以抗震救災(zāi)的名義營銷不覺太冠冕堂皇

    捐款捐物、展現(xiàn)社會責任感……大災(zāi)當前，企業(yè)的一舉一動，比平時十次，甚至百次的促銷活動更受社會關(guān)注。前兩天，我還在暗暗稱道可口可樂的火炬營銷，今天，當?shù)卣饋砼R的時候，火炬已經(jīng)失去了原有的吸引力。

　　地震發(fā)生第三天，記者MSN上某民營企業(yè)公關(guān)負責人的簽名已經(jīng)改成“地震公關(guān)進行中”。

　　雖然所有人都希望賑災(zāi)的目的能夠單純些，企業(yè)能夠多一點行動，少一點作秀。但是不可否認的是，站在企業(yè)的角度，捐了錢，肯定希望樹立相應(yīng)的社會形成，達到一定宣傳效果。

　　而對營銷、廣告工作者來說，這更是一場極大的挑戰(zhàn)。稍有不慎，就會適得其反，給企業(yè)帶來不必要的損失。

　　捐了錢，上了電視，是不是就一定能成功公關(guān)？有的企業(yè)成功調(diào)動百萬消費者的情緒；有的企業(yè)捐了錢卻依然不討好；部分“有心人”更是借公眾情緒激動之際，極盡打擊競爭對手之能事。

　　捐款、行銷、公關(guān)……當中看到的是一出企業(yè)眾生相。

　　反應(yīng)迅速，家樂福捐資淡化危機

　　如果說前一段時間被卷入政治風波的家樂福危機公關(guān)一直處于被動局面，那么這一次地震中，他們的反應(yīng)可謂非常迅速。估計這與他們剛剛經(jīng)過公關(guān)洗禮、尚處于緊張戰(zhàn)備狀態(tài)不無關(guān)系。

　　5月12日下午，汶川受災(zāi)的消息一傳出，家樂福當即指示位于成都的五家門店向災(zāi)區(qū)緊急捐贈帳篷、棉被等救災(zāi)物品，同時通報法國總部。家樂福國際基金會隨即決定，向中國受災(zāi)地區(qū)捐贈人民幣200萬元。

　　雖然比起后來的企業(yè)，捐贈200萬并不算一個很大的數(shù)字，但由于是第一家捐款的企業(yè)，搶了第一先機的家樂福依然成功加分。

　　救災(zāi)救人是重中之重，捐資救災(zāi)，顯然比最初傳聞中的“斥巨資促銷救市”更能達到化解其公關(guān)危機的效果。

    MSN、淘寶，打造愛心平臺形象

　　在整個賑災(zāi)的過程中，最大張旗鼓大打“廣告”的可算是MSN。MSN的“彩虹行動”開始后，幾乎每天都會在網(wǎng)上收到多個關(guān)于這個活動的消息�；顒觾�(nèi)容是：每個MSN中國用戶掛出彩虹簽名，微軟MSN(中國)及廣州豐田等聯(lián)盟企業(yè)將各捐出10分(0.1元)愛心款。所有捐款將捐贈給希望小學(xué)工程，專門用于四川地震災(zāi)區(qū)學(xué)校的重建。而重建的學(xué)校將命名為“彩虹小學(xué)”。

　　至發(fā)稿日，這個活動募集到的資金為541060.00元人民幣。54萬，在每個中國企業(yè)都積極捐贈的汪洋中實在算不上一個多大的數(shù)字，如果MSN去參加一個賑災(zāi)捐款節(jié)目，大家看一眼后，可能馬上就不記得它了。

　　但一個“彩虹活動”，發(fā)起所有用戶共同參與，沒有一個參與者不知道MSN的捐獻。更重要的是，彩虹活動出資的企業(yè)有多個，而每個參與者看到自己MSN簽名上的彩虹，只會記得彩虹小學(xué)是MSN捐贈的。至目前為止，參與MSN彩虹行動的網(wǎng)友已達2705300人。

　　而支付寶作為全國占有率最高的電子支付平臺，使淘寶有條件成為這次賑災(zāi)募捐中的一個權(quán)威電子平臺。淘寶上的賑災(zāi)義賣活動也進行得如火如荼。雖然阿里巴巴和馬云所捐的錢并不算多，但淘寶的提及率在這次賑災(zāi)活動中顯然居高不下，很多經(jīng)常泡在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)友都表示，想起捐款、義賣，就上淘寶。

