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營銷管理:給經(jīng)銷商的費(fèi)用哪去了?

2008-07-16 14:30:21 來源:全球品牌網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

  伸手向廠家要支持,是很多經(jīng)銷商的家常便飯。要支持的方法有很多種:哭著要,鬧著要,威脅著要,或者像祥林嫂一樣,每次廠家來人就念叨一遍:“給點(diǎn)支持、給點(diǎn)支持……”。長此以往,經(jīng)銷商向廠家要支持已經(jīng)變成一種習(xí)慣,反正每次廠家來人,不要點(diǎn)什么就渾身不舒服,這使很多業(yè)務(wù)員頭疼不已。
  為什么要?

  其實(shí),經(jīng)銷商向廠家伸手要費(fèi)用是正常的(不要反而不正常),大家都是生意人,都要實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化,同時(shí)把自己的成本及風(fēng)險(xiǎn)降到最小化,因此盡可能向廠家多要些支持,以便能減少自己的投入成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

  具體來說,經(jīng)銷商向廠家要費(fèi)用,一般是出于以下幾點(diǎn)考慮:一、對(duì)廠家利潤的猜疑。經(jīng)銷商賣廠家的產(chǎn)品,具體能賺多少錢,經(jīng)銷商自己心里清楚,廠家也清楚,但廠家把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商時(shí),究竟賺了多少錢,經(jīng)銷商就不知道了,于是有些經(jīng)銷商就開始產(chǎn)生猜疑:會(huì)不會(huì)廠家的利潤比我利潤還高?如此一想,心里便不平衡了:我辛辛苦苦地一箱一箱賣出去,每箱也只賺一點(diǎn)點(diǎn),而廠家一次就賣給我一大車,一次就要賺走好多,不要點(diǎn)支持下來,豈不是太便宜廠家了?二、對(duì)廠家政策猜疑。有些經(jīng)銷商會(huì)想,廠家發(fā)展了幾百個(gè)經(jīng)銷商,給的政策能一樣嗎?一碗水都端不平,幾百碗水能端平嗎?廠家必然會(huì)給某些經(jīng)銷商特殊的支持政策,而自己只是一個(gè)普通經(jīng)銷商而已,又享受不到這些特殊政策,都是廠家的經(jīng)銷商,自己不主動(dòng)伸手要點(diǎn),豈不虧了?三、轉(zhuǎn)移自己的責(zé)任。對(duì)于一些需要經(jīng)銷商前期投入的市場,經(jīng)銷商舍不得出錢,又擔(dān)心廠家指責(zé)自己在市場運(yùn)做能力方面有問題,提前給自己找好解釋的理由,即是廠家的投入不到位。于是便提前開始向廠家伸手要支持,廠家若是不給,便有了理由。因?yàn)槭菑S家投入不到位,所以才導(dǎo)致市場啟動(dòng)工作緩慢,從而回避經(jīng)銷商自身的責(zé)任。四、有的經(jīng)銷商為其他要求做鋪墊,聲東擊西。經(jīng)銷商要求廠家給補(bǔ)貼數(shù)萬元的促銷員費(fèi)用,廠家自然是不答應(yīng),然后經(jīng)銷商便話頭一轉(zhuǎn):那這樣吧,既然數(shù)萬塊的促銷員費(fèi)沒法承擔(dān),那自己投入好了,另外還有幾千塊錢的促銷員管理費(fèi),廠家給承擔(dān)一下總行吧,其實(shí),經(jīng)銷商想廠家承擔(dān)的,也就是那幾千塊錢的促銷員管理費(fèi)而已。最后一點(diǎn),也是最簡單的原因,向廠家要費(fèi)用是沒有成本,反正就是嘴巴一張的事情,大不了費(fèi)些口水(連份書面申請(qǐng)報(bào)告,經(jīng)銷商都不用寫),反而廠家每次來人我都要,即便是要不下來費(fèi)用,也沒有什么成本,哪怕要幾百次,只要有一次成功的要下來了,不就賺了嗎?

  用到了哪里?

