贊助商阿迪達斯在三里屯開出了全球最大零售店，希望在2008年趕超最大競爭對手——耐克。而一向重視運動員和運動隊的耐克則與20多家中國運動隊簽署了贊助協(xié)議。本土品牌李寧在角逐奧運會贊助商的競爭中失利后，采取了迂回路線策略。

　　賽前布局誰比誰更會花錢

　　積極參與各類賽事是耐克和阿迪達斯的共同點，但它們的策略卻不相同。

    耐克喜歡選擇各類運動員和運動隊，阿迪達斯則傾向于直接牽手官方。這一次北京奧運會，阿迪達斯是官方贊助商。據報道，阿迪達斯為合作伙伴權付出了約1億美元的現金和贊助品，將為北京2008年奧運會、殘奧會的所有工作人員和技術官員，以及中國體育代表團成員、志愿者及火炬手，提供運動鞋服。阿迪達斯認為，國歌聲起時，中國代表團的領獎服曝光率最高，人們會記住領獎臺上的冠軍，記住阿迪達斯的服裝。

    可是它的最大對手耐克在花錢上更不含糊。有知情人士透露，“耐克每年花在國際運動隊和運動員身上的錢，可能比阿迪達斯支持一次奧運比賽的費用還要龐大�！睋�了解，耐克與國際的數十位大牌體育明星進行了長期的戰(zhàn)略合作。在本次北京奧運會上，耐克走的是另一條途徑。一向重視運動員和運動隊的耐克與籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運動隊簽署了贊助協(xié)議。

    而中國還有一個本土品牌不容忽視，那就是“李寧”。在角逐奧運會贊助商的競爭中失利后，李寧采取了迂回路線策略。

    在失利后的第3天，李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，2007～2008年體育頻道播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時，均需身著李寧牌服飾。李寧計劃在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的LOGO就會跳入觀眾的眼簾。

    另外，李寧也用有限的金錢，與中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊簽署了贊助協(xié)議。按照2004年雅典奧運會上的成績，這四支球隊取得的金牌數超過中國隊金牌數總和的一半。

    賽中廝殺 穿耐克比賽 換阿迪領獎

　　按照目前運動品牌的格局，一位業(yè)內人士稱，很有可能的是，運動員穿著耐克或者李寧進行比賽，而在領獎又得換上阿迪達斯。一句話道出了運動品牌在奧運期間角逐的硝煙味。

    記者在采訪阿迪達斯中國區(qū)董事總經理柏文康時得知，阿迪達斯為北京奧運會做的廣告推廣超過了以往任何這類活動的規(guī)模�！氨热缯f2006年德國世界杯的活動，可算得上盛況空前，但今年奧運會的規(guī)模則遠超以往，我們的投入自然更多�！�

    在對奧運的營銷方面，阿迪達斯專門為廣告制訂了策略，并對中國市場的消費者的習性做了大量的調查，包括與消費者進行溝通，反饋意見，再做了大量的溝通。調查結果顯示，不少觀眾不僅僅滿足于觀看比賽，還希望能夠積極參與及支持這場比賽，為自己喜歡的運動員加油。

    據阿迪達斯相關負責人介紹，這是奧運歷史上首次全球消費者可在零售市場上接觸到阿迪達斯運動員專用競賽裝備，并可通過這些專業(yè)配置來提升自身日常的運動表現及運動格調。阿迪達斯目前為28項奧運競賽項目中的22個提供專業(yè)運動裝備，包括43種不同鞋款，而且特別為北京奧運會打造了全系列零售產品。

    阿迪達斯如此費盡心機的目的便是希望擊敗耐克，在2008年趕超競爭對手。

    北京市發(fā)改委奧運高級顧問黃為在談到阿迪達斯和耐克這對老對手時表示，在歷屆奧運會中都有很多非奧運贊助企業(yè)利用奧運會宣傳推廣。作為奧運贊助商阿迪達斯的對手耐克來說，在1996年的亞特蘭大奧運會上的表現就十分“出色”。這次也不例外，用多種方式提醒消費者耐克的存在。

