中國運動鞋企如何走出競爭僵局？

    決勝2008！各大品牌已經(jīng)迫不及待地開始烹制運動品牌盛宴：阿迪達斯限量推出NBASuperstar30，大航海穿上李寧鞋，安踏CCTV風(fēng)云人物浮出水面，特步贊助中國女子籃球甲級聯(lián)賽……

    隨著2008年北京奧運會的日益臨近，無論是李寧，還是安踏，抑或是三六一度、沃特、匹克、特步、鴻星爾克等都迎來了一次走上國際舞臺的良機，2008年奧運決定他們命運的時刻。對他們來說，奧運商機不僅僅意味著21世紀頭十年的最重大的戰(zhàn)役，有可能也是決定以后幾十年勝負的關(guān)鍵，對一些小品牌來說，可能從此消失。雖然奧運精神倡導(dǎo)的“重在參與”，但運動品牌的文化本性卻是“冠軍拿走一切，輸家一無所有”。

　　“奧運經(jīng)濟”并不只屬于中國人。2008年北京奧運會同樣激起全世界體育用品生產(chǎn)企業(yè)對于中國市場的熱情。如何利用好奧運營銷是每個品牌管理者需要思考的頭等大事。

　　運動品牌陷入競爭僵局

　　伴隨著中國體育在世界的強勢崛起，作為中國體育產(chǎn)業(yè)之一的運動裝備行業(yè)迅速發(fā)展壯大為中國的經(jīng)濟支柱之一。但成長和發(fā)展的同時，也讓中國運動裝備行業(yè)陷入了殘酷的競爭僵局，態(tài)勢僵局、傳播僵局、定位僵局、渠道僵局、制造僵局已經(jīng)成為制約其壯大的五大僵局。

　　態(tài)勢僵局

　　如果將現(xiàn)在運動品牌的市場現(xiàn)狀分為高、中、低端三部分。那么，耐克和阿迪達斯則牢牢占據(jù)高端市場，李寧則還在中端徘徊，以安踏為首的晉江運動品牌群則盤踞著中國乃至世界絕大部分的中低端市場。所以，“向高端進發(fā)”和“國際化”是中國本土運動品牌亟待攻克的兩大難關(guān)。

　　2000年6月，李寧擊敗阿迪達斯奪得了法國體操隊裝備贊助權(quán)；2001年，李寧贊助第27屆夏季奧運會中國體育代表團并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店；2004年5月，李寧成功簽約西班牙籃球協(xié)會，其男子籃球在2006年世錦賽上成為新科世界冠軍；2007年1月，李寧攜手又一支冠軍球隊——阿根廷男籃……這一系列大手筆運作為李寧品牌在國際上贏得了一定的知名度，但李寧公司在海外市場的銷售額卻一直在7億人民幣徘徊。不僅如此，李寧在“向高端進發(fā)”中遭遇到耐克和阿迪達斯的強烈阻擊，“不做中國的耐克，只做世界的李寧”至今仍是李寧人的夢想。

　　隨著安踏的一炮走紅，運動品牌在福建如雨后春筍般崛起，短暫的風(fēng)光之后，陷入了嚴重同質(zhì)化的瓶頸。無論是率先起步的安踏，還是瘋狂叫囂的特步、三六一度，抑或是后起之秀的鴻星爾克、匹克等，不僅還沒有完成“向高端進發(fā)”的歷史性壯舉，反而在中低端市場拼殺得更加激烈。至于國際化，雖然有大量產(chǎn)品出口，但不是OEM就是低價出口到一些不發(fā)達國家，這樣的“出口”能被稱為“國際化”嗎？

　　傳播僵局

　　“大手筆廣告投放”和“熱衷明星代言”是本土運動品牌營銷傳播的真實寫照。2000年，安踏押寶孔令輝并率先在央視投放巨額廣告，迅速打開國內(nèi)市場，取得不俗的業(yè)績。這馬上引起晉江運動品牌的模仿，他們動輒拿出幾千萬，甚至上億進行電視臺廣告投放。而大量投放廣告的運動品牌幾乎都清一色的選擇了明星作為自己的品牌代言人。

　　李寧請來五屆NBA總冠軍戒指擁有者奧尼爾，匹克運抵火箭主場并邀來防守悍將巴蒂爾出任形象代言人，沃特行動敏捷地拿下從NBA回歸的王治郅，特步打起代言組合拳同時請來謝霆鋒和TWINS，德爾惠搬出人氣最旺的歌星——周杰倫，聰明的鴻星爾克則省去明星采用機器人加大廣告投入次數(shù)……

　　先不究明星與品牌之間是否能夠擦出“火花”，也不究采用那種組合方式去傳播，單究這種明星代言＋央視廣告的推廣方式，雖然能在短時間內(nèi)提升品牌曝光率，也能迅速占有一定的市場份額。但當(dāng)運動品牌大戰(zhàn)變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費者記住了明星的面孔，卻無法記住產(chǎn)品的品牌。

