肯德基Win2008—?jiǎng)倮�中�?guó)升溫符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)

　　連日來(lái)，北京、山東、河南、廣東等近30個(gè)省市各家肯德基餐廳門(mén)前，不斷有大量人群齊擺“W”造型，吸引了不少群眾駐足觀看。據(jù)悉，這是由新浪和肯德基聯(lián)合舉辦的“Win2008——?jiǎng)倮�中�?guó)”活動(dòng)，希望以這樣的方式激發(fā)國(guó)人的團(tuán)結(jié)意識(shí)，一同為四川同胞、為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油吶喊。

　　從營(yíng)銷(xiāo)角度講，“Win2008——?jiǎng)倮�中�?guó)”活動(dòng)是一次結(jié)合了奧運(yùn)元素的成功符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，而類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)手法在08年并不少見(jiàn)。例如麥當(dāng)勞傾力推介的奧運(yùn)加油操；李寧護(hù)圣火活動(dòng)的“ ”標(biāo)示；以及百事可樂(lè)“全民上罐、舞動(dòng)中國(guó)”的手勢(shì)都借“符號(hào)”作為活動(dòng)的基點(diǎn)�？梢哉f(shuō)，符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)在08奧運(yùn)年全球目光聚焦的中國(guó)呈走俏之勢(shì)。

　　符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，需迎合社會(huì)背景

　　2008年，注定是將被所有中華兒女牢牢記住的一年。剛剛過(guò)去的汶川地震，即將來(lái)臨的北京奧運(yùn)，大悲大喜的情緒交疊，讓大眾的視聽(tīng)格外敏感。如此環(huán)境下，商家若在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不加修飾地對(duì)自身品牌大書(shū)特書(shū)，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感心理，這就要求企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，改變策略以迎合消費(fèi)者的這種心理狀況。

　　符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)創(chuàng)造代表積極意義的符號(hào)與品牌進(jìn)行正面關(guān)聯(lián)，既能減低品牌硬性傳播帶來(lái)的負(fù)面影響，又能引導(dǎo)大眾對(duì)品牌的正面認(rèn)知。然而，這就要求企業(yè)在策略制定及媒體選擇上要精雕細(xì)琢�？系禄�借助“我的2008”主題活動(dòng)為傳播平臺(tái)，并運(yùn)用IMPACT理念為指導(dǎo)的做法，給了我們一些有益的啟示。

　　符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，媒體投放要穩(wěn)妥

　　目前，網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益彰顯，越來(lái)越多的企業(yè)將投放重心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。然而大多企業(yè)尚未形成評(píng)判網(wǎng)媒價(jià)值優(yōu)劣的方法。別出心裁的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，如果對(duì)媒體選擇不當(dāng)，便很難達(dá)成活動(dòng)的預(yù)期反響，甚至形成負(fù)面，這就需要企業(yè)充分考慮所選介質(zhì)的聚合力(PopularITy)、公信力(AuthorITative)、及用戶粘性(Magnetism)的價(jià)值是否夠高。“Win2008——?jiǎng)倮�中�?guó)”活動(dòng)借助新浪“我的2008”平臺(tái)，進(jìn)行活動(dòng)推廣也正是基于此考慮。

　　首先，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的第一步，就是要獲取關(guān)注度，而獲得關(guān)注的要素，需在目標(biāo)群體相對(duì)密集的區(qū)域進(jìn)行信息的集中投放傳播。聚合力強(qiáng)的網(wǎng)媒，能夠利用自身的人氣優(yōu)勢(shì)為活動(dòng)帶來(lái)足夠關(guān)注，這也是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的基本條件之一。新浪目前的注冊(cè)用戶數(shù)在全球范圍內(nèi)已突破2.76億；而新浪“我的2008”主題活動(dòng)自開(kāi)辦以來(lái)，已有超過(guò)4300萬(wàn)人次參與；同時(shí)整合全站資源，在新聞、財(cái)經(jīng)、體育、博客、播客、公益等多個(gè)黃金頻道設(shè)置入口，這都奠定了“W行動(dòng)”的人氣基礎(chǔ)。