  至于向廠家要什么東西,可就五花八門了,當(dāng)然最好是錢,直接打下來的市場費(fèi)用什么的,或者給折抵的貨物,這是經(jīng)銷商最喜歡的,再有就是人員支持、廣告或是促銷活動(dòng)支持、贈(zèng)品、宣傳品之類,總而言之,只要是能要在廠家要下來的,都是好的,哪怕要點(diǎn)包裝紙箱也好,只要能要得來,就是賺的。

  不過,即便從廠家手里要來若干支持和費(fèi)用之后,具體怎么使用,那就不是最重要的事情了:反正羊已經(jīng)進(jìn)圈了,是烤著吃還是涮著吃,那是自己的事情了。那些具備商品價(jià)值的促銷品或贈(zèng)品往往會(huì)被直接變賣;那些賣不掉的宣傳品,很多經(jīng)銷商也舍不得拿到市場去使用(他們認(rèn)為這是浪費(fèi)),而是“收藏”起來,筆者曾在很多經(jīng)銷商的倉庫里看到過數(shù)量驚人的宣傳品,很多都已經(jīng)是積壓了很長時(shí)間,成捆的POP粘在一起,尚未使用的促銷展架已經(jīng)開始銹蝕,成卷成卷的布橫幅開始發(fā)霉,F(xiàn)在有些廢品收購站的老板,都知道定期(全球品牌網(wǎng))跑經(jīng)銷商的倉庫,去收購這些來自廠家的宣傳品。在某些城市,甚至出現(xiàn)了專門收購廠家贈(zèng)品的廢品回收生意。廠家花費(fèi)心血和精力,以及大量財(cái)力,設(shè)計(jì)制作出來的促銷品和贈(zèng)品,被經(jīng)銷商廉價(jià)的變賣,有些經(jīng)銷商老板們認(rèn)為,要使用這些促銷品和贈(zèng)品,還要花費(fèi)不少人力和費(fèi)用,還不如直接變賣來得快,能賣幾個(gè)錢算幾個(gè)錢嘛。當(dāng)然了,經(jīng)銷商的這種行為被很多廠家斥之為典型的小農(nóng)主義思想,只顧眼前這么一點(diǎn)蠅頭小利,沒有考慮到市場運(yùn)作和市場培育的因素,更使得廠家在終端陳列生動(dòng)化,統(tǒng)一性的促銷活動(dòng),品牌形象建立等等方面受到影響。

  以上所說的還只是些促銷品和宣傳品,那廠家所撥付的市場費(fèi)用呢?很多直接變成經(jīng)銷商老板的利潤了,至于廠家所要求的那些使用及報(bào)銷手續(xù),報(bào)銷單據(jù)賬目,監(jiān)督機(jī)制等等,那還不是小意思?輕松搞定。

  廠家所給予經(jīng)銷商的各類實(shí)物或是費(fèi)用支持,除了被經(jīng)銷商老板所截留變賣外,還有一個(gè)去處,那就是被別人要走了,例如這經(jīng)銷商的下游客戶,眼見著經(jīng)銷商老板伸手向廠家要東西,他們也學(xué)會(huì)向經(jīng)銷商老板伸手要東西,其實(shí)到最后,經(jīng)銷商老板自己也沒落下多少,就像那個(gè)掰玉米的猴子,只知道掰,同時(shí)也在丟,到最后自己也沒留住幾個(gè)。此外經(jīng)銷商老板下屬的業(yè)務(wù)人員,也在瓜分經(jīng)銷商老板向廠家要來的東西,例如偷賣倉庫里的贈(zèng)品和宣傳品,反正老板都不把這些當(dāng)回事,也不在市場上使用,下屬員工自然更不把廠家的這些東西當(dāng)回事。甚至有些廠家也不關(guān)心這個(gè),反正經(jīng)銷商要,廠家也給了,也算是對(duì)得起經(jīng)銷商了,至于經(jīng)銷商自己怎么去使用這些物資和費(fèi)用,廠家也不太管的。

  總而言之,廠家給經(jīng)銷商在錢物方面的支持,相當(dāng)有一部分被浪費(fèi),被積壓在倉庫里,被員工內(nèi)盜,或是被下級(jí)客戶索要去,真正用在市場上的,實(shí)在是不多。不過經(jīng)銷商老板也無所謂:反正不是自己花錢買的,沒有了就再向廠家伸手要就是了,這就像個(gè)無底洞,廠家一年又一年地重復(fù)投入,這種投入是沒有什么積累性的。再者,這種所謂的市場投入,是永遠(yuǎn)也無法滿足經(jīng)銷商的。有些廠家的業(yè)務(wù)員也是圖省事,當(dāng)市場操作有難度時(shí),不是去想辦法如何解決,而是伸手向廠家總部要政策要費(fèi)用,或是幫著經(jīng)銷商向廠家要。這就導(dǎo)致廠家的市場費(fèi)用一年比一年高,投入產(chǎn)出率越來越糟糕,但還不能停止投入。

  如何減少費(fèi)用浪費(fèi)?

