卡通植入：鞋都晉江下一片紅海嗎

　　1999年，安踏率先請孔令輝做代言人，打響了進(jìn)軍國內(nèi)市場的第一槍，品牌效應(yīng)立顯。至此，晉江鞋企便紛紛攜手“大明星+大媒體”登場，大約有40個品牌扎堆，掀起一場震驚產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的轟轟烈烈的造牌運(yùn)動。

　　目前，特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鴨等卡通形象；三斯達(dá)取得了騰訊QQ的授權(quán)，將QQ企鵝形象用于Q-sport產(chǎn)品開發(fā)，卡通植入和卡通代言正在晉江企業(yè)中興起。目前人民幣匯率上升，晉江企業(yè)的出口外貿(mào)市場進(jìn)一步緊縮，卡通代言會不會是晉江企業(yè)正在興起的一片新的紅海？

　　扎堆：晉江企業(yè)一路紅海

　　宋元時(shí)代，作為“海上絲綢之路”起點(diǎn)的福建省泉州港就被冠以“東方大港”的美譽(yù)。很多晉江人也是經(jīng)由這條通道漂洋過海外出謀求生計(jì)的，今天晉江旅外僑胞和港澳臺同胞200多萬人。源遠(yuǎn)流長的對外商貿(mào)活動，造就了晉江獨(dú)特的人文環(huán)境和商業(yè)文化。

　　上世紀(jì)70年代，從海外寄回來的洋貨，有些人用不完就偷偷拿去賣，一些“地下作坊”開始仿冒洋貨。改革開放的東風(fēng)剛一吹起，晉江人的經(jīng)商潛能便迸發(fā)出來，一些晉江人利用“三閑”(閑人、閑房、閑錢)聯(lián)戶辦企業(yè)。

　　上世紀(jì)80年代初，晉江企業(yè)依靠幾支錘子、幾把剪刀、幾臺縫紉機(jī)起步，從事投資少、技術(shù)要求不高的拖鞋、硫化鞋生產(chǎn)，企業(yè)以家庭作坊式為主。

　　進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，面對競爭日趨激烈的國內(nèi)市場，晉江制鞋業(yè)開始通過嫁接外資，引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，走增資擴(kuò)股、規(guī)模擴(kuò)張之路。那時(shí)，受市場變化影響，晉江很多企業(yè)為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，賺取微薄的利潤。雖然從仿造加工到貼牌生產(chǎn)，某種程度上也是產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的標(biāo)志，但是晉江企業(yè)也從此進(jìn)入了扎堆、同質(zhì)化競爭的紅海搏殺時(shí)代。

　　隨著大規(guī)模的設(shè)備引進(jìn)和技術(shù)改造，晉江制鞋技術(shù)裝備水平在上世紀(jì)90年代中后期居全國領(lǐng)先地位，加工能力和技術(shù)水準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量能滿足一些國際品牌的需求，陸續(xù)有不少廠商取得為國際品牌做OEM(貼牌加工)的資格。此時(shí)外單迅速增加，許多晉江制鞋企業(yè)在這一階段完成了資本的初始積累。

　　1999年，安踏率先請孔令輝做代言人，同時(shí)在央視等主流媒體高頻率播出安踏的廣告片“我選擇，我喜歡”，從此打響了晉江進(jìn)軍國內(nèi)市場的第一槍。自此，晉江鞋企均紛紛掉頭轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場，晉江“明星+央視”的品牌模式開始出現(xiàn)，大約有40幾個品牌扎堆，掀起一場震驚產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的轟轟烈烈的造牌運(yùn)動，同質(zhì)化產(chǎn)品的同質(zhì)化市場策略模式，進(jìn)一步加劇了晉江企業(yè)的競爭激烈程度，越來越多的企業(yè)在紅海中相互殘殺。

