品牌營(yíng)銷絕技之一：嗅覺(jué)營(yíng)銷

    香水在許多個(gè)世紀(jì)前就被當(dāng)作是一種陰謀手段，它尤其受到那些想誘使男人上鉤的女人們的青睞。例如美麗的埃及王后克婁巴特拉在溫柔時(shí)刻總是讓人在她的船帆上灑上香水，凱撒和馬克·安東尼正由于受到這種壓抑氣息的迷惑，而無(wú)法抵御這個(gè)婦人的肉體和政治欲望。

    一、聞香識(shí)人

    生活之中，我們都認(rèn)識(shí)那種具有特別體味的人，我們可以輕而易舉地根據(jù)他們的特有的氣味將他們與別人相區(qū)別開(kāi)來(lái)，但愿這種氣味是你所喜好的。我們往往也都有這樣的體會(huì)，在母親或情人留下的衣物之中嗅到一股淡淡的香味，從而激發(fā)我們情緒上的波動(dòng)，引起情感的需求。

    夏奈爾更是深知使用香水的關(guān)鍵所在，她向女顧客們解釋：“您該把香水抹在您想讓人親吻的地方”。至少瑪麗蓮·夢(mèng)露是忠實(shí)地將這建議付諸于行動(dòng)的，她睜著那雙出名的賣弄風(fēng)情的眼睛這樣告訴記者：“夜間我只用夏奈爾 5號(hào)。”這無(wú)異大白于天下，約翰·肯尼迪和羅伯特·肯尼迪在愛(ài)情游戲中聞到的是什么，無(wú)論是因?yàn)橄哪螤?5號(hào)還是因?yàn)閴?mèng)露的強(qiáng)烈性感……可以肯定，這兄弟倆在與美國(guó)頭號(hào)性感明星卿卿我我時(shí)都徹底喪失了理智！

    香水的威力真有如此之大，難道它是一種能使人的靈魂墮入深淵的秘密迷幻劑？氣味的作用在每年的五月看得特別清楚：芳香的綻開(kāi)著花朵的植物并不是白白散發(fā)出它們的香氣的，而這孕育著香氣的大自然的狂飚突進(jìn)時(shí)期也正是人體最激烈的激素波動(dòng)期。人際關(guān)系振蕩，情緒達(dá)到高潮，戀愛(ài)的熱情猛烈高漲，因此要特別小心。關(guān)于這些，我們的祖輩們?cè)缫呀?jīng)知道了。作為感官刺激物的香水在拘謹(jǐn)?shù)?9世紀(jì)是特別禁忌的。莊重的母親在月光如水的夜晚會(huì)警告她們處于成長(zhǎng)期的女兒，不要過(guò)分深地呼吸。道德維護(hù)者們深知，晚香玉的香氣會(huì)危險(xiǎn)地削弱對(duì)愛(ài)情表白的防御力。

    二、香味營(yíng)銷

    其實(shí)，香味營(yíng)銷可能是與口碑一樣古老的營(yíng)銷方式，甚至更加歷史悠久。自從遠(yuǎn)古時(shí)代，露天市場(chǎng)的賣主就已經(jīng)使用燃燒的熏香吸引路過(guò)的人們來(lái)到他們的小攤前。今天，許多的商業(yè)空間已經(jīng)搭上了香熏花車，驗(yàn)證著品牌香味對(duì)消費(fèi)者情感的影響力。

    神經(jīng)學(xué)家、精神病醫(yī)師艾倫·R·赫士博士（Dr.Alan R.Hirsch）同時(shí)又是美國(guó)芝加哥的“氣味和味道治療研究基金公司”(the Smell & Taste Treatment and Research Foundation Ltd.)的創(chuàng)辦人，他是研究氣味的商業(yè)用途方面的專家。赫士博士說(shuō)道：“如果你在尋找增加銷量的方法的話，最好的方法是訴諸情感，而通往情感的高速公路則是通過(guò)氣味�！�

    精心設(shè)計(jì)的氣味可以帶給我們的效用是不可低估的，不僅每個(gè)銷售現(xiàn)場(chǎng)都可以讓它彌漫著芳香，而且每個(gè)品牌都可以通過(guò)其載體傳播特別的香味。特別是通過(guò)想象的香味將會(huì)是更加誘人的。

    很多優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)小姐就是靠自己身上散發(fā)出迷人的體香以吸引客戶，并最終達(dá)成交易的。

    當(dāng)然，并不是任何氣味都能使消費(fèi)者如癡如醉，這種氣味一定要是客戶們所喜歡的，否則適得其反，然而，了解客戶的喜好又往往比較困難，唯一的辦法，是選擇目標(biāo)客戶群比較喜歡的大眾化氣味，而未必需要選擇昂貴的名牌香水。

    其實(shí)，香水的組成很簡(jiǎn)單。可溶性芳香物質(zhì)加上酒精，就是香水的主要成分了。酒精可起到穩(wěn)定香味的作用，芳香物質(zhì)主要來(lái)源于動(dòng)物和植物，而人工合成的香料是人們對(duì)大自然天然香味的補(bǔ)充——Chenal的No.5就是一款最經(jīng)典的合成香水。

    根據(jù)芳香物質(zhì)的濃度，香水可分為四種：香精（Parfum）、濃香水（EardeParfum）、淡香水（EardeToilette）以及古龍水（EardeCologne）。但是，濃度越高的香水，卻并不意味著香味越濃，它只是表示留香越長(zhǎng)。

    選擇香水，當(dāng)然根據(jù)目標(biāo)客戶群的喜好。在不同天氣、不同時(shí)段、不同場(chǎng)合，選用不同的香水，才能顯示出香氛的最卓越的魅力。 

    氣溫較低的時(shí)候，如冬天、夜間，我們的嗅覺(jué)會(huì)比較遲鈍，這時(shí)可以選擇較濃郁的香水。在溫度較高的夏天、白天，香水分子活躍，揮發(fā)較快，可以選擇淡雅的香氛味道太過(guò)強(qiáng)烈反而會(huì)讓人有頭暈胸悶的感覺(jué)。

    馥郁的香水味可以讓人顯得莊重、雍容，一般較適合消費(fèi)者群體年齡較大、在較隆重的場(chǎng)合使用。而淡雅的香水是適合年輕一族的最佳選擇，顯得清新、時(shí)尚。

    為了使氣味比較持久可以選擇固體香料，隨身攜帶；對(duì)于銷售現(xiàn)場(chǎng)則可以采用頻繁噴射的方法保持香味持久有效。

    （摘自拙著《品牌原動(dòng)力》P195-199）

    歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊松霖，卓越策略家，營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@