吃喝營(yíng)銷(xiāo)PK信任營(yíng)銷(xiāo)

    一、信任營(yíng)銷(xiāo)的誕生

    吃喝營(yíng)銷(xiāo)的影響在21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)世界里只能會(huì)使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越差，從上一節(jié)的分析中都可以看得出來(lái)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的病態(tài)預(yù)示著新一種營(yíng)銷(xiāo)思維的出現(xiàn)來(lái)替代舊時(shí)的灰色營(yíng)銷(xiāo)，這也便是信任營(yíng)銷(xiāo)�，F(xiàn)在的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有誰(shuí)再會(huì)是因?yàn)槭歉�你的關(guān)系很好，你的產(chǎn)品再爛，就能和你交易。產(chǎn)品的基本上很難滿足客戶的需求的，誰(shuí)愿意拿著烏紗帽做這樣的情況，太少了。

    案例：我拿什么給你，我的“愛(ài)人”？

    前一段時(shí)間北京某一個(gè)地鐵出口發(fā)生塌方現(xiàn)象，這種情況一旦發(fā)生，那個(gè)建筑的主管部門(mén)弄不好要掉烏紗帽。前一段時(shí)間湖南某一個(gè)建筑公路，這家企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理已經(jīng)被暫時(shí)收押了。因?yàn)闃蜻�沒(méi)建好。問(wèn)起話來(lái)都說(shuō)“快建好了”，居然就全部塌方塌下來(lái)了。所以現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在越來(lái)越慎重，越來(lái)越理性，關(guān)系就算愿意幫你。但是也越來(lái)越（理性）化。在這種情況下，今天在做營(yíng)銷(xiāo)，似乎考量他更多的是：

    第一點(diǎn)：你的公司有沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，有沒(méi)有這個(gè)能力，他要去做考察。以前做生意，你可能自己沒(méi)有工廠，我借別人的工廠，掛一塊牌子還可以。現(xiàn)在的情況不對(duì)了，客戶更多的看你們公司在行業(yè)里面有沒(méi)有什么成功案例，你們的公司在行業(yè)里面有沒(méi)有什么典型客戶。

    第二點(diǎn)：你們公司技術(shù)究竟做的怎么樣，能不能給我做一個(gè)技術(shù)交流。第三點(diǎn)：客戶見(jiàn)證。如果你的公司是電氣自動(dòng)化行業(yè)的，如果你說(shuō)三峽工程用的是我們的電氣設(shè)備，你說(shuō)廣東大亞灣核電站用的是我的設(shè)備，那么你基本上發(fā)現(xiàn)交易應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。人家一個(gè)小的發(fā)電站就在想了“哇，這么大的工程，政府工程都用你們公司，那像我的公司就更加沒(méi)有問(wèn)題”，至少證明有這個(gè)實(shí)力吧。相對(duì)于親愛(ài)的客戶們，我們企業(yè)該拿什么給大家呢？技術(shù)質(zhì)量、品牌還是價(jià)格？

    二、灰色營(yíng)銷(xiāo)與信任營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

    三、信任樹(shù)法則

    案例：信任營(yíng)銷(xiāo)的前提—美譽(yù)度

    95年—97年黃金時(shí)段，有一家制造的口服液的企業(yè)—三株口服液。95年—97年這一段時(shí)間搞的很輝煌，其中有一年他們一年做銷(xiāo)售額80個(gè)億，做的非常紅火，所以當(dāng)時(shí)他的總裁吳總（吳賓新）總裁講了一句話，讓胡錦濤他老人家現(xiàn)在都很羨慕。他講了一句什么話，他說(shuō)我只要一聲令下：大江南北24小時(shí)都能收到我們?nèi)�株口服液的GM宣傳材料。他們把這個(gè)材料貼到人家農(nóng)民的墻上，還不夠，他們居然把這個(gè)材料貼到人家豬圈上面隱含的意思—人吃了以后不行，豬還要吃。

