服務體系之企業(yè)如何面對退換貨

    在中國經濟飛速發(fā)展下各行各業(yè)的企業(yè)為了壯大和占領自己的地盤一場場無煙的戰(zhàn)爭時時發(fā)生。作為一名銷售人員經常會聽到在一線和經銷商打交道的業(yè)務在抱怨：貨款難收；退貨（臨期產品）難處理，串貨難控制,其實這也是在一線和經銷商打交道和企業(yè)共同頭痛的和棘手的問題。主要是由于在目前許多的廠家對經銷商退貨缺乏良性的導引機制和壓貨風險由廠家承擔，經銷商沒有任何壓力，加之銷售人員為了業(yè)績對企業(yè)的不負責任，由于這些問題使壓貨變得草率、隨意，經常就使在旺季無所顧忌的大量囤貨和大量鋪貨，淡季又是大量退貨。大量完好的產品發(fā)給經銷商，退回來時已經“面目全非”，成了不能再銷售的過期、破損品，而且嚴重誤導了廠家的生產決策、原料采購，讓廠家付出了慘痛的代價。特別是中小企業(yè)，由于產品力、資金、品牌效應等存在不足，為了謀求發(fā)展，對這些問題也只能睜一只眼閉一只眼，任人宰割。競爭越激烈的行業(yè)，越是如此。這樣退貨就成為越來越多廠家的沉重負擔。

    對于這些問題廠家往往礙于發(fā)展大計不僅不敢怒不敢言，還要裝著賠笑臉。而經銷商對于廠家的“包容”非但不領情，到旺季甚至更變本加厲，“惡性循環(huán)”又重新上演。有的廠家最后終于無法容忍，便開始對退貨嚴格限制，卻不料使一向驕橫成性的經銷商大怒，不僅報復性的進行惡意砸價、拋貨、串貨，搞亂搞垮市場，而且紛紛倒戈，轉去做競品，同樣讓廠家蒙受巨大損失！

　　那么，有沒有什么方式可以比較合理的處理這個問題呢讓廠商雙方都能滿意呢？首先，讓我們來辨證的看待經銷商的退換貨問題。　　 在企業(yè)初創(chuàng)階段，或者一個新牌子初上市時，常有對經銷商“不好銷包退”的承諾，甚至愿意先發(fā)貨給經銷商、賣完產品再回款的做法，真實目的是消除經銷商接新牌子的顧慮，讓其感覺到合作沒有風險、“不會賠錢”，能輕松的賺錢。即使如此，因為是新牌子，經銷商剛開始進貨也是會有市場考量的，不會大量盲目的屯貨（當然有個別想騙一筆貨款的另當別論），所以該時期的這種做法會對廠家產生非常正面的效應。

　　經銷商的退貨情況一般出現在廠商合作的中后期，其原因是生產廠家對市場沒有前瞻的引導機制和對市場前期調研不細、市場的掌控能力不夠。大部分的生產廠家在市場開發(fā)期對市場一無所知，只是派銷售人員去開發(fā)市場，銷售人員對要去的市場并不了解但是有身背公司的期待和任務，銷售人員到達市場后急功近利不對市場進行詳細了解盲目尋求經銷商，只要有人干就開始自己業(yè)務工作，這時銷售人員只關注對經銷商簽單前的心理安撫，卻忽視了在能夠足夠消除經銷商的合作顧慮之后，沒有對合作之后各時期的退換貨設定一個分階段的管理控制政策。其實在這時候廠家應站在廠商雙方的角度制定一個比較合適退貨比例，如：合作之后半年內，如果經銷商決定放棄經銷權，終止合作，廠家無條件接受乙方的全部全額退貨，因為一個新牌子（產品）在市場上市有一個推廣期，這樣做在經銷商的角度上可以解決了經銷商簽單前的心理顧慮，達成了合作，站在廠家的角度上這個牌子（產品）在當地是否可以站住腳或當初選擇的經銷商是否適合廠家在6個月的周期中自然知分曉同時也可以保護市場，這樣給雙方都有一個更好的選擇 ；半年之后退貨則要扣除部分損失費。好多的經銷商都是做小生意逐漸發(fā)展起來的，能有今天不容易，半年后退貨降低了經銷商的經驗風險，只是讓他合理的承擔一點損失時經銷商也會理解同時由于要承擔風險所以他在進貨的時候也會理性多了。 但是在市場的實際操作中我們經常看到廠家硬性的要求經銷商承擔比如30~50%的退貨損失或概不退還，這樣引起經銷商的強烈反感，但是又想經營產品就勉強接受，這樣在經銷商經營的過程中有所顧忌畏首畏尾影響市場的開發(fā)進度，所以處理的訣竅就是適當的讓經銷商為退貨買點單，但又要合情合理，經銷商能夠接受，這樣政策才有執(zhí)行的意義。

