奧運迫近 鞋類等品牌的“圈地運動”

    筑巢“鳥巢”邊

　　耐克曾經(jīng)有過這樣出色的商業(yè)表現(xiàn)：1996年亞特蘭大奧運會正式鞋類供應商是銳步，可是最后很多人都誤以為是耐克。個中原因還要歸功于耐克慧眼“圈下”亞特蘭大的黃金地段。

　　耐克當年在奧運主場館所處的奧林匹克城和奧林匹克公園旁設立了耐克產(chǎn)品的體驗中心，邀請觀眾參與，免費體驗。還在場館外向觀眾發(fā)放帶有耐克標志的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。這樣一來，很多人都以為耐克是贊助商，而砸下真金白銀的銳步卻被人忽略了。

　　此時的北京奧運會，也在最后的征戰(zhàn)時刻被奧運帶來的商業(yè)力量進行著瓜分。眼球度、人流量最高的奧運場館，自然是絕對的黃金地段。不論是周邊商業(yè)價值最高的“鳥巢”，還是冷門的奧運場館，“商戰(zhàn)”的氣息已越來越濃，隨之也帶出不少企業(yè)的商業(yè)心思。

　　作為北京奧運白色家電贊助商，海爾率先搶占了有利地形，其奧運服務中心就矗立在“鳥巢”對面，其醒目的標識遙遙可見。

　　海爾公關(guān)媒介總監(jiān)王梅艷告訴記者，去年的時候，海爾一直在尋找一個離場館較近的地方作為服務中心。以便場館設施出現(xiàn)問題時，及時維修。而當時“鳥巢”對面恰有一個經(jīng)營工藝品的店面生意不好，想要脫手。于是兩方一拍即合。

　　“當時沒想那么多，但今年看來，才意識到這個位置這么好”，鳥巢正對面，走過來也就5分鐘，這個位置的選擇不僅完成了當時的想法，還實現(xiàn)了展示品牌的作用。

　　如果說海爾是無意間幸運的話，那么，愛國者則顯得深思熟慮的多。在鳥巢正南面，作為北京奧運會語言培訓供應商身份的愛國者在奧運期間設立的體驗中心正粉刷一新，365平方米的店面7月底將開門迎客。

　　華旗愛國者總裁馮軍告訴記者：“目前該店面在奧運期間已租用，奧運會后則視情況而定”。體驗中心除了產(chǎn)品展示區(qū)、媒體接待VIP區(qū)之外，從窗外，記者很明顯看到了由奧運非贊助商蒙牛乳業(yè)擺放的飲品區(qū)。據(jù)了解，在奧運期間，蒙牛乳業(yè)提供的酸奶、牛奶及冰淇淋產(chǎn)品將進行免費贈送。

　　愛國者和蒙牛背后的邏輯大概與當年的耐克同出一轍。馮軍將這個體驗區(qū)稱為是愛國者離“鳥巢”最近的地方。但對于在這個體驗區(qū)，愛國者想要圈住多少人流量，獲得哪個消費層次的好感，仍是未知。

　　馮軍說，由于鳥巢地區(qū)實行嚴格的管制，對人流方面并未多做考慮。體驗區(qū)外，愛國者將隨時發(fā)放雙語地圖來指導人流的進入。

　　在鳥巢所屬的奧林匹克花園公共區(qū)域內(nèi)，15處合作伙伴（大眾汽車、中國移動、國家電網(wǎng)、強生、ＧＥ、中國人保、可口可樂、柯達、阿迪達斯、三星、中國石油、中國銀行、中國網(wǎng)通、聯(lián)想、歐米茄）的展示區(qū)域則相對成熟的多。

　　大眾汽車集團（中國）市場總監(jiān)胡波告訴記者，大眾在今年4月就已開始搭建展區(qū)，位置也是精挑細選。考慮到紀念品的銷售處將會是一個比較受歡迎的區(qū)域，因此大眾汽車的展示區(qū)就在奧林匹克公園超級商店的旁邊。大眾根據(jù)往屆奧運會預測，到時會有400萬人次來參觀主題展廳�，F(xiàn)在，胡波和他的團隊考慮最多的就是，當公眾走進大眾奧林匹克公園主題展館時，是否能夠確認下次買車就買大眾？

　　而作為一直不被看好的冷門場館，也并不是無人問津。在老山自行車場館附近，美國自行車第一品牌TREK的銷售點已經(jīng)掛牌。

    圍獵北京符號地帶

　　在北京最著名的王府井大街上，體育品牌銳步換下了“飛身扣籃”的塑像，投資50萬元換成了其代言人姚明的雕塑。

　　從去年起，很多企業(yè)即把奧運期間對重要商鋪的爭奪做入計劃中。在使館區(qū)外國游客相對集中的三里屯，國內(nèi)本部在上海的美津濃租用了一家咖啡館正在進行重新裝修，作為其在北京的奧運大本營。美津濃公關(guān)總監(jiān)白帆告訴記者，這個酒吧的桌椅板凳上都會有美津濃的logo。二層將作為美津濃的體驗區(qū)，與酒吧形成聯(lián)動消費。

　　而作為簽約中國女網(wǎng)的TCL集團則是包下了北京另一條特色酒吧街南鑼鼓巷的“鑼鼓金佳”酒吧。在這里款待它的客人和組織球迷活動。

　　上述所提的王府井大街，作為北京的符號地帶，早已聚集了眾多體育品牌，競爭激烈。從收益上看，很多店面并不能收支平衡。但是由于人流量大，從廣告收益換算來看，企業(yè)依舊覺得一舉兩得。另據(jù)透露，目前也有一些國外的品牌正在設想能否將自己運動圖像的logo用高科技術(shù)投放在北京著名的建筑物上。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為，在奧運會期間，企業(yè)將進入新的階段——款待計劃階段。這將對企業(yè)的奧運戰(zhàn)略起到畫龍點睛的作用。在奧運會的比賽外，企業(yè)的形象展示、實力呈現(xiàn)、創(chuàng)新的生動體驗都將在場外舉行。而整個奧運期間，廣告的受限和監(jiān)管的嚴格要求，并沒有多少機會讓企業(yè)展示自己產(chǎn)品的性能和使消費者直接參與體驗。于是我們看到了現(xiàn)在企業(yè)做的越來越成型的企業(yè)體驗館，以及在一些高曝光度、具有符號化的場所進行圈地。