    所以做的非常的瘋狂。誰(shuí)知道這件事情，因?yàn)楹攘巳�株口服液腸胃好，睡眠好，就跟腦白金一樣，結(jié)果發(fā)生了一件事情，在湖北武漢這個(gè)地方，72歲的老頭喝了三株口服液，一喝人走了。這件事情一暴光，結(jié)果河南又發(fā)生了一件事情，又有一個(gè)人喝了三株口服液，一喝又走了，所以結(jié)果這兩個(gè)人的事件一暴光，在一個(gè)月以內(nèi)，所有的經(jīng)銷(xiāo)商就卷款逃跑了。最后這家公司這個(gè)產(chǎn)品基本上就毀了。

    所有你們又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)狀況是，過(guò)多地夸張，過(guò)多地包裝強(qiáng)調(diào)你的功能，但是客戶真的接受到的狀況其實(shí)偏少的話，那對(duì)你的企業(yè)是一種致命的傷害，所以有可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生滅亡。在2006年發(fā)生的一件案例SK—11的化妝品，其實(shí)也有點(diǎn)類(lèi)似這樣的情況，因此你發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品它給打廣告，貼DM可以增加認(rèn)知度，讓所有的人都知道，但是工業(yè)產(chǎn)品不可以。

    舉例，你說(shuō)我的公司服務(wù)好，我的公司隨叫隨到24小時(shí)以內(nèi)都能趕得到，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有用。為什么？也許您是在北京，您的客戶在是新疆，你說(shuō)24小時(shí)就到，就算你坐飛機(jī)，航班也就是早上有一班航班，弄不好那一天還下大霧呢，你發(fā)現(xiàn)你航班基本上飛不了。你說(shuō)24小時(shí)到，客戶怎么會(huì)相信呢？你倒不如在新疆地區(qū)建一個(gè)服務(wù)站、建一個(gè)服務(wù)中心。你說(shuō)我們有技術(shù)中心在，我們可以確保你兩天以內(nèi)隨叫隨到。

    那這樣而言，客戶會(huì)更加心里有底。因此，在工業(yè)產(chǎn)品里面，它更強(qiáng)調(diào)美譽(yù)度。所謂的美譽(yù)度就貨真價(jià)實(shí)，你真的喝了你的腦白金身體好、睡眠好。用了你的產(chǎn)品，真的感覺(jué)技術(shù)沒(méi)有問(wèn)題，用了你的產(chǎn)品真的感覺(jué)心里很放心，這就會(huì)來(lái)的更加重要一點(diǎn)。因此這些模式都是在增加公司的性能，有了這個(gè)前提才會(huì)是信任營(yíng)銷(xiāo)的前提。

    案例：信任營(yíng)銷(xiāo)的前提—美譽(yù)度95年—97年黃金時(shí)段，有一家制造的口服液的企業(yè)—三株口服液。95年—97年這一段時(shí)間搞的很輝煌，其中有一年他們一年做銷(xiāo)售額80個(gè)億，做的非常紅火，所以當(dāng)時(shí)他的總裁吳總（吳賓新）總裁講了一句話，讓胡錦濤他老人家現(xiàn)在都很羨慕。

    他講了一句什么話，他說(shuō)我只要一聲令下：大江南北24小時(shí)都能收到我們?nèi)�株口服液的GM宣傳材料。他們把這個(gè)材料貼到人家農(nóng)民的墻上，還不夠，他們居然把這個(gè)材料貼到人家豬圈上面隱含的意思—人吃了以后不行，豬還要吃。所以做的非常的瘋狂。

    誰(shuí)知道這件事情，因?yàn)楹攘巳�株口服液腸胃好，睡眠好，就跟腦白金一樣，結(jié)果發(fā)生了一件事情，在湖北武漢這個(gè)地方，72歲的老頭喝了三株口服液，一喝人走了。這件事情一暴光，結(jié)果河南又發(fā)生了一件事情，又有一個(gè)人喝了三株口服液，一喝又走了，所以結(jié)果這兩個(gè)人的事件一暴光，在一個(gè)月以內(nèi)，所有的經(jīng)銷(xiāo)商就卷款逃跑了。最后這家公司這個(gè)產(chǎn)品基本上就毀了。