　　在我多年的實踐工作中看到有很多的退貨損失都是可以避免或者通過加強管理來減少損失的。要減少退貨給市場、經銷商、廠家?guī)�來的損失，我們必須要了解產品滯銷和退貨的真正原因，要求我們要有前瞻性和掌控性，比如對經銷商安全庫存的掌控和管理，我們首先要解決的是經銷商庫存內產品積壓，其次是市場產品積壓、調還等，對積壓產品要盡快進行的促銷消化或調整。我們具體的分析一下市場產品的退貨。

　　一、經銷商退換貨的情況及處理建議　　　

　　1、公司產品在上市過程中或新品推廣中有的產品經銷商經過努力推廣積壓部分產品，這種原因主要是廠家設計方面的問題，在現在有好的的企業(yè)在產品研發(fā)過程中存在好多的問題，也有好多是在閉門造車，可能是產品不適合該地區(qū)或產品本身就有問題，為了不影響經銷商對公司的積極性和市場的不良影響，應及早處理或退貨。

　　2、經銷商在進貨時缺乏理性，特別是在廠家有包退的承諾時盲目進貨，造成產品的過期或積壓品。這種原因主要是廠家管理措施不到位，銷售人員不負責，解決這個問題的最好原因是一方面讓經銷商分擔一點退貨包裝損失，從而讓其的進貨行為變的理性；另一方面加強銷售人員的管理，讓銷售人員負起責來，為經銷商做合理的要貨計劃，加強經銷商的庫存管理，不要讓經銷商盲目屯貨。

　　3、促銷壓貨。現在各企業(yè)在行業(yè)內都在接受激勵的競爭和挑戰(zhàn)，各企業(yè)為了爭奪市場份額和穩(wěn)固自己的地盤紛紛展開各種促銷手段，大部分的企業(yè)在這方面營銷手段比較靈活，在促銷方案的制定時因地而異，促銷力度大小不一，經銷商為了自己的利益，不顧市場的情況下展開了大量通貨，這樣會造成產品大批量的積壓，也會造成串貨，這時廠家要根據市場的實際情況進行適當的壓貨，也要為經銷商不過一切的壓貨制定相應的管理手段同時也要監(jiān)控好貨物的流向。

　　4、經銷商主觀上認為不好銷的品種。這是經銷商的觀念問題也是銷售人員經常遇見的棘手問題。這時要改變經銷商的觀念，好多經銷商只過自己眼前的利益不會考慮廠家的因素，所以經銷商一般不接受廠家的產品宣導，經銷商一般對此產品少量進貨不重視這部分產品的銷售，容易產生積壓，解決這種情況最好的辦法不是只要求經銷商必須保持產品品種齊全和每個品項的最低庫存量要求，應制定低于安全庫存量內的產品不能退貨給經銷商強加壓力，經銷商自己的錢壓在那里他的心態(tài)就會產生變化，也會想辦法主動把產品推出去。

　　5、經銷商不主動推廣造成產品的過期或積壓品。在市場有好多的經銷商是由“坐商”轉變，沒有甩掉“坐商”的理念，把產品送到終端后就讓產品自然銷售，沒有市場推廣意識，也有部分經銷商是由于廠商雙方的合作興趣低造成了這種情況，面對這樣的情況廠(全球品牌網)家要加強對經銷商的監(jiān)督控制，及時了解產品在銷售網點的上貨情況、產品在終端銷售情況以及經銷商的真實庫存，及時處理問題。

