“小”鞋也有大市場(chǎng)　晉江童鞋轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，晉江現(xiàn)有童鞋企業(yè)近百家，2007年童鞋產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)20億元人民幣左右，約占晉江鞋類(lèi)產(chǎn)品總產(chǎn)值的十分之一，晉江已成為中國(guó)休閑童鞋最大的生產(chǎn)、加工基地和品牌集中地之一。近幾年來(lái)，晉江童鞋企業(yè)大多以出口加工為主，產(chǎn)品主要面向東歐、西歐及南美等地區(qū)。

　　然而，去年下半年以來(lái)，童鞋產(chǎn)品出口頻頻遇阻，不少晉江童鞋企業(yè)只得轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，晉江華坤鞋業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華坤鞋業(yè)”)就是其中一員。該公司曾征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)十多年，而后和大多數(shù)企業(yè)一樣“走出國(guó)門(mén)”，如今，迫于形勢(shì)，華坤鞋業(yè)又“殺回”內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。華坤鞋業(yè)董事長(zhǎng)朱建華表示，童鞋企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。

　　據(jù)了解，2007年7月1日起，我國(guó)開(kāi)始實(shí)施出口退稅新政，鞋類(lèi)產(chǎn)品的出口退稅率由原先13%下降至11%。這直接導(dǎo)致晉江童鞋的出口利潤(rùn)下降�！俺隹谕硕愊抡{(diào)后，公司去年收入將減少300萬(wàn)元，這相當(dāng)于公司半年的利潤(rùn)。”晉江一家童鞋企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者，去年7月出口退稅新政實(shí)施以來(lái)，晉江已有不下3家從事外貿(mào)出口的小型鞋企關(guān)門(mén)歇業(yè)。他的一位同行朋友因抵擋不住利潤(rùn)減少的沖擊，也準(zhǔn)備在今年底關(guān)掉其有400名工人的鞋廠。之前，這位朋友還準(zhǔn)備在外地投資建廠以擴(kuò)大產(chǎn)能，現(xiàn)在這個(gè)計(jì)劃已成為泡影。上述負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)，隨著出口退稅的減少，童鞋出口企業(yè)利潤(rùn)銳減，2008年春節(jié)前，晉江有20%-30%的企業(yè)陷入困境。

　　事實(shí)上，不僅僅是受出口退稅政策的影響，各種貿(mào)易爭(zhēng)端同樣使童鞋企業(yè)備感壓力。晉江市政府有關(guān)部門(mén)的一位工作人員表示，晉江大部分童鞋企業(yè)都處于代工階段，僅靠貼牌生產(chǎn)賺取微薄的加工費(fèi)。近年來(lái)，一些國(guó)家和地區(qū)為了保護(hù)本地產(chǎn)品，頻頻動(dòng)用反傾銷(xiāo)措施限制我鞋類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入。比如，歐盟自2006年10月7日起對(duì)中國(guó)童鞋征收為期兩年的16.5%反傾銷(xiāo)稅，使得晉江市外貿(mào)童鞋企業(yè)遭受較大沖擊。

　　與此同時(shí)，人民幣的持續(xù)升值對(duì)出口企業(yè)而言無(wú)疑是雪上加霜�！坝捎谌嗣駧艆R率不斷上升，以生產(chǎn)加工為主的外貿(mào)童鞋企業(yè)只好把長(zhǎng)期訂單轉(zhuǎn)為短期訂單，而以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的低檔童鞋生產(chǎn)企業(yè)陷入了無(wú)利可圖的境地�！鄙鲜龉ぷ魅藛T表示。目前，晉江童鞋的出口價(jià)格一般在每雙2-3美元，毛利僅8%左右，扣除勞動(dòng)力成本上升、材料漲價(jià)等浮動(dòng)成本，利潤(rùn)微乎其微。

　　 “小”鞋也有大市場(chǎng)

　　除了在外貿(mào)市場(chǎng)感到“力不從心”，國(guó)內(nèi)童鞋營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化及市場(chǎng)的日趨成熟，也是促使晉江童鞋企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的另一誘因。

　　奧特曼(中國(guó))兒童用品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)姚勇認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)正處于“諸侯紛爭(zhēng)”時(shí)期，還未涌現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)性品牌，“從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為一些外貿(mào)型童鞋企業(yè)提供了商機(jī)，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)大有可為�！�

　　更吸引企業(yè)的是，中國(guó)童鞋市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)童鞋產(chǎn)品每年有近300億元的市場(chǎng)容量。隨著人們生活水平的不斷提高，父母對(duì)子女生活的投入越來(lái)越大，兒童消費(fèi)呈現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)化、個(gè)性化的趨勢(shì)。最近幾年，童鞋產(chǎn)品檔次逐步提升，由以前簡(jiǎn)單的使用碎皮、合成革生產(chǎn)產(chǎn)品，發(fā)展到如今的使用頭層全粒面革制作，整個(gè)童鞋領(lǐng)域發(fā)展前景看好�！跋鄬�(duì)其他產(chǎn)品種類(lèi)，兒童產(chǎn)品成本小、市場(chǎng)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有約3.8億兒童，這都是企業(yè)的財(cái)源�！绷�合神龍營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)陳樹(shù)青如是說(shuō)。為了搶占這塊巨大的“蛋糕”，近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)童鞋企業(yè)數(shù)量劇增，僅晉江及其周邊地區(qū)，不到兩年的時(shí)間就冒出20多個(gè)品牌，其中不乏“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的童鞋企業(yè)。

