以利潤驅(qū)動力為營銷源點(diǎn)

　　藍(lán)海戰(zhàn)略的風(fēng)潮漸漸褪去，但藍(lán)海戰(zhàn)略風(fēng)行之后留下的觀點(diǎn)還在影響著一批marketer，或者說把一部分marketer帶入了歧途。他們不知疲憊的以藍(lán)海為中心，努力為品牌、為產(chǎn)品尋找著差異化，天天在思變，希望為企業(yè)拓展非競爭性市場空間。

　　相信每個(gè)企業(yè)都試圖將產(chǎn)品賣給全世界所有人，每個(gè)企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品是有差異化優(yōu)勢的，但我們知道事實(shí)上絕大多數(shù)企業(yè)難以做到。作為marketer，存在的價(jià)值就是應(yīng)該清楚品牌的生意來自哪里，要以創(chuàng)造利潤流與保護(hù)利潤流為中心，基于企業(yè)的生意去經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品與品牌，找出企業(yè)的利潤驅(qū)動力而不一定是差異化藍(lán)海。

　　1、將品牌差異化包裝轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放企w系為驅(qū)動力

　　價(jià)值的根本不一定就是產(chǎn)品價(jià)值，而可以是品牌的感覺價(jià)值。小白領(lǐng)掏出幾個(gè)月的工資只為消費(fèi)一件頂級品牌，只為各種產(chǎn)品后的一個(gè)華麗符號。這就是因?yàn)槠放频尿?qū)動力在蠱惑著每個(gè)人去透支欲望。

　　如果以品牌作為利潤驅(qū)動力，只要圍繞品牌的感覺價(jià)值構(gòu)建一套能夠突出與強(qiáng)化這種感覺價(jià)值的體系，并以品牌文化建設(shè)為根本，創(chuàng)造廣域品牌平臺，就能獲得豐厚的利潤。而不用去做差異化開發(fā)。

　　如市場上最具代表性的二個(gè)例子，萬寶路幾十年不變的形象與訴求一樣領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)煙草市場，賺取豐厚利潤�？煽诳蓸芬�?yàn)椴粓?jiān)持品牌，尋找差異化，所以發(fā)生了新可樂的錯(cuò)誤。

　　如以品牌體系為中心的代表哈雷摩托車，通過個(gè)性化定制生產(chǎn)系統(tǒng)、哈雷俱樂部、企業(yè)文化的構(gòu)建等體系。生產(chǎn)從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、小朋友玩的（哈雷芭比娃娃），既擴(kuò)大哈雷家庭產(chǎn)品的影響力，塑造特有的哈雷文化。而且每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。維真的品牌范圍更寬廣，它受到的驅(qū)動來自個(gè)性特點(diǎn)和風(fēng)格，而不是某個(gè)具體的顧客利益；而這些絲毫不需要做什么大改變。

　　2、將產(chǎn)品差異化包裝轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰?yīng)趨勢發(fā)展為驅(qū)動力

　　產(chǎn)品（價(jià)格）是marketer每天都在研究的內(nèi)容，希望將產(chǎn)品包裝的很差異化，從市場上脫穎而出，或者包裝的更高端，賣一個(gè)好價(jià)錢。但在包裝產(chǎn)品藍(lán)海的過程中卻忘了對環(huán)境中變化的敏感性，與適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的靈活性，今天推(全球品牌網(wǎng))出一個(gè)產(chǎn)品概念或價(jià)格體系，可能明天就被模仿了。在現(xiàn)在成熟的消費(fèi)者面前，產(chǎn)品賣點(diǎn)與包裝出來的溢價(jià)價(jià)格，并走不了多遠(yuǎn)。

　　如格蘭仕在微波爐單品市場獨(dú)占60％的市場份額，通過OEM在全球市場也占據(jù)3成市場，不但把國外品牌產(chǎn)品清理出國內(nèi)市場，也壓制住了眾多國內(nèi)家電企業(yè)試圖進(jìn)入微波爐市場的企圖，在單品市場擁有了事實(shí)上的壟斷地位。如果這時(shí)我們?yōu)槲⒉�爐產(chǎn)品包裝產(chǎn)品概念已毫無意義。

　　作為marketer應(yīng)該應(yīng)趨勢潮流而動，去發(fā)現(xiàn)趨勢和正在出現(xiàn)的產(chǎn)品類別及子類別并做出反應(yīng)；或者驅(qū)動市場潮流，創(chuàng)造、影響產(chǎn)品類別與子類別。如迪斯尼以動畫短片起家，現(xiàn)在已是多少業(yè)務(wù)密切聯(lián)系，包括大型電影的制作、主題公園，服裝、玩具店、棍球隊(duì)和游船。就是順應(yīng)市場趨勢與驅(qū)動市場潮流的結(jié)果。

　　3、從差異化傳播向有效驅(qū)動傳播轉(zhuǎn)變

　　傳播相信是很多marketer頭痛的事情；從時(shí)、勢、術(shù)三方位不斷思考，希望做一個(gè)空前絕后的大差異化傳播活動，將有關(guān)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的信息都傳遞給消費(fèi)者和用戶，希望傳播之后馬上能賣產(chǎn)品，但我們看到很多時(shí)候差異化傳播并沒有促進(jìn)消費(fèi)者了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。有時(shí)甚至起到了相反的作用。如雅虎差異化的大傳播雅虎搜星運(yùn)動并沒有帶來效果，反而加速了走向衰敗。

　　傳播不一定要多有差異化，如為了更加有針對性地與消費(fèi)者進(jìn)行公開、透明的溝通，麥當(dāng)勞在全國范圍推出“廚房開放日活動”，顧客提前報(bào)名可進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳廚房，親眼目睹麥當(dāng)勞食品的加工烹制過程，讓消費(fèi)者親自去驗(yàn)證麥當(dāng)勞對食品衛(wèi)生和安全的承諾。如果另外一家餐廳學(xué)著做一樣有效果。NBA籃球大篷車通過一輛特制的16米長貨車，展開后成為600平方米的籃球活動區(qū)，對喜歡藍(lán)球的人傳播NBA文化，很多企業(yè)學(xué)著做大篷車，效果是一樣的好。

　　傳播關(guān)鍵是有效驅(qū)動，不一定因?yàn)闆]有差異化而感覺顯現(xiàn)不出自己的水平；用好老方法讓牛排發(fā)出滋滋的響聲就可以。

　　如果我們總是抱著開創(chuàng)藍(lán)海的思想，一味的想著差異化藍(lán)海進(jìn)行拉動，用差異化領(lǐng)導(dǎo)變革，是很艱難的；也失去了一個(gè)做marketer的意義。只有弄明白了企業(yè)羸利的驅(qū)動力，抓住了真正驅(qū)動企業(yè)的根本。當(dāng)你贏利了，創(chuàng)造出持續(xù)發(fā)展的“驅(qū)動力”，才能讓企業(yè)慢慢做大、做強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)很難獲得持繼盈利，創(chuàng)造出了差異化的藍(lán)海又能有什么用呢？

　　作者：深圳采納營銷顧問機(jī)構(gòu)——張鵬