　　2000年至今，晉江企業(yè)之間的品牌戰(zhàn)愈演愈烈。目前卡通植入作為晉江品牌營銷的一個新趨勢正在興起，繼特步引入迪斯尼的米老鼠、唐老鴨等卡通形象；三斯達(dá)取得騰訊QQ的授權(quán)使用QQ企鵝形象，用于Q-sport產(chǎn)品開發(fā)之后，匹克集團(tuán)于2008年3月在“全球訂貨會”上也推出卡通形象代言人“皮皮”和“可可”兩只卡通螞蟻。

　　成人體育用品領(lǐng)域?qū)�卡通形象的運(yùn)用力度開始加大。從晉江企業(yè)扎堆的傳統(tǒng)模式來看，我們難免擔(dān)心：卡通植入或許將是晉江企業(yè)的下一片紅海。

　　動漫一代：卡通植入的市場基礎(chǔ)

　　上世紀(jì)80年代，隨著電視機(jī)的普及，動漫產(chǎn)品開始逐步進(jìn)入中國家庭。因此，目前中國動漫卡通受眾的主體年齡結(jié)構(gòu)定位是80后出生的群體。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在動漫市場受眾當(dāng)中，80后、90后群體約占70%；70后群體只占約20%。

　　從年齡結(jié)構(gòu)分析，動漫主要受眾的年齡結(jié)構(gòu)為16歲～27歲，而這個年齡段的群體主要是學(xué)生和步入社會不久的青年群體。這一消費(fèi)群體是隨著中國改革開放而成長起來的，電視、出版物、網(wǎng)絡(luò)的普及、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使他們從小就更多地接受了動漫的信息，并且動漫成了很多80、90后的愛好，而個人偏好恰恰又是左右購買力的最主要因素。

　　目前，大量80后的年輕人走上工作崗位，漸漸成為市場消費(fèi)主體，而且這一代受眾人口基數(shù)將大于中國歷代的市場消費(fèi)受眾，80后一代將是中國歷史上人口基數(shù)最大的消費(fèi)群體。再加上一部分追隨潮流的動漫卡通愛好者，以及最新成長起來的90后一代，動漫卡通有著良好的市場基礎(chǔ)，龐大的受眾市場將是一塊巨大的蛋糕。 這也是特步、三斯達(dá)、匹克等企業(yè)紛紛把卡通植入營銷的根本驅(qū)動力。

　　資源嫁接：卡通植入的價(jià)值

　　通過上面的分析，我們知道卡通動漫有著良好的市場受眾基礎(chǔ)，卡通動漫形象也有其獨(dú)特的性格和良好的市場認(rèn)知度，因此借助卡通形象植入品牌運(yùn)營具有良好的先天優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

　　1、良好受眾基礎(chǔ)，高度的形象認(rèn)知

　　“由于起步晚，要想打造自有品牌難度大，投入多，風(fēng)險(xiǎn)也很高，因此決定選擇一個國內(nèi)知名度高的品牌進(jìn)行授權(quán)經(jīng)營。據(jù)統(tǒng)計(jì)，QQ的注冊用戶已突破4.6億，活躍用戶達(dá)1.6億，最高即時(shí)在線用戶達(dá)1800萬。而且QQ的核心用戶群體為年輕族群，與三斯達(dá)最初設(shè)定的消費(fèi)群體十分吻合�！备＝ㄈ�斯達(dá)鞋業(yè)的負(fù)責(zé)人如是說。

　　不管是特步聯(lián)手迪斯尼米老鼠、唐老鴨，還是三斯達(dá)攜手QQ企鵝，他們看重的都是這些卡通形象的良好的社會認(rèn)知度，這些形象已經(jīng)深入人心。通過把這些卡通形象植入，能夠幫助企業(yè)迅速提升品牌知名度，有效打開市場。

　　2、獨(dú)特的人物性格，有效的形象嫁接

　　從米老鼠、加菲貓、史努比等國際卡通品牌的成功經(jīng)驗(yàn)來看，卡通形象的商業(yè)價(jià)值取決于該卡通形象的知名度、社會認(rèn)可度以及群族代言能力和人性化特點(diǎn)。

