女人的內(nèi)衣男人賣：跨性別營銷帶來商機(jī)

　　最近，福建柒牌集團(tuán)有限公司在代言人上使出新動作：邀請女星胡靜代言其產(chǎn)品。柒牌有關(guān)人士稱，這是為了產(chǎn)品搭配更加完善。因為“男性在購買服飾上，女性的建議往往能夠起到至關(guān)重要的作用。此時，如果我們的產(chǎn)品廣告能夠有男有女的話，對消費(fèi)者的吸引力會比較高�！毕鄬τ陉愋〈嘿u女性內(nèi)衣、木村拓哉賣女性唇膏，柒牌的舉措稱不上大膽，但在一貫保守的內(nèi)地廣告市場上，也算上別出心裁了。

　　對于市場營銷策略而言，男女性別的市場區(qū)域細(xì)分一直以來都是經(jīng)營的共識和普遍遵循的“規(guī)律”。但如今，在時尚商品市場上，這種長久以來被認(rèn)為是“有效營銷”的方式，正在接受新生意識的挑戰(zhàn)，一種從底子上對生理特征進(jìn)行顛覆的營銷新思潮??“性別逆向”，正在無聲地滲透進(jìn)市場模式當(dāng)中。這種逆向的非常規(guī)的營銷方式是否能充當(dāng)傳統(tǒng)的顛覆者而成為新的營銷潮流？

　　時尚：“男裝女穿”和“女品男用”？

　　在目前的市場中，性別的區(qū)分顯然還仍舊存在，但性別模糊的傾向已經(jīng)明顯地表露在潮流面前。而表現(xiàn)得最突出的就是現(xiàn)今主導(dǎo)市場潮流的兩大時尚行業(yè)：服裝市場和化妝品市場。作為傳統(tǒng)觀念而言，市場營銷中性別的細(xì)分一直是服裝和化妝品市場經(jīng)營中相比于其他市場較大的先天性特點(diǎn)，但現(xiàn)在這兩大潮流市場卻是性別模糊化，甚至是性別逆向營銷發(fā)展表現(xiàn)的前沿陣地，“男裝女穿”、“女品男用”這些現(xiàn)象已不鮮見。

　　在服裝市場中，性別區(qū)分最明顯的首當(dāng)內(nèi)衣市場，但正是這一片“性別禁區(qū)”現(xiàn)在仿佛已經(jīng)沖到了營銷新潮流的風(fēng)口浪尖之上。早在幾年前，女性內(nèi)衣由男性明星代言的“驚人”新聞就不斷涌現(xiàn)。在香港，2000年陳小春版的女性內(nèi)衣代言就引起了不小的反響，隨之而來的就有陳鴻相、費(fèi)翔、何潤東等等大牌男星。費(fèi)翔更是成為女性專用產(chǎn)品??胸罩的廣告主角。

　　而在化妝品市場上，這種模糊化的“性別逆向”營銷策略表現(xiàn)得更為明顯。不但在廣告宣傳上，男明星代言女性化妝品的個例不斷，包括古天樂、仔仔、賀軍翔等等港臺的眾多男星都被成功地擺進(jìn)這個“女人專區(qū)”。而且在實(shí)際市場的經(jīng)營中，實(shí)用性的男性化妝產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)和更新?lián)Q代，使得這個本來專屬于“女人”的地盤，現(xiàn)在已經(jīng)在性別模糊面前被同化。

　　就目前來說，這種居于模糊甚至于“倒轉(zhuǎn)”性別在商品營銷中能不能成為一種新的高效的時尚產(chǎn)品推廣策略還不得而知，但這對于傳統(tǒng)觀念無疑是一種意識創(chuàng)新。從事后的市場調(diào)查數(shù)據(jù)也證明這并非不可�。合鄬τ谑捤N、天心、徐若暄等女星代言內(nèi)衣的市場效果，陳小春所代言的內(nèi)衣，表面上更受歡迎，女性用戶不滿意率竟低于5%，很多女性認(rèn)為，既然男人都這么認(rèn)可這些女性用品，那么還有什么理由不選擇它呢？而化妝品市場上，男明星代言的女性用品更是得到眾多女生的喜愛。而同樣，由女星代言男性服裝和用品的呼聲也在日益上揚(yáng)。

　　模糊“性”能否帶來營銷商機(jī)？

　　有時尚專家稱，性別逆向營銷不僅是為了吸引好奇心，更多的是品牌的另外一種表達(dá)方式。消費(fèi)不再有明確的男女之分，而是男女消費(fèi)互相影響、互相融合的問題。

　　在日本和港臺，時尚商品的“中性化”和營銷方式的“模糊化”所產(chǎn)生的商機(jī)已經(jīng)初露鋒芒。其市場上商品的主要表現(xiàn)則的男性商品越趨“美麗”，而女性則日益剛毅。針對傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，現(xiàn)代時尚將以往用于體現(xiàn)女人魅力的服裝和護(hù)膚用品推向了男性市場平臺，而在女性市場中也加入了男性化的特征。

