奧運(yùn)迫近 鞋類等品牌的“圈地運(yùn)動(dòng)”

    筑巢“鳥巢”邊

　　耐克曾經(jīng)有過這樣出色的商業(yè)表現(xiàn)：1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式鞋類供應(yīng)商是銳步，可是最后很多人都誤以為是耐克。個(gè)中原因還要?dú)w功于耐克慧眼“圈下”亞特蘭大的黃金地段。

　　耐克當(dāng)年在奧運(yùn)主場(chǎng)館所處的奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克產(chǎn)品的體驗(yàn)中心，邀請(qǐng)觀眾參與，免費(fèi)體驗(yàn)。還在場(chǎng)館外向觀眾發(fā)放帶有耐克標(biāo)志的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。這樣一來，很多人都以為耐克是贊助商，而砸下真金白銀的銳步卻被人忽略了。

　　此時(shí)的北京奧運(yùn)會(huì)，也在最后的征戰(zhàn)時(shí)刻被奧運(yùn)帶來的商業(yè)力量進(jìn)行著瓜分。眼球度、人流量最高的奧運(yùn)場(chǎng)館，自然是絕對(duì)的黃金地段。不論是周邊商業(yè)價(jià)值最高的“鳥巢”，還是冷門的奧運(yùn)場(chǎng)館，“商戰(zhàn)”的氣息已越來越濃，隨之也帶出不少企業(yè)的商業(yè)心思。

　　作為北京奧運(yùn)白色家電贊助商，海爾率先搶占了有利地形，其奧運(yùn)服務(wù)中心就矗立在“鳥巢”對(duì)面，其醒目的標(biāo)識(shí)遙遙可見。

　　海爾公關(guān)媒介總監(jiān)王梅艷告訴記者，去年的時(shí)候，海爾一直在尋找一個(gè)離場(chǎng)館較近的地方作為服務(wù)中心。以便場(chǎng)館設(shè)施出現(xiàn)問題時(shí)，及時(shí)維修。而當(dāng)時(shí)“鳥巢”對(duì)面恰有一個(gè)經(jīng)營(yíng)工藝品的店面生意不好，想要脫手。于是兩方一拍即合。

　　“當(dāng)時(shí)沒想那么多，但今年看來，才意識(shí)到這個(gè)位置這么好”，鳥巢正對(duì)面，走過來也就5分鐘，這個(gè)位置的選擇不僅完成了當(dāng)時(shí)的想法，還實(shí)現(xiàn)了展示品牌的作用。

　　如果說海爾是無意間幸運(yùn)的話，那么，愛國(guó)者則顯得深思熟慮的多。在鳥巢正南面，作為北京奧運(yùn)會(huì)語言培訓(xùn)供應(yīng)商身份的愛國(guó)者在奧運(yùn)期間設(shè)立的體驗(yàn)中心正粉刷一新，365平方米的店面7月底將開門迎客。

　　華旗愛國(guó)者總裁馮軍告訴記者：“目前該店面在奧運(yùn)期間已租用，奧運(yùn)會(huì)后則視情況而定”。體驗(yàn)中心除了產(chǎn)品展示區(qū)、媒體接待VIP區(qū)之外，從窗外，記者很明顯看到了由奧運(yùn)非贊助商蒙牛乳業(yè)擺放的飲品區(qū)。據(jù)了解，在奧運(yùn)期間，蒙牛乳業(yè)提供的酸奶、牛奶及冰淇淋產(chǎn)品將進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送。

　　愛國(guó)者和蒙牛背后的邏輯大概與當(dāng)年的耐克同出一轍。馮軍將這個(gè)體驗(yàn)區(qū)稱為是愛國(guó)者離“鳥巢”最近的地方。但對(duì)于在這個(gè)體驗(yàn)區(qū)，愛國(guó)者想要圈住多少人流量，獲得哪個(gè)消費(fèi)層次的好感，仍是未知。

　　馮軍說，由于鳥巢地區(qū)實(shí)行嚴(yán)格的管制，對(duì)人流方面并未多做考慮。體驗(yàn)區(qū)外，愛國(guó)者將隨時(shí)發(fā)放雙語地圖來指導(dǎo)人流的進(jìn)入。