    所有你們又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)狀況是，過(guò)多地夸張，過(guò)多地包裝強(qiáng)調(diào)你的功能，但是客戶真的接受到的狀況其實(shí)偏少的話，那對(duì)你的企業(yè)是一種致命的傷害，所以有可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生滅亡。在2006年發(fā)生的一件案例SK—11的化妝品，其實(shí)也有點(diǎn)類(lèi)似這樣的情況，因此你發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品它給打廣告，貼DM可以增加認(rèn)知度，讓所有的人都知道，但是工業(yè)產(chǎn)品不可以。

    舉例，你說(shuō)我的公司服務(wù)好，我的公司隨叫隨到24小時(shí)以內(nèi)都能趕得到，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有用。為什么？也許您是在北京，您的客戶在是新疆，你說(shuō)24小時(shí)就到，就算你坐飛機(jī)，航班也就是早上有一班航班，弄不好那一天還下大霧呢，你發(fā)現(xiàn)你航班基本上飛不了。你說(shuō)24小時(shí)到，客戶怎么會(huì)相信呢？你倒不如在新疆地區(qū)建一個(gè)服務(wù)站、建一個(gè)服務(wù)中心。你說(shuō)我們有技術(shù)中心在，我們可以確保你兩天以內(nèi)隨叫隨到。那這樣而言，客戶會(huì)更加心里有底。因此，在工業(yè)產(chǎn)品里面，它更強(qiáng)調(diào)美譽(yù)度。所謂的美譽(yù)度就貨真價(jià)實(shí)，你真的喝了你的腦白金身體好、睡眠好。用了你的產(chǎn)品，真的感覺(jué)技術(shù)沒(méi)有問(wèn)題，用了你的產(chǎn)品真的感覺(jué)心里很放心，這就會(huì)來(lái)的更加重要一點(diǎn)。因此這些模式都是在增加公司的性能，有了這個(gè)前提才會(huì)是信任營(yíng)銷(xiāo)的前提。

    1、對(duì)公司組織的信任——基礎(chǔ)

    有人說(shuō)，讓客戶對(duì)公司最好的信任就是做廣告，因?yàn)榭铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)：廣告可以提升客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，越多的人知道公司就越證明公司有實(shí)力；這個(gè)觀念在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，因?yàn)閺V告只是增加客戶對(duì)公司的認(rèn)知度，然而缺乏美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，這后面二個(gè)卻是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)非�？粗械�，因?yàn)楣�業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)相比金額比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高，客戶購(gòu)買(mǎi)的理性，就決定了其慎重，沒(méi)有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒(méi)有人拿自己的性命作賭注。

    所以，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)客戶來(lái)廠實(shí)地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、第三方用戶見(jiàn)證、商務(wù)活動(dòng)等方式，更容易建立客戶對(duì)公司組織的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。

    2、對(duì)銷(xiāo)售人員個(gè)人品質(zhì)的信任——升華

    與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷(xiāo)售人員，往往在工業(yè)品銷(xiāo)售過(guò)程中，能與客戶溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺(jué)，這次面訪通常比較良好，后續(xù)有進(jìn)一步活動(dòng)；或者，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售人員相比而言，你非常值得客戶信任，你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)非常豐富，你的臉上就寫(xiě)滿了二個(gè)字“信任”；同時(shí)，信任感不是在瞬間形成，而是比較長(zhǎng)期的，所以我們IMSC對(duì)工業(yè)品行業(yè)銷(xiāo)售人員常說(shuō)：“信任來(lái)源于信心，信心來(lái)源于了解，了解來(lái)源于接觸，接觸了解來(lái)源于感覺(jué)，感覺(jué)來(lái)源于參與，參與來(lái)源于意愿！”因此，我們要想讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶的意愿，客戶的意愿越高，相對(duì)溝通就越好，客戶關(guān)系就越深入。

    因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。

    3、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任——深化

    在對(duì)公司組織以及銷(xiāo)售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，工業(yè)品行業(yè)客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)有更多的擔(dān)心，這個(gè)公司對(duì)大項(xiàng)目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會(huì)不會(huì)背后捅我一刀，這都是他們考量的重點(diǎn)，也只有過(guò)核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這是信任關(guān)系就深化了。

