營銷不該拿慈善說事

    “捐款就要捐一億，要喝就喝王老吉”。在5月18日晚央視抗震救災(zāi)募捐晚會現(xiàn)場，王老吉向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣之后，這樣一篇力挺王老吉的帖子就開始在各大網(wǎng)絡(luò)論壇流傳。與此相對應(yīng)的是，一直被認(rèn)為是王老吉最強(qiáng)力競爭對手的百事可樂和可口可樂卻遭到了網(wǎng)友的一片抵制，“鐵公雞”的帽子被扣到了這兩家跨國公司的頭上。

　　而更為有趣的是，筆者從一位內(nèi)部人士處獲得消息，前一篇網(wǎng)絡(luò)帖子出自王老吉的公關(guān)公司，而后一篇網(wǎng)絡(luò)帖子也都是出自同一個網(wǎng)絡(luò)IP地址，也就是說，此次輿論風(fēng)潮的掀起，顯然有一個輿論“領(lǐng)袖”的存在。

　　“無利不往”是企業(yè)經(jīng)營法則。慈善捐款是企業(yè)社會責(zé)任的一種體現(xiàn)，而作為回報，一方面企業(yè)可以享受到國家相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策，另一方面也可以通過公關(guān)活動樹立企業(yè)形象，因此，在慈善捐款后必要的公關(guān)活動本無可厚非。同樣，企業(yè)對慈善活動的大肆宣傳也使得社會公眾默認(rèn)了這種“投機(jī)”行為的合理性。

　　然而從國際的經(jīng)驗來看，這種投機(jī)性的企業(yè)慈善卻并不盛行，企業(yè)的管理者是沒有權(quán)利將這么大的一筆股東的錢隨意捐出去的，最起碼企業(yè)投機(jī)慈善事業(yè)的捐款是要受到股東的監(jiān)督。那么，國外企業(yè)又是如何平衡慈善事業(yè)與股東權(quán)益之間的平衡關(guān)系呢？根源在于，歐美國家的企業(yè)的慈善行為主要是以股票的形式進(jìn)行的，從而以企業(yè)的盈利形成對慈善事業(yè)的持續(xù)性捐贈。

　　由于這種慈善捐贈形式在國內(nèi)并未流行，因此，當(dāng)多數(shù)國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行這種投機(jī)性的慈善行為的同時，容易把社會公眾對于企業(yè)慈善的認(rèn)知引向歧途，導(dǎo)致的一個最普遍的現(xiàn)象就是消費者總是戴著有色眼鏡來看待其他企業(yè)的慈善行為。這對整個慈善事業(yè)的發(fā)展是不利的。這類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中“劣幣驅(qū)逐良幣”的格雷欣法則，一些長期堅持慈善公益行動的企業(yè)得不到有效的認(rèn)可，最終會導(dǎo)致他們也轉(zhuǎn)向慈善投機(jī)，最終導(dǎo)致整個社會慈善事業(yè)得不到良性的循環(huán)發(fā)展，從而演變?yōu)闀簳r繁榮的“災(zāi)難慈善”。

　　國難當(dāng)頭，對王老吉的慷慨解囊要給予充分的肯定，甚至還應(yīng)當(dāng)以尊敬的態(tài)度來面對，至少王老吉在終端買斷貨的表現(xiàn)就足以說明他有值得“兩樂”學(xué)習(xí)的地方。但以此為噱頭大肆炒作，甚至不惜雇傭槍手借此打擊競爭對手，絕非上策。