　　6、庫存管理。廠家一定要對經銷商和市場終端的庫存做好安全管理，不但要保證市場不出現斷貨的同時也不能讓有大量產品積壓。

　　7、產品在運作之前經銷商對市場評估不夠，雙方在合作之前或廠家對經銷商評估失誤，造成了產品過期或積壓品。這種情況的解決要迅速果斷，立即將積壓產品發(fā)往其他地區(qū)或返回廠家，減少積壓的風險和過期損失�！�

　　8、質量問題、運輸破損等造成無法銷售的不良產品 ，必須退換或解決。如只是由于運輸問題導致包裝破碎無法銷售，在當地情況允許的情況下及時和廠方聯系更換包裝，產品在保質期內若發(fā)現質量問題，如霉變、變質，經銷商及時配合廠方做好市場產品退換，運費由廠方負責，如產品是人為的質量問題或二次污染導致的變色、變質，及時退換產品協商解決問題。

　　9、良品退換：在我們工作中經常會遇見這樣的問題，在我們工作中由于對市場考慮不周，對經銷商評估不夠造成部分產品積壓需求解決或退換，但是產品本身沒有問題，在我們遇見這樣的問題首先應考慮就地消化減少損失，在沒有辦法的情況下再做退貨考慮，如退貨我們應該按以下規(guī)則進行處理，產生運費由經銷商自行承擔�！�

　　A、首自發(fā)貨之日起在一定的產品保質期內每單品享有百分之多少的等價調換貨服務（如：三個月退換90%），但要有數量限制防止經銷商把樣品退來，

　　B、三—六個月內對庫存積壓的各產品調換75%，并要求經銷商承部分退貨產生的包裝損失，但要注意讓經銷商可以接受的不要引起大的矛盾�！�

　　C、過期的產品按產品廠家的一定比例退貨或不予退換。　  

　　10、廠商合同終止后經銷商倉庫和下線網絡產生的退換產品。必須退換，但如果是安全期之后終止合同，退貨是否適當的打折讓經銷商分擔一點退貨品損失，必須根據銷售合同條款執(zhí)行一方面是保護市場不給市場造成負面的影響，另一方面是給下一任經銷商留一個比較輕松的合作條件和空間。

　　11、如在合作中發(fā)現經銷商有欲終止合作的跡象時，加強對經銷商的發(fā)貨管理和存量控制，盡量做到將產品的積壓品降到最低，損失減到最少。　

　　因此廠家要在平日做好經銷商、銷售人員的基礎管理工作，通過各種方式來降低或避免退貨給各個方面造成損失。

　　二、控制退貨好處：

　　A、對經銷商的好處：提高經銷商的經營管理能力和成本意識，拓寬盈利機會。經銷商一般公司規(guī)模小人才少，管理松散，對退貨要求嚴格也就是對產品日期管理嚴格，這樣可以增加銷售人員對市場的拜訪頻次，完善服務，同時進一步加強了對銷售人進行管理等，另一方面進一步了解市場、了解消費者的需求等，從而提高經銷商的經營和管理能力；限制退貨或退貨的運費要由客戶自己負責，增加了客戶的營運成本，這也是其不容忽視的成本，增加經銷商對成本的管理意識；很多的產品放在市場，但是這些分銷商、零售商在眾多產品是消費者要什么賣什么很少主動，控制退貨給他們造成了心里壓力主動推銷產品增加銷量提高利潤。

　　B、對廠方的好處：催生產品的真正市場潛力。在經銷商、分銷商、零售商處很多品種放在那里，如在一個柜臺內陳列20個品種，賣的好的就在2-3個，如陳列的品種增加到40個--50個，好銷的品種就會有15個或者更多，因為產品齊全陳列可以滿足不同消費者的需求，也可以體現經營狀況良好，吸引更多消費者加上退貨控制給客戶的壓力主動介紹推銷有利于催生明星產品，穩(wěn)固廠家在市場銷售份額增加產品在市場的競爭力等。