    本土品牌李寧本想借中央電視臺體育頻道的主持人和記者宣傳自己�？墒请S著奧運的臨近，運動品牌關于奧運的促銷發(fā)生了一些變化。6月3日，北京奧組委召開了一個“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會。這個發(fā)布會的主要內容就是倡議中國廣告行業(yè)從業(yè)單位和人員防范奧運隱性市場行為。

    自6月10日開始，李寧LOGO已部分從中央電視臺奧運頻道的出鏡記者、嘉賓、主持人的衣服上撤出，只有個別嘉賓身上還別著李寧LOGO。有關消息稱，自8月1日開始，李寧LOGO將徹底在央視奧運頻道上消失。

    李寧此招到底是妙棋還是險棋，不少業(yè)內人士議論紛紛。

    賽后擴張

    爭奪120億美元市場

　　奧運會之后，中國競爭日趨激烈的運動裝市場仍將實現增長。位于上海的體育品牌咨詢公司ZOUMarketing預測，2009至2012年，中國運動裝市場每年將增長20%，價值將達到120億美元。

    據哈佛商學院的相關調查數據顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右。各品牌正在一線至三線城市相互滲透爭搶。

    柏文康表示，對于阿迪達斯集團來說，中國是最重要的市場�！拔覀兊哪繕耸窃�2008年成為中國市場領軍人物，到2010年營業(yè)額超過10億歐元�！彼�說，計劃到今年年底在中國新開5000家阿迪達斯專賣店和大約1000家銳步品牌商店。

    7月初，阿迪達斯全球最大零售店在新的商業(yè)區(qū)北京三里屯正式開門亮相，總面積達3170平方米，是阿迪達斯此前最大門店──巴黎香榭麗舍店規(guī)模的1.5倍左右。阿迪達斯品牌全球總裁艾里克·斯特明格先生稱，該店將成為阿迪達斯在全球主要城市概念店的樣板。

    柏文康表示，從世界各國發(fā)展的經歷來看，中國現在在體育項目方面剛剛起步，中國的運動消費高潮還遠遠沒有到來。一旦中國體育的發(fā)展高峰期到來，可以想象在運動系列、休閑類服裝、鞋類方面有多么大的需求。

    耐克品牌全球總裁查理·丹森在接受媒體采訪時表示，耐克在中國的年銷售收入已經達到10億美元。北京奧運會對耐克品牌推廣是一次絕佳的機遇，奧運會后耐克將繼續(xù)“領跑”中國體育用品市場。

    本土品牌李寧為自己制定了明確的時間表：第一個階段到2008年結束，第二階段是2009~2013年。在這兩個階段里，李寧公司都將把中國市場作為最重要的戰(zhàn)略市場，預計營業(yè)額方面每年都保持在35%-40%的成長率。2013～2018年是第三階段，屆時李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。

    據李寧公司相關負責人介紹，由于今年實行中央采購中心制度，李寧可節(jié)約成本3000萬~4000萬元，同時將全年毛利率維持在47%～48%的水平。未來5年中，國內市場營業(yè)額預計每年都保持35%~40%的成長率。

    代言人暗戰(zhàn)耐克李寧領先

    雖然阿迪達斯是北京奧運會的官方贊助商，但在代言人方面，耐克和李寧更勝一籌。

    耐克:手捧劉翔易建聯

    手捧劉翔、易建聯，并把劉翔放在公司年度財報封面的耐克，在贊助商之爭中主動退出，轉過身簽下28個大項中22支中國運動隊。耐克將提供他們的比賽服裝和運動鞋。不僅僅是北京奧運會，耐克“明星+個性”的品牌形象已經是營銷傳統(tǒng)。

    李寧：緊追“夢之隊”

    同樣無緣奧運贊助商的李寧公司也有自己的策略。李寧贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊四支國家隊，堪稱中國奧運軍團的奪金 “夢之隊”。在2004年雅典奧運會上，這四支“夢之隊”奪取的金牌數，超過了中國代表團金牌總數的一半。

    阿迪達斯：明星風險放大

    2008年開始，阿迪達斯一系列“與中國奧運代表團一起2008，沒有不可能”為主題的廣告鋪天蓋地地。但阿迪達斯所贊助的運動隊是排球隊、柔道隊和并不被人看好的足球隊。阿迪達斯力推的代言人胡佳，甚至沒能獲得國家跳水隊的奧運候選資格，阿迪達斯的明星風險被再次放大。