　　盡管內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)誘人，但對(duì)于晉江童鞋企業(yè)而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣面臨不小的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓不同于外貿(mào)，企業(yè)從品牌形象到產(chǎn)品款式都要進(jìn)行相應(yīng)的改變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不能沿用原來(lái)的那套模式。陳樹(shù)青認(rèn)為，相較外貿(mào)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更多變，比如，由于地區(qū)差異及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的審美差異較大，且容易“喜新厭舊”�！斑@需要企業(yè)自身?yè)碛幸欢ǖ漠a(chǎn)品研發(fā)能力、資金實(shí)力及市場(chǎng)管理能力。”

　　一位業(yè)內(nèi)人士也有相同的看法。他認(rèn)為，晉江不少童鞋企業(yè)還停留在來(lái)料加工階段，可以說(shuō)，它們處于晉江鞋產(chǎn)業(yè)的“底層”。不論是研發(fā)能力、品牌推廣，還是市場(chǎng)管理、營(yíng)銷(xiāo)手段，都處于起步階段�！耙虼�，這些企業(yè)必須從頭學(xué)起，創(chuàng)立企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而在市場(chǎng)中占有一席之地�！�

　　 “造牌”方是立足之本

　　目前，晉江童鞋企業(yè)主要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)成熟的卡通形象來(lái)樹(shù)立品牌形象，開(kāi)創(chuàng)內(nèi)銷(xiāo)之路。以晉江萬(wàn)泰盛鞋服有限公司為例，目前其手中掌握7個(gè)品牌，包括流氓兔、奧特曼、蜘蛛俠系等兒童熟悉的卡通形象品牌。在品牌專(zhuān)家、泉州師院陳守仁工商信息學(xué)院副院長(zhǎng)呂振奎看來(lái)，“許多企業(yè)之所以選擇卡通品牌，是因?yàn)閺倪@個(gè)點(diǎn)切入市場(chǎng)做宣傳收效快�！�

　　如今，童鞋企業(yè)代理的卡通品牌已經(jīng)不勝枚舉，奧特曼、迪斯尼，天線(xiàn)寶寶等都已在晉江現(xiàn)身，甚至出現(xiàn)了多家企業(yè)同時(shí)代理或運(yùn)營(yíng)同一個(gè)卡通品牌的現(xiàn)象�！翱ㄍㄆ放仆�往與某一部卡通片相關(guān)，一旦這部片子過(guò)時(shí)，卡通品牌的形象及后續(xù)宣傳就會(huì)受到一定影響”，呂振奎指出，靠代理卡通品牌打入市場(chǎng)有一定的局限性，自創(chuàng)品牌才是真正的出路。

　　相對(duì)于擁有諸多“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)品牌產(chǎn)品”的晉江成人鞋企，晉江童鞋企業(yè)沒(méi)有一個(gè)國(guó)字號(hào)的品牌或馳名商標(biāo)�！皬哪壳暗男蝿�(shì)看，童鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一場(chǎng)前所未有的變革即將展開(kāi)�！标悩�(shù)青認(rèn)為，這場(chǎng)變革正如2000年成人運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)面臨的局面，能否在競(jìng)爭(zhēng)中建立、鞏固、維護(hù)一個(gè)品牌，并通過(guò)系統(tǒng)的品牌管理將其打造成全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，決定了企業(yè)的生死存亡。

　　華紳鞋業(yè)董事長(zhǎng)朱建華給自己的內(nèi)銷(xiāo)之路制定了一個(gè)謹(jǐn)慎的“3年戰(zhàn)略”，即明年試水、后年決定是否大幅度投入、2010年沖刺。“考慮到市場(chǎng)接受程度，我們的策略是逐步形成一個(gè)穩(wěn)定的符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品系列。而后在全國(guó)培育八大重點(diǎn)市場(chǎng)，形成樣板后，再向其他市場(chǎng)拷貝復(fù)制�！眾W特曼公司的姚勇認(rèn)為，目前晉江童鞋企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、對(duì)品牌的理解、經(jīng)銷(xiāo)商的理念素質(zhì)等，還處于當(dāng)初成人鞋企發(fā)展的早期階段�！巴赓Q(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的關(guān)鍵是轉(zhuǎn)型定位問(wèn)題，童鞋企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)‘占山為王’，體現(xiàn)差異性，以形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)。”

　　不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，自創(chuàng)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期而艱辛的過(guò)程，晉江童鞋企業(yè)需要提高經(jīng)營(yíng)能力，并備足資金以承受短期的利益損失。