晉江運動鞋企探尋科技營銷“新大陸”

    營銷實例

　　整個展位布置得像“太空艙”，身臨其境，科技感十足。在剛剛結束的第22屆體博會上，當國內外運動品牌紛紛“扎堆”奧運主題時，來自晉江的喜得龍卻別出心裁打出了“科技牌”，引來業(yè)界的一片關注。

　　喜得龍的科技營銷可謂步步為營。自2006年打出了“喜得龍科技”的品牌概念后，2007年4月，喜得龍與國家體育總局合作建立的運動裝備研發(fā)基地正式掛牌成立。2007年9月，喜得龍別出心裁地簽約中國科學院合肥智能機械研究所研究員、博士生導師孫怡寧教授，首創(chuàng)科學家代言模式。

　　在本屆體博會上，喜得龍更是在“科技”上做足了功夫，除了推出具有里程碑意義的腳視窗運動平衡系統(tǒng)外，另外還有近十項科研技術成果與公眾相見。

　　喜得龍即將推出的運動技術包括：腳底自然坡面助力平衡系統(tǒng)、減震“太極”平衡系統(tǒng)、防外翻力緩沖平衡系統(tǒng)、防內翻力緩沖平衡系統(tǒng)、“水虎魚”防滑摩擦力平衡系統(tǒng)、緩震“眾”字平衡系統(tǒng)、全方位貼合平衡系統(tǒng)、“龍盾”鞋頭外沖力保護平衡系統(tǒng)、“蝴蝶扣”外縛壓力平衡系統(tǒng)等。

　　與喜得龍一樣，泉州兒童用品品牌卡丁也另辟蹊徑開展“科技營銷”。據了解，日前卡丁兒童用品公司與韓國NANUX公司正式結盟，雙方將共同投資搭建國內兒童鞋行業(yè)最為領先的“3A”實驗室。同時，韓國NANUX與卡丁還聯(lián)合推出了“多功能絡合型納米抗菌技術”。在國內童鞋市場激烈競爭中，卡丁試圖借助“科技營銷”找到市場的“藍海”。

　　眾所周知，“時尚”和“專業(yè)體育”是晉江運動品牌的兩大主力“陣營”，特步、德爾惠是時尚運動的典型代表，而安踏、361°是“專業(yè)體育”的領頭羊。但是當時尚運動與專業(yè)運動均被搶占后，晉江運動品牌該如何定位？這成為晉江眾多運動品牌面臨的難題。

　　正是在這一背景下，科技概念成為晉江運動品牌試圖尋找的“新大陸”。

　　了解晉江運動品牌發(fā)展史的人都知道，科技概念并非喜得龍的首創(chuàng)，早在2004年，鴻星爾克就曾嘗試打科技牌。不過很快就無疾而終，重新走到專業(yè)運動的道路上來，并推出了“TO BE NO.1”的品牌理念。

　　和鴻星爾克一樣，喜得龍的品牌定位也幾經變遷。喜得龍創(chuàng)牌之初走的是專業(yè)體育路線，時任國家乒乓球隊主教練的蔡振華就是喜得龍最早的代言人。2003年前后，晉江運動品牌“時尚風潮”強勁，喜得龍也曾試圖走時尚路線，并聘請郭富城代言。

　　從運動到時尚，再從時尚到科技，我們可能從中看出喜得龍品牌定位不斷“修正”的過程。然而科技到底將把喜得龍帶向何處，一切尚無定論。

　　與時尚的號召力、專業(yè)運動的激情相比，科技給人理性、冷靜的品牌聯(lián)想。對于運動品牌的科技定位，國內營銷界一直存在爭議。

　　科技概念的確能提升運動品牌的附加值，但僅把科技作為品牌主訴求的話，又很難打動消費者，甚至連與消費者溝通都有困難。對于廣大青少年消費者來說，想通過冷冰冰的科技概念打動他們，似乎沒那么容易。

　　也許正是看到了這一點，安踏的科技營銷一直處于“戰(zhàn)術”層面。安踏科學實驗室是安踏科技營銷的經典“道具”，科技也大大提升了安踏的品牌附加值，但令人回味的是，安踏并未把科技作為品牌訴求，轉而把“永不止步”的體育精神作為品牌靈魂。

　　科技概念對于運動品牌來說到底是“藍海”還是“陷阱”，我們不得而知，但對于深處品牌同質化困境的晉江運動品牌來說，喜得龍的科技營銷之路無疑有著積極的意義。