　　在鳥巢所屬的奧林匹克花園公共區(qū)域內(nèi)，15處合作伙伴（大眾汽車、中國(guó)移動(dòng)、國(guó)家電網(wǎng)、強(qiáng)生、ＧＥ、中國(guó)人保、可口可樂、柯達(dá)、阿迪達(dá)斯、三星、中國(guó)石油、中國(guó)銀行、中國(guó)網(wǎng)通、聯(lián)想、歐米茄）的展示區(qū)域則相對(duì)成熟的多。

　　大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）市場(chǎng)總監(jiān)胡波告訴記者，大眾在今年4月就已開始搭建展區(qū)，位置也是精挑細(xì)選。考慮到紀(jì)念品的銷售處將會(huì)是一個(gè)比較受歡迎的區(qū)域，因此大眾汽車的展示區(qū)就在奧林匹克公園超級(jí)商店的旁邊。大眾根據(jù)往屆奧運(yùn)會(huì)預(yù)測(cè)，到時(shí)會(huì)有400萬人次來參觀主題展廳�，F(xiàn)在，胡波和他的團(tuán)隊(duì)考慮最多的就是，當(dāng)公眾走進(jìn)大眾奧林匹克公園主題展館時(shí)，是否能夠確認(rèn)下次買車就買大眾？

　　而作為一直不被看好的冷門場(chǎng)館，也并不是無人問津。在老山自行車場(chǎng)館附近，美國(guó)自行車第一品牌TREK的銷售點(diǎn)已經(jīng)掛牌。

    圍獵北京符號(hào)地帶

　　在北京最著名的王府井大街上，體育品牌銳步換下了“飛身扣籃”的塑像，投資50萬元換成了其代言人姚明的雕塑。

　　從去年起，很多企業(yè)即把奧運(yùn)期間對(duì)重要商鋪的爭(zhēng)奪做入計(jì)劃中。在使館區(qū)外國(guó)游客相對(duì)集中的三里屯，國(guó)內(nèi)本部在上海的美津濃租用了一家咖啡館正在進(jìn)行重新裝修，作為其在北京的奧運(yùn)大本營(yíng)。美津濃公關(guān)總監(jiān)白帆告訴記者，這個(gè)酒吧的桌椅板凳上都會(huì)有美津濃的logo。二層將作為美津濃的體驗(yàn)區(qū)，與酒吧形成聯(lián)動(dòng)消費(fèi)。

　　而作為簽約中國(guó)女網(wǎng)的TCL集團(tuán)則是包下了北京另一條特色酒吧街南鑼鼓巷的“鑼鼓金佳”酒吧。在這里款待它的客人和組織球迷活動(dòng)。

　　上述所提的王府井大街，作為北京的符號(hào)地帶，早已聚集了眾多體育品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈。從收益上看，很多店面并不能收支平衡。但是由于人流量大，從廣告收益換算來看，企業(yè)依舊覺得一舉兩得。另據(jù)透露，目前也有一些國(guó)外的品牌正在設(shè)想能否將自己運(yùn)動(dòng)圖像的logo用高科技術(shù)投放在北京著名的建筑物上。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，在奧運(yùn)會(huì)期間，企業(yè)將進(jìn)入新的階段——款待計(jì)劃階段。這將對(duì)企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略起到畫龍點(diǎn)睛的作用。在奧運(yùn)會(huì)的比賽外，企業(yè)的形象展示、實(shí)力呈現(xiàn)、創(chuàng)新的生動(dòng)體驗(yàn)都將在場(chǎng)外舉行。而整個(gè)奧運(yùn)期間，廣告的受限和監(jiān)管的嚴(yán)格要求，并沒有多少機(jī)會(huì)讓企業(yè)展示自己產(chǎn)品的性能和使消費(fèi)者直接參與體驗(yàn)。于是我們看到了現(xiàn)在企業(yè)做的越來越成型的企業(yè)體驗(yàn)館，以及在一些高曝光度、具有符號(hào)化的場(chǎng)所進(jìn)行圈地。