制造事件：網(wǎng)絡營銷催化劑

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮席卷而來，帶著破碎的泡沫而去，當時的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網(wǎng)絡影響力又兵臨城下。

　　一系列的數(shù)字讓所有投身于互聯(lián)網(wǎng)以及關注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰——CNNIC第21次調(diào)研結(jié)果顯示：中國網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國網(wǎng)民人均上網(wǎng)時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。

　　龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統(tǒng)媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的，甚至是超過了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。

　　選擇眾多，如何入手?

　　互聯(lián)網(wǎng)的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之余又多了一絲茫然——互聯(lián)網(wǎng)營銷究竟該如何做?

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面有很多，有EPR(網(wǎng)絡公關)，有IWOM(互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷)，有EAD(互聯(lián)網(wǎng)廣告)……

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段也有很多，可以跟門戶網(wǎng)站進行專題合作，可以投放公關軟文，可以根據(jù)不同網(wǎng)站的用戶人群進行形式豐富的網(wǎng)絡廣告投放，可以做SEM(搜索引擎營銷)，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做博客營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......

　　如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺得無從下手——品牌的網(wǎng)絡營銷到底該如何做?

　　在筆者看來，任何形式的營銷都不能脫離其“營銷”本質(zhì)。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什么樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式——而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什么，而是聆聽者聽到了什么。

　　許多互聯(lián)網(wǎng)營銷手段只是一味地最求PV、追求點擊率——在傳統(tǒng)廣告時代無法承諾的量化，終于在互聯(lián)網(wǎng)時代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質(zhì)，忘記了和消費者溝通你想傳遞給他們的品牌信息，那這種營銷手段就是失敗的——除非品牌所追求的，就是像恒源祥那個挑戰(zhàn)消費者忍耐極限的廣告事件所追求的效果一樣—“寧肯被罵，也要被記住”。

　　綜上所述，網(wǎng)絡營銷應該追求的最高境界似乎應該是：在綜合利用互聯(lián)網(wǎng)媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)官方媒體和自媒體)的基礎上，讓盡可能多的目標消費群體接收到品牌想要傳達的信息。

　　事件營銷是個思路

　　“事件營銷”似乎是一個很好的解決方式。互聯(lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營銷人越來越意識到“事件”的力量——如果可以制造一個事件讓許多人關注，或者借助一個本身就已經(jīng)有很多人關注的事件，在這個事件中“恰當”地植入品牌信息，那么不僅保證了高關注度，更保證了品牌信息的正確傳達，可謂是一箭雙雕。

　　一個讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件。

　　“蘭董”，一個號稱身價億萬的“70后”富婆，在網(wǎng)上發(fā)布了一個視頻，大罵“80后”和“90后”，言語極盡侮辱鄙視之詞�！疤m董”竭盡所能顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想——“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對于自己的憤怒激發(fā)到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在?一個網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

　　“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“”這個網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印，轉(zhuǎn)載的時候也無法去掉)，到后來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)無恥、可悲到這(文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng))樣的地步了么?——這叫什么?非常規(guī)營銷?名人效應?還是所謂的“事件營銷”?——筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想——“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對于自己的憤怒激發(fā)到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在?一個網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

　　“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“”這個網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印，轉(zhuǎn)載的時候也無法去掉)，到后來推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)無恥、可悲到這樣的地步了么?——這叫什么?非常規(guī)營銷?名人效應?還是所謂的“事件營銷”?——筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　悲哀與憤怒之余，整個事件的策劃和執(zhí)行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

　　策劃之高明1——“植入”而非“直述”：制造一個話題人物，以人物為核心引起網(wǎng)友的關注，再置入網(wǎng)站信息，繼而提升網(wǎng)站知名度——只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物(正所謂好事不出門，壞事傳千里)。

　　策劃之高明2——“借勢”：恰逢一個“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火，于是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70后大罵80后和90后”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。

