泉州鞋服啟動(dòng)“品牌”戰(zhàn)略 意欲突破行業(yè)困局

　　這幾天，位于晉江龍湖的遠(yuǎn)大服裝織造有限公司（以下簡稱遠(yuǎn)大織造）上上下下，正在準(zhǔn)備下周三召開的一場新聞發(fā)布會(huì)，宣告與某大學(xué)建立產(chǎn)學(xué)研基地的消息。“實(shí)際上，產(chǎn)學(xué)研基地的事情早就確定下來了。選擇現(xiàn)在發(fā)布，是因?yàn)槲覀円�等待一個(gè)合適的機(jī)會(huì)�！边h(yuǎn)大織造副總經(jīng)理陳儀招表示。他口中“合適的機(jī)會(huì)”，指的正是該公司品牌戰(zhàn)略的“正式啟動(dòng)”。

　　陳儀招告訴記者，眼下行業(yè)蕭條，而實(shí)施品牌戰(zhàn)略正是公司借以突破的轉(zhuǎn)型之路。除了遠(yuǎn)大織造，還有不少紡織企業(yè)近來不約而同地選擇了品牌的道路，在此前，也有海天輕紡、鳳竹、勁霸經(jīng)編等紡企“先行者”嘗試這條道路。有專家認(rèn)為，在國內(nèi)經(jīng)營成本上升、國際貿(mào)易環(huán)境惡化的大背景下，本地紡企正以自己的方式，實(shí)現(xiàn)著產(chǎn)業(yè)升級的道路。

　　■本報(bào)記者 許菁 實(shí)習(xí)生 張格格

　　嘗試：遠(yuǎn)大織造的轉(zhuǎn)型

　　在“品牌之都”晉江，大大小小的鞋服品牌隨處可見，但是對于生產(chǎn)紡織面料中間產(chǎn)品的遠(yuǎn)大織造而言，塑造品牌是一件相當(dāng)陌生的事情。“母公司三遠(yuǎn)集團(tuán)雖然每年也有些推廣費(fèi)用，但大多用在集團(tuán)整體形象或者房地產(chǎn)公司的宣傳上，紡織這一塊業(yè)務(wù)，幾乎沒有過系統(tǒng)的推廣�！边h(yuǎn)大織造行政部主任紀(jì)進(jìn)興告訴記者。

　　關(guān)于公司原來品牌推廣意識的薄弱，紀(jì)進(jìn)興還對記者談起一件事：遠(yuǎn)大織造幾年前曾是福建體操隊(duì)的贊助商，可贊助費(fèi)出了不少，卻完全沒有進(jìn)行宣傳，至今外界還對此知之甚少。這對近年來熱衷體育營銷的晉江鞋服品牌來說，或許是件不可思議的事情。

　　就是這樣一家之前幾乎與品牌營銷“絕緣”的紡織企業(yè)，現(xiàn)在向未知的品牌之路吹響了號角�！艾F(xiàn)在整體環(huán)境不好，訂單在縮減，市場上充斥的低品質(zhì)產(chǎn)品又在價(jià)格上施加壓力，我們必須借助科技創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品的附加值。”陳儀招談道，“這次產(chǎn)學(xué)研基地的新聞發(fā)布會(huì)，就是遠(yuǎn)大織造品牌戰(zhàn)略的‘啟動(dòng)工程’�！�

　　與直接面向廣大消費(fèi)者的鞋服產(chǎn)品不同，中間產(chǎn)品該如何打品牌？遠(yuǎn)大織造著實(shí)花費(fèi)了一番腦筋。在與策劃機(jī)構(gòu)商量后，遠(yuǎn)大織造決定將公司主打的“三遠(yuǎn)牌”提花面料定位為“中國提花面料第一品牌”。

　　圍繞著提花面料第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，遠(yuǎn)大織造發(fā)生了一系列深刻的變化：該公司不斷加大提花面料的生產(chǎn)規(guī)模，縮減原來附加值較低的平紋面料產(chǎn)品的生產(chǎn)；與西安工程大學(xué)合作建立產(chǎn)學(xué)研基地，加強(qiáng)提花面料生產(chǎn)研發(fā)力量。陳儀招介紹，眼下，遠(yuǎn)大織造已經(jīng)成為福建省內(nèi)擁有提花織機(jī)數(shù)量最多、技術(shù)力量最強(qiáng)的企業(yè)�！霸趪鴥�(nèi)，雖然有幾家提花面料企業(yè)規(guī)模比我們大，但是品質(zhì)并不一定比我們強(qiáng)。”他談道。

　　此外，借助產(chǎn)學(xué)研基地的建立打響“頭炮”后，遠(yuǎn)大織造還計(jì)劃通過國內(nèi)外專業(yè)展會(huì)、與專業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作開展活動(dòng)、在專業(yè)期刊刊登廣告等方式，向自己的目標(biāo)客戶推廣“三遠(yuǎn)牌”提花面料�！拔覀冡槍Φ目蛻羰欠�裝品牌企業(yè)，必須塑造自己的專業(yè)形象�！标悆x招表示。

　　同時(shí)，遠(yuǎn)大織造的公司結(jié)構(gòu)也將隨之產(chǎn)生變化。紀(jì)進(jìn)興向記者介紹，盡管目前很多前期工作都交給策劃機(jī)構(gòu)幫助完成，但是隨著配合品牌戰(zhàn)略的長期執(zhí)行，今后公司也將籌劃成立專門的品牌、企劃部門。