    信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。

    對(duì)于今天的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，遵循“信任樹(shù)”法則能在新形勢(shì)下激勵(lì)更多的行業(yè)人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來(lái)越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等）式的競(jìng)爭(zhēng)。

    案例：海爾的中央空調(diào)

    “海爾中央空調(diào)使用效果很好，海爾中央空調(diào)亞克西”這是烏魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)海爾中央空調(diào)的評(píng)價(jià)。

    創(chuàng)業(yè)園大樓共計(jì)兩萬(wàn)多平米，采用了海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)，是迄今為止西北地區(qū)最大的中央空調(diào)工程項(xiàng)目。這也是海爾中央空調(diào)在西北地區(qū)建立的最大的樣板工程，同樣也是業(yè)界最大的樣板工程。在大樓的建設(shè)過(guò)程中，各種配套設(shè)施的選擇都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察和審核，統(tǒng)一招標(biāo)來(lái)確定的。其中在中央空調(diào)的招標(biāo)過(guò)程中，海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)以其超級(jí)的節(jié)能優(yōu)勢(shì)和超低溫啟動(dòng)功能在競(jìng)標(biāo)的20多個(gè)知名中央空調(diào)品牌中勝出，建立了中央空調(diào)業(yè)在西北最大的樣板工程。在前期項(xiàng)目跟進(jìn)的過(guò)程中，海爾中央空調(diào)針對(duì)新疆地區(qū)特殊的氣候情況，專(zhuān)門(mén)為雙變多聯(lián)機(jī)設(shè)計(jì)了低溫啟動(dòng)功能，使得海爾中央空調(diào)即使是在超低溫的情況下也能啟動(dòng)無(wú)憂。

    海爾的低溫啟動(dòng)功能為用戶解除了后顧之憂，而且海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)變頻變?nèi)萘考夹g(shù)凸現(xiàn)了業(yè)界領(lǐng)先的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，最終奪下了這個(gè)西北地區(qū)最大的工程項(xiàng)目。上面如果有客戶需要中央空調(diào)項(xiàng)目的，找到海爾�？蛻粢�是問(wèn)“你們有什么成功的案例？”海爾的銷(xiāo)售人員會(huì)說(shuō)：“沒(méi)問(wèn)題，來(lái)，我?guī)�你去參觀一下。

    于是開(kāi)車(chē)把客戶帶到這個(gè)創(chuàng)業(yè)大廈那邊去，從一樓爬到20幾樓，然后從20幾樓再下來(lái)，感覺(jué)使用的效果特好。 

    最后把用創(chuàng)業(yè)大廈的那個(gè)主管帶過(guò)來(lái)的客戶講了一句話，我們當(dāng)初選擇海爾，感覺(jué)海爾的服務(wù)好�，F(xiàn)在使用下來(lái)，整體的感覺(jué)用一句話來(lái)形容，海爾中央空調(diào)使用效果好。這件事情一做，我們說(shuō)客戶往往講出了一句口碑，要比講產(chǎn)品好十句要來(lái)的更好�？蛻艟驮谙�，20幾層的大樓都開(kāi)始用海爾的中央空調(diào)，我的公司四層五層大樓，那要用上海爾，那至少它的實(shí)力沒(méi)有問(wèn)題，這種情況往往樣板工程對(duì)他比較有說(shuō)服力。

    IMSC語(yǔ)錄:

    通過(guò)以上的分析，因此大家會(huì)發(fā)現(xiàn)信任感不是一下子建立的。信任感是需要花時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始累計(jì)，這就像男朋友跟女朋友交往一樣，要讓這個(gè)美女要嫁給你，要心甘情愿嫁給你。

    往往在營(yíng)銷(xiāo)方面，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)最老的電影，每個(gè)電影上面男生追女生都有一個(gè)英雄救美的事跡，在漆黑的夜晚，天上幾乎沒(méi)有幾顆星星，他的女朋友獨(dú)自一人騎著自行車(chē)就在那騎車(chē)到拐彎處的時(shí)候“唰”這個(gè)時(shí)候，有幾個(gè)壞蛋來(lái)了，就在那幾個(gè)壞蛋耍流氓的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候英雄出現(xiàn)了，“啪”把幾個(gè)壞蛋給趕跑了，于是那個(gè)女生突然油然地生起一股信任感。這樣那個(gè)女的，從此被俘虜了。所以在這種情況下，信任感才慢慢的開(kāi)始建立。

