你所不能誤讀的“市場(chǎng)營(yíng)銷”

　　新的一學(xué)期又開始了，這也是我在UNSW的最后一個(gè)學(xué)期了。這學(xué)期要集中學(xué)習(xí)的是四門課程：高級(jí)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)、廣告銷售執(zhí)行、高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及顧客關(guān)系管理學(xué)（CRM）。

　　昨天和一個(gè)移民澳大利亞多年的朋友聊天，他提出一個(gè)問(wèn)題：“市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）對(duì)中小公司有什么具體的作用嗎？大公司才需要專門的市場(chǎng)營(yíng)銷人員吧。 ”他的問(wèn)題比較有代表性，反映了很多人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解誤差。

　　大部分人，對(duì)于會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)有一個(gè)比較準(zhǔn)確的描述，但對(duì)MBA的理解則比較籠統(tǒng)，對(duì)于金融學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)很難說(shuō)出具體的應(yīng)用領(lǐng)域，因此不敢妄自評(píng)斷。而唯獨(dú)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，人們覺得很簡(jiǎn)單，容易理解。但事實(shí)上，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的誤解卻是最大的。在澳大利亞是這樣，在中國(guó)就更是如此了。

　　所以我問(wèn)這個(gè)朋友：“哦，你說(shuō)Marketing是做什么的呢？”他說(shuō)：“不就是廣告、銷售、品牌嗎？”

　　我先解釋一下市場(chǎng)營(yíng)銷的定義吧。英文中的Marketing，中文翻譯為市場(chǎng)營(yíng)銷，它有很多不同的定義，但我可以用一句話做總結(jié)：在滿足產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買者、使用者，同時(shí)兼顧其他利益相關(guān)者（Stakeholders）的前提下，更好地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。利益相關(guān)者包括：雇員、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、潛在雇員、推薦者、評(píng)論者、學(xué)者等所有與企業(yè)發(fā)展利益相關(guān)的個(gè)人和團(tuán)體。而價(jià)值包括可見價(jià)值和不可見價(jià)值，包括經(jīng)濟(jì)收入、市場(chǎng)占有率、品牌價(jià)值到發(fā)展?jié)摿Φ鹊取６�市�?chǎng)營(yíng)銷如果用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括的話，就是“競(jìng)爭(zhēng)”。

　　從具體應(yīng)用上，市場(chǎng)營(yíng)銷所覆蓋的領(lǐng)域非常廣泛。很多企業(yè)之所以能取得成功，不是靠著技術(shù)優(yōu)勢(shì)或資金實(shí)力，而僅僅是憑借出色的營(yíng)銷策略，或者是營(yíng)銷策略中的某一個(gè)方面執(zhí)行得比較到位、出色。IBM的個(gè)人電腦之所以發(fā)展迅速，就是因?yàn)镮BM的關(guān)系營(yíng)銷做得很出色：發(fā)展合作伙伴，與其分享自己的技術(shù)，擴(kuò)大個(gè)人電腦應(yīng)用平臺(tái)，從而占據(jù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的壟斷位置，最后市場(chǎng)越大，IBM受益越多。而蘋果電腦早期的失敗，相較于IBM，更多的原因在于其營(yíng)銷策略有問(wèn)題：盡管蘋果電腦擁有業(yè)內(nèi)公認(rèn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但卻缺乏伙伴營(yíng)銷策略。再譬如耐克和可口可樂(lè)，除了市場(chǎng)營(yíng)銷，它們沒有其他關(guān)鍵部門，沒有自己的工廠，沒有自己的銷售，所做的工作就是制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略并予以執(zhí)行，其中最主要的工作就是維護(hù)和發(fā)展耐克和可口可樂(lè)品牌。

　　很多知名人士斷言，今后隨著市場(chǎng)全球化的進(jìn)一步深入和發(fā)展，全球各區(qū)域市場(chǎng)將逐漸進(jìn)入飽和狀態(tài)，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化，企業(yè)在資金、技術(shù)方面是否懸殊不再是成功與否的關(guān)鍵，而市場(chǎng)營(yíng)銷將成為決定性因素。

　　有的朋友會(huì)說(shuō)管理更重要。是的，管理的確很重要，但是管理不是一個(gè)單獨(dú)的學(xué)科，而是多個(gè)學(xué)科的綜合體。比如，我們不妨看看大學(xué)里工商管理碩士的課程設(shè)置，其實(shí)就是把會(huì)計(jì)、金融、市場(chǎng)營(yíng)銷、HR的部分課程整合到一起。我認(rèn)為，這些課程中最重要的是市場(chǎng)營(yíng)銷和會(huì)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷將決定企業(yè)是否創(chuàng)造價(jià)值，會(huì)計(jì)（包括審計(jì)）將決定企業(yè)如何更好地維護(hù)價(jià)值并優(yōu)化價(jià)值。所以，管理是一個(gè)比較籠統(tǒng)的概念，包括人事管理、營(yíng)銷管理、技術(shù)管理、運(yùn)營(yíng)管理、財(cái)務(wù)管理等。