  建議廠家做些調(diào)查分析,針對(duì)實(shí)際狀況采取些措施,否則現(xiàn)在這種常規(guī)性的投入就是個(gè)惡性循環(huán),一直這么循環(huán)下去,會(huì)持續(xù)消耗廠家原本就不多的市場預(yù)算。

  一、首先做個(gè)摸底調(diào)查,前期給經(jīng)銷商的哪些費(fèi)用和物資,究竟有多少是被積壓在經(jīng)銷商的倉庫里,還有多少被變賣,或是被下游客戶索走?作為經(jīng)銷商老板,自己又落下來多少?

  二、再把這個(gè)帳算給經(jīng)銷商看下,啟發(fā)經(jīng)銷商老板自己算個(gè)帳,以前從廠家那里拿到的支持都哪里去了,老板真正賺了多少?

  三、提醒經(jīng)銷商:辛辛苦苦要下來的東西,其實(shí)自己也沒落著,白忙一場,并且還培養(yǎng)了下屬業(yè)務(wù)人員和下游客戶的伸手習(xí)慣,遇到問題不去動(dòng)腦筋想辦法解決,而是等著支持等著政策,以后一旦沒有了,或是額度減少了,市場肯定做不起來。

  四、轉(zhuǎn)移經(jīng)銷商視線。廠家給政策、給支持的出發(fā)點(diǎn)是幫助經(jīng)銷商多賣貨、多掙錢,但是出于經(jīng)銷商自身的管理和經(jīng)營能力有限,導(dǎo)致浪費(fèi)嚴(yán)重,綜合成本居高不下。最后經(jīng)銷商實(shí)際贏利水平仍然難以提升。在這種狀況下,給經(jīng)銷商再多的支持和政策,也是治標(biāo)不治本,對(duì)于這些自身經(jīng)營和管理能力有限的經(jīng)銷商,他們真正需要的是知識(shí)和技術(shù);能夠省錢的是知識(shí)和技術(shù);能夠解決當(dāng)前實(shí)際問題的是知識(shí)和技術(shù)。因此廠家要引導(dǎo)經(jīng)銷商,遇到問題,要設(shè)法通過知識(shí)技術(shù)的引入來解決問題,而不是靠通過投入費(fèi)用的方法來解決。

  五、明確向經(jīng)銷商灌輸這樣一種思想:廠商在一起合作,經(jīng)銷商的贏利問題廠家自然是要關(guān)心的,但這提升利潤的方法有很多種,靠變賣宣傳品贈(zèng)品,或是直接截留費(fèi)用的方法,一來是丟西瓜抓芝麻之舉,二來也賺不了多少錢,同時(shí)還把下屬業(yè)務(wù)人員和下游客戶伸手要東西的毛病給養(yǎng)出來了。最后一場帳算下來,經(jīng)銷商老板也是落個(gè)空歡喜,廠商雙方都是輸家。

  潘文富,經(jīng)銷商問題研究者,森潘紡織品貿(mào)易(上海)有限公司總經(jīng)理,潘文富經(jīng)銷商管理事務(wù)工作室總經(jīng)理。中國經(jīng)銷商研究發(fā)展中心研究員,研究領(lǐng)域以經(jīng)銷商內(nèi)部管理優(yōu)化,營運(yùn)成本節(jié)約,創(chuàng)新贏利模式,優(yōu)化廠商合作關(guān)系,招商與反招商等課題為主。從事商品經(jīng)銷行業(yè)十余年,同時(shí)在國內(nèi)數(shù)個(gè)著名生產(chǎn)企業(yè)歷任銷售經(jīng)理,培訓(xùn)師等職,擁有經(jīng)銷商業(yè)主和生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商管理人員的復(fù)合視角和經(jīng)歷,具備從多個(gè)角度看經(jīng)銷商問題的基礎(chǔ),在七十多家營銷財(cái)經(jīng)類刊物上發(fā)表論文四百余萬字,出版有《經(jīng)銷商內(nèi)部管理優(yōu)化》《經(jīng)銷商管人管錢管事》經(jīng)銷商與大賣場《經(jīng)銷商與廠家的共贏之道》《經(jīng)銷商與新產(chǎn)品》《經(jīng)銷商的創(chuàng)新贏利模式》《經(jīng)銷商管理雜談》《顧問式經(jīng)銷商管理》等著作。電子郵件:,網(wǎng)站:

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