晉江運(yùn)動(dòng)鞋企探尋科技營(yíng)銷“新大陸”

    營(yíng)銷實(shí)例

　　整個(gè)展位布置得像“太空艙”，身臨其境，科技感十足。在剛剛結(jié)束的第22屆體博會(huì)上，當(dāng)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌紛紛“扎堆”奧運(yùn)主題時(shí)，來(lái)自晉江的喜得龍卻別出心裁打出了“科技牌”，引來(lái)業(yè)界的一片關(guān)注。

　　喜得龍的科技營(yíng)銷可謂步步為營(yíng)。自2006年打出了“喜得龍科技”的品牌概念后，2007年4月，喜得龍與國(guó)家體育總局合作建立的運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)基地正式掛牌成立。2007年9月，喜得龍別出心裁地簽約中國(guó)科學(xué)院合肥智能機(jī)械研究所研究員、博士生導(dǎo)師孫怡寧教授，首創(chuàng)科學(xué)家代言模式。

　　在本屆體博會(huì)上，喜得龍更是在“科技”上做足了功夫，除了推出具有里程碑意義的腳視窗運(yùn)動(dòng)平衡系統(tǒng)外，另外還有近十項(xiàng)科研技術(shù)成果與公眾相見(jiàn)。

　　喜得龍即將推出的運(yùn)動(dòng)技術(shù)包括：腳底自然坡面助力平衡系統(tǒng)、減震“太極”平衡系統(tǒng)、防外翻力緩沖平衡系統(tǒng)、防內(nèi)翻力緩沖平衡系統(tǒng)、“水虎魚(yú)”防滑摩擦力平衡系統(tǒng)、緩震“眾”字平衡系統(tǒng)、全方位貼合平衡系統(tǒng)、“龍盾”鞋頭外沖力保護(hù)平衡系統(tǒng)、“蝴蝶扣”外縛壓力平衡系統(tǒng)等。

　　與喜得龍一樣，泉州兒童用品品牌卡丁也另辟蹊徑開(kāi)展“科技營(yíng)銷”。據(jù)了解，日前卡丁兒童用品公司與韓國(guó)NANUX公司正式結(jié)盟，雙方將共同投資搭建國(guó)內(nèi)兒童鞋行業(yè)最為領(lǐng)先的“3A”實(shí)驗(yàn)室。同時(shí)，韓國(guó)NANUX與卡丁還聯(lián)合推出了“多功能絡(luò)合型納米抗菌技術(shù)”。在國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，卡丁試圖借助“科技營(yíng)銷”找到市場(chǎng)的“藍(lán)�！薄�

　　眾所周知，“時(shí)尚”和“專業(yè)體育”是晉江運(yùn)動(dòng)品牌的兩大主力“陣營(yíng)”，特步、德?tīng)柣菔菚r(shí)尚運(yùn)動(dòng)的典型代表，而安踏、361°是“專業(yè)體育”的領(lǐng)頭羊。但是當(dāng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)均被搶占后，晉江運(yùn)動(dòng)品牌該如何定位？這成為晉江眾多運(yùn)動(dòng)品牌面臨的難題。

　　正是在這一背景下，科技概念成為晉江運(yùn)動(dòng)品牌試圖尋找的“新大陸”。

　　了解晉江運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展史的人都知道，科技概念并非喜得龍的首創(chuàng)，早在2004年，鴻星爾克就曾嘗試打科技牌。不過(guò)很快就無(wú)疾而終，重新走到專業(yè)運(yùn)動(dòng)的道路上來(lái)，并推出了“TO BE NO.1”的品牌理念。

　　和鴻星爾克一樣，喜得龍的品牌定位也幾經(jīng)變遷。喜得龍創(chuàng)牌之初走的是專業(yè)體育路線，時(shí)任國(guó)家乒乓球隊(duì)主教練的蔡振華就是喜得龍最早的代言人。2003年前后，晉江運(yùn)動(dòng)品牌“時(shí)尚風(fēng)潮”強(qiáng)勁，喜得龍也曾試圖走時(shí)尚路線，并聘請(qǐng)郭富城代言。

　　從運(yùn)動(dòng)到時(shí)尚，再?gòu)臅r(shí)尚到科技，我們可能從中看出喜得龍品牌定位不斷“修正”的過(guò)程。然而科技到底將把喜得龍帶向何處，一切尚無(wú)定論。

　　與時(shí)尚的號(hào)召力、專業(yè)運(yùn)動(dòng)的激情相比，科技給人理性、冷靜的品牌聯(lián)想。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的科技定位，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界一直存在爭(zhēng)議。

　　科技概念的確能提升運(yùn)動(dòng)品牌的附加值，但僅把科技作為品牌主訴求的話，又很難打動(dòng)消費(fèi)者，甚至連與消費(fèi)者溝通都有困難。對(duì)于廣大青少年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想通過(guò)冷冰冰的科技概念打動(dòng)他們，似乎沒(méi)那么容易。

　　也許正是看到了這一點(diǎn)，安踏的科技營(yíng)銷一直處于“戰(zhàn)術(shù)”層面。安踏科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是安踏科技營(yíng)銷的經(jīng)典“道具”，科技也大大提升了安踏的品牌附加值，但令人回味的是，安踏并未把科技作為品牌訴求，轉(zhuǎn)而把“永不止步”的體育精神作為品牌靈魂。

　　科技概念對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)到底是“藍(lán)海”還是“陷阱”，我們不得而知，但對(duì)于深處品牌同質(zhì)化困境的晉江運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，喜得龍的科技營(yíng)銷之路無(wú)疑有著積極的意義。