實(shí)效營銷，中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略新選擇

  編者按：國內(nèi)資深營銷專家張兵武新著《壞營銷，好營銷》（北京大學(xué)出版社出版）推出之際，《金融時(shí)報(bào)》對(duì)其進(jìn)行專訪，本文為專訪內(nèi)容。

　　1. 《金融時(shí)報(bào)》：您新出的一本書叫《好營銷，壞營銷》，您能否說說好營銷與壞營銷最大的區(qū)別是什么？請(qǐng)舉例說明。

　　張兵武：很多人都會(huì)很奇怪，營銷還會(huì)有好壞之分么？現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)都強(qiáng)調(diào)“不管黑貓白貓抓到老鼠就是好貓”；但是養(yǎng)貓不只是抓到老鼠就行。好貓應(yīng)該是吃的雖然不比別的貓多，但抓的老鼠卻要更多。好營銷與壞營銷最大的區(qū)別就是，好營銷投入的每一分錢在將來都會(huì)得到超值的回報(bào)，而且時(shí)間越長(zhǎng)得到的回報(bào)就越多，就像把錢存在銀行里，能創(chuàng)造“復(fù)利”；而壞的營銷不能形成這種效果，市場(chǎng)要有持續(xù)的回報(bào)必須不停的投入，投入一停止，回報(bào)立馬結(jié)束。

　　在市場(chǎng)當(dāng)中壞營銷最典型的便是廣告依賴癥，廣告一停銷售立馬玩完；如電視直銷廣告里那些產(chǎn)品；腦白金雖然銷量現(xiàn)在很好，但很多人對(duì)其印象都不好，如果沒有了大規(guī)模的廣告投放，很難相信消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)購買。

　　而好營銷也就是實(shí)效營銷，追求更大的投入產(chǎn)出比，希望在短期銷售與長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展之間能建立一種平衡，不僅注重對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售的推動(dòng)，還著力于給消費(fèi)者留下良好的認(rèn)知，讓深植于消費(fèi)者的認(rèn)知在潛意識(shí)中發(fā)揮作用刺激重復(fù)購買。譬如諾基亞，即使看不到它的促銷廣告，人們買手機(jī)時(shí)首先就會(huì)想到它，這是因?yàn)橹Z基亞在做品牌營銷時(shí)注意向消費(fèi)者灌輸“以人為本”的良好認(rèn)知，因此消費(fèi)者會(huì)在沒有廣告的情況下去購買，而且會(huì)一買再買甚至推薦別人買。

　　我寫這本書，就是要在國內(nèi)提倡企業(yè)從現(xiàn)在開始實(shí)現(xiàn)從“市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)向認(rèn)知占有率”、“從性價(jià)比轉(zhuǎn)向勝價(jià)比”兩大戰(zhàn)略意識(shí)轉(zhuǎn)換，并選擇“認(rèn)知占有”與“勝價(jià)比”的交集點(diǎn)——品牌作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)，希望大家能在體驗(yàn)、價(jià)值等方面下更多功夫，做有創(chuàng)意的營銷。過去流行的叫賣式廣告，只注重短期市場(chǎng)占有率的提升，不尊重消費(fèi)者感受，對(duì)消費(fèi)生態(tài)造成很負(fù)面的影響，是壞營銷的突出表現(xiàn)，應(yīng)盡量避免。　　

　　2. 《金融時(shí)報(bào)》：很多企業(yè)被傳統(tǒng)的營銷方式所麻醉和催眠，并在這種“溫水煮青蛙”的情形下死去。您覺得是哪幾個(gè)認(rèn)知上的偏差，主宰了眾多企業(yè)的營銷行為，使企業(yè)的營銷效率大打折扣？

　　張兵武：目前國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在所普遍奉行的營銷理念和慣用的方法，大都產(chǎn)生于傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的大眾化營銷時(shí)期，如強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為廣告投得越多營銷效果越好——這些認(rèn)知長(zhǎng)期來深入影響企業(yè)的營銷決策。實(shí)際上，在一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能與廣告等因素，會(huì)讓企業(yè)忽視消費(fèi)者心理層面對(duì)價(jià)值、體驗(yàn)和關(guān)系等的深層需求，而這些元素正是供過于求的今天消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)營銷目標(biāo)失焦必然然會(huì)導(dǎo)致營銷效率大打折扣。企業(yè)必須擺脫這些認(rèn)知偏差，以消費(fèi)者認(rèn)知為導(dǎo)向，啟動(dòng)最優(yōu)勝價(jià)比的實(shí)效營銷引擎。　　

    3. 《金融時(shí)報(bào)》：實(shí)效營銷的本質(zhì)是什么？如何使?fàn)I銷產(chǎn)生“飛輪效應(yīng)”？

　　張兵武：實(shí)效營銷是深入洞察市場(chǎng)并有效切入實(shí)踐的新型思維方法，強(qiáng)調(diào)“以小搏大”的策略思考，注重現(xiàn)時(shí)與長(zhǎng)期效應(yīng)的平衡，力求創(chuàng)造乘數(shù)效應(yīng)，而不只是一次性銷售。因此，實(shí)效營銷的本質(zhì)是以消費(fèi)認(rèn)知占有為主要目的，不僅在理性上，更在情感上與消費(fèi)者相融合，強(qiáng)調(diào)在尊重與豐富消費(fèi)者心理感受的前提下實(shí)施營銷，在審美、創(chuàng)意和價(jià)值感的提升方面都有很高的要求，這相對(duì)于傳統(tǒng)營銷是個(gè)飛躍。