　　比如過去的男性多認(rèn)為化妝、護(hù)膚品是女性的專利，而花哨的外表更不是男人魅力所在。但根據(jù)2006年的時尚指數(shù)分析，現(xiàn)在至少有一半的男性在使用洗面奶和化妝品，而且原本只對女性受眾推出的，如玉蘭油、資生堂、蘭蔻等等化妝護(hù)膚品牌，同時也得到眾多男性消費(fèi)者的青睞。

　　相反，作為女性的消費(fèi)者，以往對時尚科技產(chǎn)品、電子游戲產(chǎn)品、體育用品的消費(fèi)都比較弱，當(dāng)如今，在市場上專屬于男人的板塊已經(jīng)開始向女人方向漂移，到處都可以看到年輕女性入迷地玩著迷你iPod，而針對女性特點(diǎn)開發(fā)的智能手機(jī)和電腦也在不斷研發(fā)，甚至有研究消費(fèi)領(lǐng)域的專家表示，未來的高科技消費(fèi)市場屬于女性。

　　對于市場板塊發(fā)展，有專家表示，針對“性別模糊化”時尚一族的商品現(xiàn)在仍存在著相當(dāng)大的空缺�，F(xiàn)在無論是男性的護(hù)膚品市場，還是女性的時尚科技市場，都被認(rèn)為是一個明顯的“肥缺”，是一個極大的商機(jī)。而對于當(dāng)今的市場形勢，各類的時尚雜志也在日益調(diào)整定位，如《男人裝》、《時尚健康》和《時尚先生》已經(jīng)成為時尚的主流媒體，而日本最大的化妝品公司資生堂更是將其銷售理念定為“都市麗男”的“強(qiáng)悍并溫柔”。

　　“性別逆向”：內(nèi)地營銷條件不成熟

　　作為逆向和模糊化的性別操作模式，在內(nèi)地以外眾多地區(qū)都取得了不錯的成績，據(jù)日本Nikkei Business雜志的調(diào)查結(jié)果，在流行商品中，超越男女性別（Unisex）的商品特別受歡迎。這就使得“模糊化的性別區(qū)分方式能帶出了一個全新的商機(jī)”的觀點(diǎn)反復(fù)地被高調(diào)提出。對于“性別逆轉(zhuǎn)”，尚形營銷企劃機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)李錦魁先生認(rèn)為，這種營銷手段與一個地區(qū)消費(fèi)者價值觀念、消費(fèi)特點(diǎn)等因素有關(guān)，這種策略在某些地區(qū)可能會形成一定優(yōu)勢，但對于內(nèi)地市場而言，卻暫時不具備這樣的條件。消費(fèi)者對于時尚的需求和接受能力，是一個地區(qū)文化和管理方式的影響所造成的。

　　“時尚本來就屬于‘逆潮流’行為�！崩铄\魁總監(jiān)分析，作為日本和港臺這樣地區(qū)，時尚市場上的消費(fèi)者群體比較成熟，在接受能力、消費(fèi)習(xí)慣上都有接受這種反傳統(tǒng)思想的能力，而作為營銷而言，“這種反傳統(tǒng)的行為能引起注意，進(jìn)而引起興趣，再而引起記憶，最終形成消費(fèi)行動。”而且，公眾消費(fèi)受輿論影響比較大，這種情況下，“這種‘性別逆向’的營銷策略在一定地區(qū)產(chǎn)生效果是比較正常的�！�

　　“但是，不同地區(qū)的不同消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，使得消費(fèi)者對時尚概念理解是不一樣�！睋�(jù)李錦魁總監(jiān)的分析，對于內(nèi)地市場而言，這種“性別逆向”的營銷方式不多見的原因并非商家沒有創(chuàng)新精神，而更多是因為內(nèi)地的時尚市場并不具備這樣的接受能力。這主要是因為受文化因素、消費(fèi)習(xí)慣影響，內(nèi)地時尚消費(fèi)者容易對過分的表達(dá)方式產(chǎn)生反感，反傳統(tǒng)的產(chǎn)品的受眾群不大。因此，內(nèi)地時尚產(chǎn)品的營銷仍然走傳統(tǒng)的“平穩(wěn)路線”，而不是“極端和另類”。

　　對于在未來的內(nèi)地時尚市場中會否出現(xiàn)“性別逆向”的營銷行為，李錦魁總監(jiān)認(rèn)為，有這種可能性，“但只能是集中在時尚和感性類的商品市場當(dāng)中�！蓖瑫r他分析，這種營銷策略在中國內(nèi)地的阻礙力仍比較大，這不但在消費(fèi)者的接受能力上，還存在于市場管理者的管理文化上，而且“內(nèi)地正規(guī)主流的宣傳媒體不太可能會宣傳這樣的營銷方式”。