　　特步使用的米老鼠以及三斯達(dá)使用的QQ企鵝形象不只是一個單純的卡通符號，而是一個視覺偶像，一種生活態(tài)度和生活方式的代表。作為一個視覺偶像，有自己的粉絲；作為一種生活形態(tài)的代表，擁有自己獨(dú)特的價(jià)值觀擁護(hù)者。

　　因此，基于卡通形象獨(dú)特的形象魅力，有效地開展卡通植入，能夠有效地實(shí)現(xiàn)卡通形象和卡通性格的移植，實(shí)現(xiàn)卡通形象的嫁接。因此迪斯尼的忠實(shí)擁護(hù)者也就成了特步迪斯尼產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體，QQ用戶以及QQ理念的認(rèn)同者也就成了三斯達(dá)Q-sport的核心消費(fèi)群體。

　　3、卡通代言，品牌表現(xiàn)豐富

　　與傳統(tǒng)明星代言廣告模式相比，卡通植入與卡通代言有著較顯著的優(yōu)勢。首先是生動性�？ㄍú捎玫氖且环N與現(xiàn)實(shí)寫真不同的藝術(shù)形式，卡通形象在品牌表現(xiàn)中別具一格，很富有動感和新鮮的元素，有助于品牌信息的演繹和傳達(dá)；其次是藝術(shù)夸張性。卡通形象是人工創(chuàng)作的，可以加入充分的想象力和創(chuàng)造力，把要表達(dá)的信息用一種很夸張的手法表現(xiàn)出來，這將突破傳統(tǒng)廣告紀(jì)實(shí)性的弱點(diǎn)；第三是視覺沖擊力和吸引力。卡通沖破了傳統(tǒng)廣告的重重框架，將從視覺到聽覺給觀眾一份全新的感受；第四是時(shí)尚性。卡通形象最初是通過動畫片等形式走入大眾生活的，經(jīng)過多種媒介的互動與發(fā)展，保持了其始終走在時(shí)代的前沿，與最新的科技、最時(shí)尚的元素搭配在一起，形成了一道亮麗的風(fēng)景；最后是卡通形象的“基業(yè)長青”�？ㄍㄐ蜗蟛幌衩餍且粯訒�隨著歲月流逝而老化、失去魅力，也不會因?yàn)槊餍莻�人行為而給代言品牌帶來致命危機(jī)，卡通形象有助于推動品牌的年輕化建設(shè)，同時(shí)也在一定程度上有利于避免品牌代言人帶來的品牌危機(jī)。

　　從卡通視覺偶像的受眾基礎(chǔ)來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，80后、90后可以被稱為“卡通一代”，他們對卡通的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)可程度都很樂觀，而且卡通植入營銷策略和傳統(tǒng)的品牌營銷策略有較為明顯的優(yōu)勢。

　　但是，從目前的現(xiàn)狀來看，卡通植入還存在諸多誤區(qū)，所以我們完全有理由擔(dān)心：卡通植入將會是有“優(yōu)良扎堆”傳統(tǒng)的晉江企業(yè)的下一片紅海！

　　資源浪費(fèi)：卡通植入的誤區(qū)

　　晉江企業(yè)最大的特點(diǎn)就是堅(jiān)信“愛拼才會贏”，崇尚“輸人不輸陣”的處世態(tài)度。在傳統(tǒng)“明星+央視”造牌運(yùn)動中，晉江企業(yè)更多的是在攀比誰請的明星大牌，誰家的媒體投放力度大，而忽略了明星價(jià)值的挖掘以及資源的最優(yōu)化使用。用某知名廣告人的話來說就是晉江企業(yè)的品牌模式是由“想法”和“做法”構(gòu)成的，在想法與做法之間的“策略”卻是晉江企業(yè)最為薄弱的一環(huán)。在新一波的卡通植入品牌運(yùn)動中，同樣存在不少的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

