從四川大地震看食品企業(yè)的事件營銷

    5.12四川汶川大地震發(fā)生之后，社會各界人士紛紛伸出了援助之手，在大難中表現(xiàn)出了自己的大愛，國內(nèi)不少的食品企業(yè)也先后慷慨解囊，實施“愛心捐助”，從慈善的角度講，我們的廠商能這樣以實際的行動來關(guān)心、幫助我們?yōu)膮^(qū)群眾，的確值得高度贊揚；但從事件營銷的角度講，卻又表現(xiàn)得不夠出色。

　　據(jù)悉：這次愛心援助，匯源果汁集團捐贈了100萬元的現(xiàn)金和100萬元的飲品；百事（中國）投資有限公司捐款100萬元；白象食品捐贈錢物品100萬元；成都棒棒娃實業(yè)有限公司捐贈了價值40余萬元的牛肉干；水井坊攜戰(zhàn)略合作伙伴帝亞吉歐捐款1200萬元；同時福建達利、農(nóng)夫山泉、怡寶等國內(nèi)知名企業(yè)也先后不同程度地針對四川汶川、北川、都江堰等災(zāi)區(qū)進行了捐款捐物。從事件本身的角度來看，“民以食為天”，此次四川大地震，是我們食品企業(yè)大行善為的好機會，同時也是營銷品牌的一個好契機！不過縱觀分析看來，普遍存在手段表現(xiàn)單一，主要以捐款捐物為主，沒有充分進行事件分析并有效利用更廣的平臺進行多角度開展“愛心行動”與“事件營銷”，筆者粗淺認為：

　　一、地震期間，人心惶恐，人們需要食品，但更需要精神力量！這個時機，公益廣告的投放對士氣的鼓舞是非常重要的！但目前能通過投放各種公益廣告形式來表現(xiàn)企業(yè)的“慈善行為”與品牌的“良好形象”的幾乎沒有。

　　二、舉辦慈善活動。地震期間，個人、企業(yè)的力量都是很微薄的，但如果我們某個企業(yè)能站起來通過帶頭作用組織舉辦一些大的賑災(zāi)慈善活動，把更多的社會力量凝聚在一起，那么無論對災(zāi)民、社會還是企業(yè)的公眾形象都是一件好的事情；而目前我國的一些慈善活動還主要依靠媒體與政府的組織力量。

　　三、企業(yè)在“地震事件”中表現(xiàn)的“愛心行動”缺乏有計劃、有組織、有目的（目的通常只有兩個：一是達到對災(zāi)區(qū)人民的真情、真實幫助；二是通過幫助災(zāi)區(qū)人民達到提升企業(yè)的品牌形象與公眾形象之目的）。這方面我們的企業(yè)主要表現(xiàn)在沒有充分利用好事件本身，有效通過新聞媒體與公眾輿論的力量來增強品牌的傳播與認知，而這一點恰是一些中小企業(yè)尤為欠缺的。據(jù)悉：四川某飲料企業(yè)老總為通過愛心捐助部分飲品來宣傳自己的品牌，還主動找電視媒體，但卻收效甚微！其實這都是由于我們的企業(yè)在突發(fā)事件來臨時，無法冷靜、有效地實施營銷行為，多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)為跟從，模仿；而缺乏營銷計劃、組織與公共關(guān)系的企業(yè)便就顯得事倍功半（當(dāng)然，從“勿以善小而不為”的角度講，還是有益的事情）。

　　四、缺乏多渠道、多層面去開展實施企業(yè)慈善行為。5.12四川汶川大地震之后，災(zāi)區(qū)人民需要的不僅僅是貨幣、食品與物質(zhì)，還有“親人尋覓”、“災(zāi)民接待”、“危房護建”、“醫(yī)療救護”等幫助；同時政府也需要“義務(wù)交通疏導(dǎo)”、“義務(wù)物質(zhì)運輸”等社會幫助，而這一方面，我們的企業(yè)卻又做得較少。所以，我們的企業(yè)還需要整合不同的事件營銷手段，方使效果明顯。

　　總之，希望我們的食品企業(yè)“勿以善小而不為”，“勿以事小而不謀”。