    案例引申：信任從有到無(wú)、從虛到實(shí)，一般遵循以下六項(xiàng)基本原則：

    1、信任來(lái)源于信心信任來(lái)源于信心。換個(gè)角度考慮一下，假如你碰上的是一個(gè)沒(méi)有自信的銷(xiāo)售員，那么你會(huì)不會(huì)信任他，會(huì)不會(huì)信任他的產(chǎn)品、服務(wù)，會(huì)不會(huì)信任他的承諾。答案一定是否定的。那么這就告誡我們的銷(xiāo)售員們，在接觸客戶的時(shí)候，一定表現(xiàn)出百分的自信。沒(méi)有自信心的銷(xiāo)售人員，客戶是不可能接受你的。

    2、信心來(lái)源于了解

    上面我們知道了沒(méi)有信心，是絕對(duì)不可能贏得客戶的。那么信心來(lái)源于哪里呢？

    信心來(lái)源于了解。首先要理解自己。了解自己包括對(duì)個(gè)人價(jià)值觀、品質(zhì)、性格的了解；還包括對(duì)自己產(chǎn)品、服務(wù)性價(jià)比的了解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的了解；最重要的是我們要清清楚楚、明明白白的了解我們的客戶、了解客戶的現(xiàn)狀、采購(gòu)流程、組織結(jié)構(gòu)、存在的問(wèn)題，還要了解與我們接觸的每一個(gè)人的基本情況等等�？傊�，你了解越多，信心才會(huì)越足。

    3、了解來(lái)源于接觸了解又來(lái)源于接觸，接觸要從我們自己的銷(xiāo)售心理和行為開(kāi)始，再到接觸我們的產(chǎn)品、服務(wù)，再到我恩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶所在的行業(yè)，最后到客戶企業(yè)、每環(huán)節(jié)關(guān)鍵人的接觸。這些接觸不能是蜻蜓點(diǎn)水般，要深入進(jìn)去、深入開(kāi)來(lái)、深入下去。

    4、接觸來(lái)源于感覺(jué)

    接觸階段最重要的環(huán)節(jié)，就是與客戶企業(yè)、每環(huán)節(jié)關(guān)鍵認(rèn)得接觸。要和他們接觸上、接觸到位，必須想盡一切辦法讓他們對(duì)我們有感覺(jué)。沒(méi)有感覺(jué)，是不可能真正接觸到深層次東西的。切記，接觸來(lái)源于感覺(jué)。

    5、感覺(jué)來(lái)源于參與

    只有參與才能產(chǎn)生感覺(jué)。

我們?nèi)绻�只是表面的邀約、拜訪客戶，這根本算不上是真正的參與。這是很多銷(xiāo)售人員都忽視的問(wèn)題，自己沒(méi)有引起客戶的感覺(jué)，還一個(gè)勁在找客戶的原因，殊不知，真正的賓引在于你，在與你沒(méi)有真正意義上的參與。

    6、參與來(lái)源于意愿 

    參與要做到全方位，還要善于站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，這個(gè)層面上的參與才有可能產(chǎn)生感覺(jué)。每一次給客戶打電話，雖然說(shuō)我們的結(jié)果是想讓客戶套錢(qián)包，可是我們都很真誠(chéng)，很耐心的去給客戶介紹產(chǎn)品或者服務(wù)�。克麄儏s把我們看成是瘟疫一樣，冷得就象是北極的冰。我發(fā)誓如果有第二種選擇我絕對(duì)不做銷(xiāo)售，尤其是工業(yè)平行業(yè)大單銷(xiāo)售。 

    因此我們總結(jié)：信任來(lái)源于信心，信心來(lái)源于了解，了解來(lái)源于接觸，接觸來(lái)源于感覺(jué)，感覺(jué)來(lái)源于參與，參與來(lái)源于意愿。