　　三、退貨的處理的原則和誤區(qū)：

　　在實際中廠家以為讓經銷商分擔一定比例的退貨損失是合情合理的，結果并不理想，我們控制退貨的目的是讓經銷商理性進貨、減少盲目屯貨，讓他主動做好自己的庫存管理，讓廠商雙方站在一起而不是對立面，控制退貨雖說對廠商雙方都有好處但是要講究手段，要達到控制退貨的效果和目的但又不要讓經銷商產生很大壓力，適當分擔 一點“心理損失”比如要求經銷商承擔退貨產品的包裝損失費和運費，雖然不多，但卻能讓他主動關注壓貨問題。至于退貨產生的實際損失，不能硬性的要求經銷商分擔多少比例。制定退貨政策時要適應企業(yè)的客觀經營情況。　　

　　1、退換處理的原則：

　　A、專業(yè)和方法：不要經銷商要退什么就給退什么，根據前面所述退貨情況該側要退，不該退的就不要退或少退，適當的壓貨會給經銷商壓力，經銷商自己的錢壓在倉庫，雖然不多但是他處理的主動性就不一樣了。另外新客戶、老客戶、重點客戶要進行區(qū)分，在前期政策寬松，進入良性逐漸收緊，新客戶松老客戶緊等，但是沒必要給經銷商強硬強調承擔多少損失，記住讓其承擔一定的心里壓力就可以，目的是解決問題，又沒有影響經銷商繼續(xù)合作的積極性和發(fā)展的心態(tài)。

　　B、公平性：我們在制定政策時一定要兼顧廠商雙方的利益和責任，廠商只有站在共同的利益上才有可能真正解決問題，一味的霸王條約在大公司面前經銷商會敢怒不敢言，但是在廠家遇到問題時經銷商也會變成旁觀者，不要和經銷商和廠家成為對立面。

　　2、退換貨的誤區(qū)：

　　A、一味犧牲廠家利益遷就經銷商，這樣長期下去廠家也無法擔負這沉重負擔。這種情況多發(fā)生在公司起步或新品上市間段，廠家急需銷售網絡時期，但要要把握好退貨政策的連續(xù)性和適當彈性，達到魚和熊掌兼得之功效，最好在合作時雙方達成共識，并體現在合同里面。　

　　B、當廠家意識到退貨情況不能再延續(xù)而自己已經擁有了市場基礎，就以維護廠家利益為主，一廂情愿的修改退貨政策，這樣導致很多經銷商一時適應不了便紛紛背叛轉向其他競品，這樣會對公司的業(yè)務造成嚴重傷害。

　　四、常見退換貨方法　：

　　1、時間限制。針對不同客戶進貨后在不同時間段的退換貨行為，按照時間段進行區(qū)別對待，一般分為安全期和非安全期。如新客戶進貨在市場開發(fā)間段一般為6個月內可無條件退換，之后退貨則按事先約定的規(guī)則進行適當打折�！　�

　　2、數量、品項限制。根據市場、公司、時間等因素制定不同的退貨比例或限制，針對特定單品或促銷期的特價產品、贈品如沒有質量問題側不給于退換。　

　　3、單品最低壓貨數量限制。經銷商必須保證廠家產品品種齊全，每一個產品都有一定的安全庫存，在此存量范圍內不退貨，也是給經銷商一定的壓力使其主動去推薦產品，不要讓經銷商在主觀上存在什么單品好銷什么單品不好銷。如在最后確實證明實在不好銷的產品要及時幫經銷商處理或退貨。　

　　經銷商的成長也是廠家的成長，無論在何時何地何種情況下制定退貨政策政策，一定要講究方法，講究策略，公平，符合現實、公司等，既要達成目標也不要影響經銷商的情緒，讓雙方在共同利益下一起成長，讓我們的銷售業(yè)績的持續(xù)增長�！�

　　賀康康，有多年的快速消費品實戰(zhàn)營銷經驗，豐富的經銷商管理經驗,曾任多家國內知名企業(yè)銷售經理，成功運作多個市場，愿與各營銷精英共同探討共同發(fā)展。電話：15094070701，電子郵件：