　　災(zāi)區(qū)需要腦白金嗎？

　　與以上企業(yè)成功的賑災(zāi)行銷公關(guān)相比，部分企業(yè)的舉措則有點吃力不討好。

　　姑且不說王石那句“10元上限”把萬科拋進了輿論的漩渦。還有一些企業(yè)，本著“有什么捐什么”的心態(tài)，不管三七二十一把自己的產(chǎn)品往災(zāi)區(qū)送，一個不慎，不但不討好，還被當成不合時宜的“廣告”。

　　地震發(fā)生之初，有腦白金緊急運輸大批腦白金往災(zāi)區(qū)的行為，已經(jīng)受到網(wǎng)友的炮轟——連水都沒有的時候，災(zāi)區(qū)需要腦白金嗎？腦白金，是去賑災(zāi)，還是宣傳兼添亂？

　　而近兩日，網(wǎng)上又傳出消息，有一個羽絨企業(yè)加班加點生產(chǎn)羽絨服，準備送往災(zāi)區(qū)。試問，現(xiàn)在已是初夏，即使下雨，災(zāi)民難道用得上羽絨服？

　　大災(zāi)當前，漠不關(guān)心固然受鄙視，但不合時宜的行動，帶來的負面影響只怕會比“無為”更大。
　誰在制造馬云“一元捐款”謠言？

　　從5月12日到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上對一些外資企業(yè)與部分企業(yè)家的漫罵之聲不絕。

　　一開始是呼吁抵制在中國只賺錢、“不捐款”的外資企業(yè)，名單很長，包括肯德基、摩托羅拉、諾基亞、三星、可口可樂等。

　　只要隨手在GOOGLE一查，發(fā)現(xiàn)肯德基所屬的百勝集團不久前才追加了現(xiàn)金捐款至1580萬；而被指“不捐款”的可口可樂、摩托羅拉等，都各有捐獻。

　　而與此同時，一篇名為《馬云在此次地震中僅捐款一元錢》的文章在各大BBS上轉(zhuǎn)載，還稱馬云對此的解釋是，中國的企業(yè)家目前即便有能力也不應(yīng)該用來做慈善，而不妨用于“擴大再生產(chǎn)”，“對那些熒光燈下的慈善捐款，我覺得每次捐1塊錢就夠了”。

　　一時間，對馬云的漫罵之聲鋪天蓋地。

　　然而，在舉國同哀，合力救災(zāi)的時候，馬云真的敢這樣說話嗎？記者在網(wǎng)上搜索了一下，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)馬云這番話根本不是在2008年5月說的，這其實是他在很久前參加一個慈善晚會時，在特定語境下發(fā)表的言論。

　　實際上，5月12日地震當晚，阿里巴巴集團啟動了和壹基金的網(wǎng)絡(luò)捐款，次日上午，就將第一期捐款495萬元(包括集團名義捐款200萬和員工捐款)交由壹基金調(diào)撥使用。與此同時，阿里巴巴集團旗下7家子公司也通過各種渠道號召會員和社會力量共同參與救助和重建，截至目前，整個阿里巴巴集團發(fā)動社會資源募集的捐款已超過2000萬元；阿里巴巴在5月19日還專門投入2500萬元作為專項基金，專用于災(zāi)后重建。

　　很明顯，如果說抵制“不捐款”的外資有可能只是部分網(wǎng)絡(luò)憤青鬧的笑話，那么“馬云只捐一元錢”的謠言則絕對是有心人士的一次策劃。借助舉國同哀，大家情緒容易被煽動的時刻，把阿里巴巴、淘寶和馬云卷入公關(guān)危機當中。

　　與企業(yè)正面的積極行銷公關(guān)活動相對，反其道而行之，借國難打擊競爭對手，無疑也是一場蓄心積累的公關(guān)策劃，而且效果可謂理想�？梢韵胂�，假如阿里巴巴集團不拿出這2500萬來，僅靠解釋，絕對難以堵住悠悠眾口。