　　基于此，企業(yè)營銷要產(chǎn)生飛輪效應(yīng)， 最為關(guān)鍵的是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)以消費(fèi)者認(rèn)知為核心將營銷資源予以轉(zhuǎn)型、聚焦、整合，強(qiáng)調(diào)在體驗(yàn)、價(jià)值、關(guān)系等積極、良性的方面做文章。好品牌一旦樹立，意味著在消費(fèi)者心中建立了“非我莫屬”的地位，在未來的日子里，它會(huì)變成源源不斷的現(xiàn)金流，這便為企業(yè)奠定了營銷效應(yīng)最大化的戰(zhàn)略基礎(chǔ)�！　�

　　4. 《金融時(shí)報(bào)》：你在書中強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在營銷上“與時(shí)俱進(jìn)”，需要的是一個(gè)“心態(tài)的轉(zhuǎn)變”，學(xué)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)。這種轉(zhuǎn)變的意義何在？

　　張兵武：我們已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，在營銷上必然有個(gè)本質(zhì)的跨越，而很多企業(yè)尚未真正意識(shí)到這一點(diǎn)，或者說意識(shí)到了卻并未采取行動(dòng)。數(shù)字化所帶來的即時(shí)互動(dòng)的可能，為營銷效應(yīng)的提升創(chuàng)造了無限空間，而企業(yè)能否充分利用這個(gè)可能則是關(guān)鍵。讓消費(fèi)者充分參與互動(dòng)，便是湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”在短時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)超級(jí)成功的娛樂品牌的關(guān)鍵。品牌與消費(fèi)者展開互動(dòng)，不僅能切合需求，更能讓消費(fèi)者獲得的成就感與尊重感。象百事可樂“我要上罐” 這類活動(dòng)，就充分意識(shí)到了這點(diǎn)。在未來，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊等數(shù)字化互動(dòng)平臺(tái)不只是現(xiàn)有營銷手段的有益補(bǔ)充，而將成為決定性手段，中國企業(yè)必須盡早掌握并應(yīng)用這些互動(dòng)工具。　　

　　5. 《金融時(shí)報(bào)》：你特別強(qiáng)調(diào)營銷深度比廣度更重要，因此在媒體傳播上必須導(dǎo)入深度制導(dǎo)的策略，這一點(diǎn)改如何實(shí)現(xiàn)？

　　張兵武：過去媒體傳播的一個(gè)最大問題是過于注重面上的覆蓋，強(qiáng)調(diào)大規(guī)模電視廣告的應(yīng)用，營銷信息對(duì)消費(fèi)者的影響停留于淺表層次；但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，消費(fèi)群被分割得很厲害，購買決策很分散，媒介極度分化，再象以前一樣進(jìn)行傳播必然導(dǎo)致巨大浪費(fèi)。因此，企業(yè)必須發(fā)展出一套深度制導(dǎo)的傳播機(jī)制，不僅要對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行高度細(xì)分，實(shí)現(xiàn)媒介選擇價(jià)值化、營銷信息資訊化，采用更巧妙且能豐富與消費(fèi)者生活的方式進(jìn)行傳達(dá)�！　�

　　6. 《金融時(shí)報(bào)》：如何發(fā)掘社會(huì)資源的綜合效應(yīng)，使?fàn)I銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)達(dá)到“1+1〉2”的效果？

　　張兵武：要將資源的綜合效應(yīng)發(fā)掘出來，需先明確品牌本身具有的認(rèn)知與資源的認(rèn)知價(jià)值上有哪些吻合的因素，找到最佳契合點(diǎn)。宏碁與F1車隊(duì)這一資源的合作，便是希望借后者的速度感強(qiáng)化其電腦運(yùn)行性能的認(rèn)知。另一方面，品牌與社會(huì)資源進(jìn)行整合，本身是一種事件，所要傳達(dá)的營銷信息不象廣告那么直觀，因此要很好的發(fā)掘其效應(yīng)并創(chuàng)造“1+1>2”的效果，便需綜效化利用多種傳播手段。蒙牛與“超級(jí)女聲”、“神舟”的資源嫁接，就創(chuàng)造了很好的范例，企業(yè)不只是做個(gè)冠名廣告了事，而是在活動(dòng)期間及其前后全方位應(yīng)用路演、網(wǎng)絡(luò)宣傳、促銷、海選等多種手段將資源充分放大，而這又與企業(yè)快速?zèng)Q策、快速反應(yīng)、周密部署、整合營銷等方面的素質(zhì)與能力密不可分。

　　張兵武，資深品牌營銷專家與商業(yè)評(píng)論專欄作家，畢業(yè)于北京大學(xué)，獲比較文學(xué)與世界文學(xué)碩士學(xué)位，為多家知名品牌提供品牌營銷與公關(guān)傳播服務(wù)，注重知識(shí)創(chuàng)新與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的有機(jī)融合，是“知行合一”哲學(xué)的踐行者，Email：，聯(lián)系電話：13824423013