　　首先，卡通形象獨(dú)特性的挖掘與運(yùn)用不足將造成資源浪費(fèi)。特步迪斯尼運(yùn)動品牌強(qiáng)調(diào)的是時(shí)尚，迪斯尼的定位是家庭娛樂品牌，而特步是時(shí)尚運(yùn)動品牌，如何挖掘迪斯尼與特步的品牌契合點(diǎn)，把迪斯尼品牌形象和品牌資產(chǎn)有效地運(yùn)用于特步迪斯尼運(yùn)動品牌是其發(fā)展中需要解決的核心問題。Q-sport品牌以生產(chǎn)時(shí)尚運(yùn)動鞋服為主，以“我是唯一”為生存理念，可是“我是唯一”這種舍我其誰的品牌理念和QQ的形象有多少重合度？Q-sport如何全方位地移植QQ的形象和品牌資產(chǎn)是三斯達(dá)需要解決的一個問題。

　　其次，卡通形象的資源整合能力差也造成資源浪費(fèi)。特步迪斯尼運(yùn)動品牌最核心的消費(fèi)者是迪斯尼樂園的游客、迪斯尼文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，因此迪斯尼樂園、迪斯尼文化產(chǎn)品是特步迪斯尼運(yùn)動品牌營銷傳播的核心平臺，但是從目前的市場狀況來看，特步并沒有這么做；Q-sport的核心消費(fèi)群體是QQ用戶和QQ理念認(rèn)同者，因此Q-sport的消費(fèi)者與QQ用戶有極大的重合度，因此騰訊QQ平臺必然是Q-sport開展品牌營銷傳播的核心平臺，遺憾的是Q-sport也沒有有效地整合QQ平臺的資源開展品牌營銷傳播活動。

　　所以，如果不充分挖掘卡通形象的品牌特性，實(shí)現(xiàn)有效的資源嫁接，不能有效整合卡通形象資源開展品牌有效傳播活動，對于一味地追尋潮流開展卡通植入品牌營銷策略的企業(yè)來說很可能會陷入資源浪費(fèi)的怪圈。

　　卡通植入：下一片紅海？

　　隨著人民幣的升值，貿(mào)易市場變得相對艱難，這必然導(dǎo)致更多的“出口導(dǎo)向型”企業(yè)轉(zhuǎn)向開發(fā)國內(nèi)市場，晉江企業(yè)的扎堆造牌運(yùn)動必然興起新一波的熱潮，或許晉江企業(yè)有史以來最為嚴(yán)重的品牌扎堆紅海也由此產(chǎn)生。

　　在OEM盛行的年代，晉江企業(yè)開始扎堆，從事技術(shù)含量相對較低的貼牌加工，集體為國際知名品牌打工；在以安踏為首的“明星+央視”造牌運(yùn)動開始的時(shí)候，晉江企業(yè)再次扎堆，紛紛啟動“大明星+強(qiáng)勢媒體”的品牌運(yùn)動策略，集體為明星和央視打工；當(dāng)特步聯(lián)手迪斯尼、三斯達(dá)聯(lián)手QQ這波卡通植入營銷熱潮開始的時(shí)候，是否會有越來越多的晉江品牌扎堆搶占80后一代的市場、采用同質(zhì)化的卡通植入策略，從而導(dǎo)致晉江企業(yè)再次扎堆，開始集體為米老鼠、唐老鴨、機(jī)器貓、QQ企鵝等卡通形象打工？

　　基于晉江企業(yè)扎堆競爭的傳統(tǒng)，在“輸人不輸陣”的商業(yè)理念的作祟下，卡通植入、卡通代言很可能就是晉江企業(yè)的下一片紅海。

　　相關(guān)鏈接：

　　長期以來，不少地方特別是一些中小城市和中小企業(yè)，由于核心技術(shù)的缺乏和知識產(chǎn)權(quán)的缺失，只能為他人做嫁衣，或延續(xù)“高投入、高消耗、高污染、低效益”的生產(chǎn)模式。

　　晉江的做法值得借鑒。他們著力完善自主創(chuàng)新的激勵機(jī)制，幫助企業(yè)形成自主創(chuàng)新的動力機(jī)制，從而逐步建立起覆蓋面廣的技術(shù)創(chuàng)新體系，各類企業(yè)的自主創(chuàng)新能力得到不同程度的提高，一座城市的整體創(chuàng)新能力和形象也得以同步提升。