　　那么，市場(chǎng)營(yíng)銷的具體運(yùn)用究竟是什么？其實(shí)我剛才已經(jīng)回答過(guò)了，在此先將市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋的領(lǐng)域再具體一些，以便我們更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷：

　　1.產(chǎn)品、服務(wù)購(gòu)買者的購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買心理、消費(fèi)心理、消費(fèi)場(chǎng)合的研究。

　　2.企業(yè)與利益相關(guān)者之間關(guān)系的研究，各利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響程度的研究。宏觀方面有Pestel研究（政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素、法律因素等），微觀方面則涉及企業(yè)職員、股東、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。根據(jù)各個(gè)企業(yè)的具體情況，其他利益相關(guān)者也非常重要。

　　3.企業(yè)如何有效地與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，包括廣告、直銷、互聯(lián)網(wǎng)、事件營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷等等。

　　4.企業(yè)如何形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其中包括品牌創(chuàng)造、管理、維護(hù)，以及如何降低成本、如何突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(competitive advantage)。

　　而新產(chǎn)品研制與開發(fā)、廣告與促銷、市場(chǎng)研究與分析、CRM、關(guān)系營(yíng)銷、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等等，大家所熟悉的這些職能，便被以上四個(gè)方面所涵蓋，是某一方面的具體應(yīng)用和實(shí)現(xiàn)。

　　比如，新產(chǎn)品投放，就必須要考慮到以上四個(gè)方面。而很多企業(yè)是以賭博心態(tài)推出新產(chǎn)品的，缺乏對(duì)以上四個(gè)方面的綜合分析和把握，以為只要廣告做得好，就不愁銷路。這是很危險(xiǎn)的。

　　一個(gè)商場(chǎng)，在規(guī)劃和建設(shè)的時(shí)候，如果沒有充分考慮以上四個(gè)方面，最后在使用商業(yè)設(shè)施和進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)就會(huì)碰到各種各樣的問(wèn)題。細(xì)節(jié)包括停車場(chǎng)、購(gòu)物車、垃圾筐、廣告位置、電梯配備、功能區(qū)劃分、廁所位置、出入口、工作人員換衣間、洗澡間等等。

　　而一個(gè)B2B企業(yè)，必須考慮到對(duì)方企業(yè)內(nèi)部不同的職能劃分。在作出購(gòu)買決策時(shí)，對(duì)方企業(yè)會(huì)有多個(gè)影響者和參與者，涉及前臺(tái)服務(wù)人員、產(chǎn)品購(gòu)買人員、產(chǎn)品使用者、中層經(jīng)理、其他部門經(jīng)理、決策者、總經(jīng)理、股東、消費(fèi)者等，他們都會(huì)影響B(tài)2B服務(wù)的購(gòu)買。

　　至于銷售人員，其職責(zé)就是執(zhí)行企業(yè)的營(yíng)銷策略，偏重短期銷售行為。他們對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略的理解，是非常重要的，將直接影響購(gòu)買者、使用者的品牌體驗(yàn)和滿意度、忠誠(chéng)度。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)，包括一些大企業(yè)，在上述四個(gè)方面，沒能做到整合，相互之間往往是脫節(jié)的，廣告與產(chǎn)品脫節(jié)，顧客與雇員脫節(jié)，新產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷脫節(jié)。

　　我認(rèn)為，能將上述四個(gè)方面進(jìn)行整合，并在企業(yè)的管理策略中體現(xiàn)出來(lái)，才是整合營(yíng)銷的真諦。很多人，包括一些業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為整合營(yíng)銷就是整合廣告渠道，這是一個(gè)很大的誤解。整合營(yíng)銷，應(yīng)該是整合企業(yè)的所有資源，在職能劃分、人才配備以及策略執(zhí)行方面體現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，真正做到以市場(chǎng)為主導(dǎo)（Market Oriented）。

　　（本文作者曾在麥肯光明廣告有限責(zé)任公司事件營(yíng)銷部門Momentum工作近七年，先后擔(dān)任客戶執(zhí)行、客戶經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理及運(yùn)營(yíng)總監(jiān)等職務(wù)，現(xiàn)定居于澳大利亞悉尼，就讀于新南威爾士大學(xué)，主攻市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）