　　其次，公信力強(qiáng)的媒體有助于樹(shù)建活動(dòng)的權(quán)威性及公正性形象，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)民及其它媒體的正面關(guān)注。十年發(fā)展的新浪，擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)對(duì)內(nèi)容的著力打造，樹(shù)立了高端、權(quán)威的品牌形象，這種因由濃厚積淀而形成的媒體公信力是其他媒體在短時(shí)間內(nèi)難以達(dá)成或超越的�？梢哉f(shuō)，網(wǎng)民對(duì)新浪的信任感，更能形成對(duì)企業(yè)活動(dòng)的天生認(rèn)同感，這也是肯德基選擇新浪的重要原因。新浪的高公信力，利于肯德基品牌形象的提升，也能夠吸引其它媒體轉(zhuǎn)載，從而形成二次甚至多次傳播。再次，用戶粘性是網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的核心價(jià)值。用戶粘性高的網(wǎng)媒，能增加用戶在自身平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)及登錄頻次，進(jìn)而加強(qiáng)網(wǎng)民的依賴程度。而用戶粘性同樣強(qiáng)勁的“我的2008”活動(dòng)平臺(tái)，能夠?qū)⑦@種粘性自然轉(zhuǎn)嫁至“Win2008——?jiǎng)倮�中�?guó)”活動(dòng)，并將有助于網(wǎng)民向?qū)嶋H消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

　　同時(shí)，需要指出的是，企業(yè)活動(dòng)為吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注參與，這就要求企業(yè)在活動(dòng)中考究創(chuàng)意及用戶心理等，從而選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行投放�！癢in2008——?jiǎng)倮�中�?guó)”活動(dòng)自6月2日上線以來(lái)，，短短一周時(shí)間，活動(dòng)專區(qū)的瀏覽量已經(jīng)突破170萬(wàn)。符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，策略方法要得當(dāng)

　　任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展都需要注重與用戶溝通的便利性，從而引導(dǎo)用戶更加積極的關(guān)注參與。要達(dá)成這樣的效果要求企業(yè)與媒體同力合作，制定恰當(dāng)?shù)牟呗苑椒ǎ琁MPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”為核心，從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面為肯德基“Win2008——?jiǎng)倮�中�?guó)”活動(dòng)提供了參考依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)在選對(duì)傳播介質(zhì)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意性(Creative)、互動(dòng)性(Interactive)及精準(zhǔn)性(Target)為出發(fā)點(diǎn)，作為整體策略制定的指導(dǎo)核心，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　在活動(dòng)創(chuàng)意符號(hào)的抽取過(guò)程中，“Win2008——?jiǎng)倮�中�?guó)”活動(dòng)從大眾舉手加油的“V”形手勢(shì)獲得靈感。“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(Win)，而由此引申出“團(tuán)結(jié)”這一積極向上的概念，這與當(dāng)前高漲的民族互助情感相吻合�；顒�(dòng)通過(guò)對(duì)符號(hào)“W”的傳播，樹(shù)立肯德基的愛(ài)國(guó)形象，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度與好感度，贏得消費(fèi)者的共鳴。

　　同時(shí)，活動(dòng)必須與消費(fèi)者達(dá)成深層互動(dòng)，才能激起消費(fèi)者的參與欲望。為此，為“Win2008——?jiǎng)倮�中�?guó)”活動(dòng)，充分應(yīng)用了多種互動(dòng)產(chǎn)品搭建起多元的Web2.0營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。例如在“創(chuàng)意W勝利”板塊中便運(yùn)用播客，號(hào)召網(wǎng)民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳，激發(fā)了網(wǎng)友自主創(chuàng)意的激情；“兩兩來(lái)Win”板塊中，網(wǎng)友可對(duì)自己上傳的頭像進(jìn)行比例剪裁，并與自己搭檔的頭像形成“W”的牽手姿勢(shì)。多種互動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用，有效增加了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而加深用戶對(duì)肯德基的品牌理解，并為線下活動(dòng)積累人氣。

　　此外，活動(dòng)的舉辦對(duì)時(shí)機(jī)的把握十分精準(zhǔn)：一方面，賑災(zāi)及火炬?zhèn)鬟f等全民參與性事件已經(jīng)讓大眾空前團(tuán)結(jié)，這就讓活動(dòng)所強(qiáng)調(diào)的“團(tuán)結(jié)”、“勝利”主題更加易于接受，進(jìn)而讓目標(biāo)群體產(chǎn)生更強(qiáng)的參與熱情；另一方面，活動(dòng)在奧運(yùn)開(kāi)幕前期上線，能夠形成自身品牌與奧運(yùn)的有效捆綁，成為借勢(shì)奧運(yùn)的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。這種與奧運(yùn)巧妙打“擦邊球”的做法，不失為其他企業(yè)可借鑒的良方之一。

　　總之，由鮑德里亞提出的“符號(hào)價(jià)值”理論，通過(guò)實(shí)踐被轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)概念，表明了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)理論正在趨向成熟。作為媒體方，新浪通過(guò)搭建多元的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，積極為客戶創(chuàng)造價(jià)值的舉動(dòng)也值得稱贊。然而，“符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)”畢竟是新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，這就更需要企業(yè)在實(shí)施的過(guò)程中，注重方法的嚴(yán)謹(jǐn)性，并要合理選擇與自身需求相吻合的媒體平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)令企業(yè)滿意的營(yíng)銷(xiāo)效果。