　　風(fēng)向標(biāo)：

　　泉州紡織巨頭的品牌“突圍”

　　以與高等院校的合作為契機(jī)啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，這在晉江紡織企業(yè)中其實(shí)已有先例。今年年初，勁霸經(jīng)編有限公司就借著與江南大學(xué)建立合作的機(jī)會(huì)，打出了“勁派牌”經(jīng)編面料的名號。

　　“紡織產(chǎn)品打品牌有這個(gè)行業(yè)的特殊性，政府的導(dǎo)向也已經(jīng)非常明顯，不鼓勵(lì)盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。與鞋服品牌請明星代言不同，紡織企業(yè)要打出品牌，借助科技附加值的增加是一條可行的道路�！边h(yuǎn)大織造此番動(dòng)作的策劃人、石獅永業(yè)廣告有限公司的邱志魁向記者談道。

　　放眼泉州紡織服裝產(chǎn)業(yè)，目前產(chǎn)業(yè)鏈上游的面料領(lǐng)域即將掀起新一輪的升級轉(zhuǎn)型。其直接表現(xiàn)就在于，各紡織企業(yè)紛紛致力于開發(fā)高檔男裝所需要的新潮原創(chuàng)性面料，同時(shí)以科技創(chuàng)新為載體實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

　　“泉州目前已形成了一種新的市場氛圍，那就是泉州男裝在國內(nèi)形成了一定氣候，從原來的求量鋪貨轉(zhuǎn)向考慮如何提升品牌檔次，進(jìn)而對面料提出了新的要求�！碧┿懠徔椨邢薰�司孫建飛告訴記者。

　　“要提高服裝產(chǎn)品質(zhì)量，最直接的方法便是從面料下手，服裝的內(nèi)涵、品質(zhì)通過面料能夠得到很好的體現(xiàn)，借助高檔面料能夠顯示出個(gè)性的需求。近年來，七匹狼、利郎、九牧王和虎都等企業(yè)紛紛尋找高檔的面料供應(yīng)商。紡織企業(yè)也要通過品牌的打造，以更好地吸引服裝企業(yè)的注意力�！彼�說。

　　目前，除了遠(yuǎn)大織造致力于研發(fā)適用于品牌男裝的提花面料之外，勁霸經(jīng)編在推出“勁派”品牌之后，不久前也就可用于高檔男裝的經(jīng)編面料申請了多項(xiàng)專利。

　　除了三遠(yuǎn)、勁霸經(jīng)編這樣通過與科研院校合作提升實(shí)力之外，本地還有不少紡織企業(yè)在推出品牌之際，借助與國外知名企業(yè)建立聯(lián)系、加強(qiáng)創(chuàng)新能力，給自己的品牌加分。例如創(chuàng)藝紡織引進(jìn)意大利的后整理技術(shù)，泰銘紡織有限公司與韓國GST纖維株式會(huì)社合作，石獅市港溢染整織造有限公司與日本瀧定名古屋株式會(huì)社結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　□專家觀點(diǎn)

　　向Intel學(xué)習(xí)做“供應(yīng)商”品牌

　　對于遠(yuǎn)大織造等本地紡織企業(yè)打造品牌的動(dòng)作，有關(guān)專家認(rèn)為，紡織品牌完全可以“更上一層樓”，制造更大的影響力。

　　“遠(yuǎn)大提出要做‘中國提花面料第一品牌’，這僅僅是在品類上提出了訴求，而真正的品牌應(yīng)該要有內(nèi)涵。那么，三遠(yuǎn)紡織打造提花面料的內(nèi)涵在哪里，還值得我們考慮。”北京贊伯營銷董事長路長全提出。

　　此外，他認(rèn)為，三遠(yuǎn)作為中間產(chǎn)品品牌，除了向下游合作伙伴進(jìn)行宣傳，還要適當(dāng)?shù)嘏c直接消費(fèi)者溝通互動(dòng)，讓紡織面料也能得到直接消費(fèi)者的認(rèn)可。Intel Inside在這方面就是一個(gè)成功的案例。雖然它是附屬于電腦產(chǎn)品的一部分，無法與消費(fèi)者直接進(jìn)行互動(dòng)，但通過Intel Inside傳播計(jì)劃，最終讓消費(fèi)者非常清楚地認(rèn)識到，只要看到了Intel Inside標(biāo)志，就是找到了世界上最先進(jìn)、最可靠的芯片技術(shù)的保障，通過特有的Intel Inside音樂聲音識別，并暗示Intel Inside聯(lián)合品牌就代表最好的個(gè)人PC，使所有的消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者知道Intel芯片。

　　邱志魁也舉了個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)的“Intel”的例子———萊卡纖維。萊卡甚至不是布料，而是處于紡織產(chǎn)業(yè)更為上游的環(huán)節(jié)，一種彈力纖維，“但是萊卡積極參與與終端消費(fèi)者的互動(dòng)，通過參與‘萊卡風(fēng)尚獎(jiǎng)’等活動(dòng)，在消費(fèi)者心目中建立自己的時(shí)尚印象，成為彈力纖維的第一品牌�！痹谙�費(fèi)者對萊卡有所認(rèn)知的情況下，“我有萊卡”的吊牌成為為服裝商品加分的標(biāo)識，萊卡的品牌戰(zhàn)略效果自然不言而喻。