　　執(zhí)行之高明1：制作精良——“蘭董”的所有視頻的制作水平是比較高的，而且處處可以體現(xiàn)出策劃者的“用心良苦”，每一個道具和細節(jié)都處理得十分謹慎，并給之后的執(zhí)行打下了伏筆。

　　執(zhí)行之高明2：職業(yè)推手——可以看出“蘭董”事件的推手是一個訓練有素的團隊。從視頻發(fā)布地點(土豆、六間房等視頻網(wǎng)站)，到論壇轉(zhuǎn)載地點(制作大量的視頻鏈接和視頻截圖發(fā)布到各大論壇)，每一個步驟都是事先安排好的。

　　執(zhí)行之高明3：弄假成真——這也是筆者認為最為高明的一點。事件策劃者的高明之處就在于他太知道會有人質(zhì)疑，也太知道一旦輿論的方向偏重于質(zhì)疑，那么這個策劃就失敗了。

　　于是事件的策劃者自說自話地給了這個話題“證言”——先是有“好事者”將他們處心積慮設計好的所有“道具”一一指出：全都是世界名牌，每一個都價值不菲(應該是艷照門給了策劃者這個靈感)。再是有人發(fā)帖說親眼看到“蘭董”出席名流拍賣酒會——于是讓所有人都不再質(zhì)疑“蘭董”是不是真的有錢，只會讓人謾罵“蘭董”是個神經(jīng)病，從而更加憤怒。

　　執(zhí)行之高明4：團隊作戰(zhàn)——“蘭董”的“粉絲”逐步登場表示支持“蘭董”，正反PK不斷制造聲音。從人的良知道德上來說，“蘭董”是應該沒有支持者的，可恰恰相反的是，“蘭董”的粉絲隨處可見，而且全都跟“蘭董”一樣，出口成“臟”，言語挑釁。于是網(wǎng)友們更加出離憤怒，更加恨“蘭董”，“蘭董”也更加出名。(這一招估計是跟超級女聲的網(wǎng)絡炒作學的。)

　　“蘭董”事件的策劃者在Sonia看來是個高手——他熟悉網(wǎng)絡傳播規(guī)律，他懂得借勢，他借鑒了JLF、艷照門、超級女聲等等網(wǎng)絡熱門事件的傳播規(guī)律——但是他忽略了至關重要的一點：他忘了他在做營銷。

　　如果把一個品牌做得臭名遠揚也叫“營銷經(jīng)典”，那廣告人和營銷人都辭職吧，已經(jīng)沒有繼續(xù)再這個行業(yè)奮斗下去的必要了。另一個比較成功的事件營銷案例：北大漢服酒禮事件。

　　這是為五糧液(000858,股吧)做的一次很成功的事件營銷。整個事件的策劃思路非常清晰。當時正值“漢服”熱炒，策劃者借助當下這一新聞熱點與北大服飾文化交流協(xié)會合作舉行了“漢服秀行酒禮”活動。

　　“北大學子”、“漢服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等話題點的切入，讓這個事件本身具備了極強的傳播力。而品牌信息的植入正是這個事件中最重要的道具——五糧液酒。整個事件策劃不但體現(xiàn)出五糧液酒的文化內(nèi)涵，還幫助企業(yè)傳播了五糧液酒歷史悠久的概念。

　　事件在新浪博客上進行首發(fā)，并迅速被推到了新浪博客首頁，以及新浪首頁。之后，由“網(wǎng)絡推手”進一步推動，開展正方兩方面的PK，拉入一些名博參與，迅速擴大這個話題的影響力。之后在短短的時間內(nèi)，事件便迅速擴大。

　　由于事件本身的話題性和短時間內(nèi)形成的影響力，使得這個事件形成了對傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，迅速形成了媒體共振效應。大量的平面媒體報道了此事，鳳凰衛(wèi)視熱點談話節(jié)目就此話題專門做了一期節(jié)目《鏘鏘三人行》，在《秋雨時分》里，余秋雨也就此事發(fā)表評論。

　　最終，在整個事件的傳播中，五糧液品牌不但形成了高曝光度和高關注度，也形成了“中國白酒文化典范”的口碑。