    定位僵局

　　“扎堆籃球”和“專業(yè)與時尚之間搖擺”是中國本土運動品牌的兩大怪現(xiàn)狀。

　　或許，當(dāng)籃球成為中國第一運動之后，中國籃球運動裝備市場必然也是第一大市場。但是，在耐克和阿迪達斯攜NBA當(dāng)紅巨星大舉進攻中國籃球運動裝備市場的時候，中國本土運動品牌集體不甘示弱，紛紛祭出殺手锏。李寧不僅坐擁奧運會和世錦賽兩個冠軍，而且請來五屆NBA總冠軍戒指擁有者奧尼爾助陣；安踏連續(xù)三年冠名CBA聯(lián)賽，在去年還曾邀請巴特爾助陣；特步贊助中國女子籃球甲級聯(lián)賽；三六一度冠名“娛樂籃球”；匹克將廣告牌放到休斯頓；王治郅代言沃特……眾多運動品牌都將拳頭產(chǎn)品定位為籃球運動裝備。因此，中國籃球運動裝備有限的消費群體正在被越來越大的基數(shù)所分化。

　　作為“時尚運動之花”的特步和德爾惠是時尚運動品牌典型代表。因為謝霆鋒和周杰倫的超高人氣，特步和德爾惠曾是無數(shù)時尚年輕人追逐的對象，也為其在市場上贏得了較高的知名度。但魚與熊掌不可兼得，時尚的定位贏得了時尚年輕人的青睞，但也失去了專業(yè)運動市場的份額，這顯然是特步和德爾惠不愿意看到的地方。因此，至今特步和德爾惠還在時尚和專業(yè)運動之間徘徊。

　　渠道僵局

　　正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，中國本土運動品牌，尤其是晉江系統(tǒng)的崛起，正是依靠代理商制度。他們大多采取省級總代理形式，向個市縣擴張，并給出各種優(yōu)惠措施，鼓勵經(jīng)銷商開店。于是全國各地品牌形象店、專賣店烽煙四起。按照這種模式，許多運動鞋企業(yè)紛紛高舉品牌大旗，在“明星代言＋央視廣告”的助推下轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，并取得不俗的成績。

　　但是這種代理商模式，也讓眾多運動品牌陷入渠道僵局。一條本來消費能力有限的街道，矗立著幾十家運動品牌的專賣店，已經(jīng)成為各大城市步行街、商業(yè)街的真實寫照。

　　另外，由于代理商模式自身如層次不齊、關(guān)系復(fù)雜、管理混亂、要求苛刻、見異思遷（忠誠度低）等弊端，如何管理好并激發(fā)代理商的熱情便成為許多品牌營銷總監(jiān)頭痛的問題。這也使得不少運動品牌陷入營銷瓶頸，銷售額達到一定高度就很難再突破。

　　制造僵局

　　據(jù)世界體育用品聯(lián)合會的最新報告，中國已擁有全球65％以上的體育用品生產(chǎn)份額。但是，在體育用品“生產(chǎn)大國”的背后，國際品牌的欠缺，有“量”無“質(zhì)”，使得中國體育用品的前景并非樂觀。更加雪上加霜的是，對于越來越成熟的體育用品業(yè)而言，中國的勞動力優(yōu)勢正在逐步消失殆盡，其競爭力被東南亞和巴基斯坦等國所“吞噬”。

　　中國體育用品產(chǎn)業(yè)的勞動力優(yōu)勢已不再起決定作用。近年來，一些發(fā)展中國家逐步盯上“體育經(jīng)濟”這一新經(jīng)濟領(lǐng)域，并與中國展開激烈的競爭。多年來“三大球”出口市場一向為中國占盡，但是，目前世界60％的足球已在巴基斯坦生產(chǎn)，那里的制造商多達200家。這些公司是耐克、阿迪達斯等公司的轉(zhuǎn)包商，他們把足球行銷到海外，融入全球經(jīng)濟活動，構(gòu)成國際價值鏈的一環(huán)。足球制造業(yè)的利潤讓錫亞爾科特變成巴基斯坦的“黃金區(qū)”，當(dāng)?shù)厝四晷郊s1000美元，是巴基斯坦全國平均工資水平的兩倍。

　　另外，由于我國目前的體育用品生產(chǎn)企業(yè)仍以中小型規(guī)模居多，在制球行業(yè)中也是如此。這些企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、管理水平落后，人員素質(zhì)不高，產(chǎn)品質(zhì)量較低，甚至個別企業(yè)偷工減料，使用不合格的原材料。多種因素制約行業(yè)整體水平的提高，同時也使我國體育用品出口遭遇阻力。