以抗震救災(zāi)的名義營(yíng)銷不覺太冠冕堂皇

    捐款捐物、展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感……大災(zāi)當(dāng)前，企業(yè)的一舉一動(dòng)，比平時(shí)十次，甚至百次的促銷活動(dòng)更受社會(huì)關(guān)注。前兩天，我還在暗暗稱道可口可樂(lè)的火炬營(yíng)銷，今天，當(dāng)?shù)卣饋?lái)臨的時(shí)候，火炬已經(jīng)失去了原有的吸引力。

　　地震發(fā)生第三天，記者M(jìn)SN上某民營(yíng)企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人的簽名已經(jīng)改成“地震公關(guān)進(jìn)行中”。

　　雖然所有人都希望賑災(zāi)的目的能夠單純些，企業(yè)能夠多一點(diǎn)行動(dòng)，少一點(diǎn)作秀。但是不可否認(rèn)的是，站在企業(yè)的角度，捐了錢，肯定希望樹立相應(yīng)的社會(huì)形成，達(dá)到一定宣傳效果。

　　而對(duì)營(yíng)銷、廣告工作者來(lái)說(shuō)，這更是一場(chǎng)極大的挑戰(zhàn)。稍有不慎，就會(huì)適得其反，給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。

　　捐了錢，上了電視，是不是就一定能成功公關(guān)？有的企業(yè)成功調(diào)動(dòng)百萬(wàn)消費(fèi)者的情緒；有的企業(yè)捐了錢卻依然不討好；部分“有心人”更是借公眾情緒激動(dòng)之際，極盡打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之能事。

　　捐款、行銷、公關(guān)……當(dāng)中看到的是一出企業(yè)眾生相。

　　反應(yīng)迅速，家樂(lè)福捐資淡化危機(jī)

　　如果說(shuō)前一段時(shí)間被卷入政治風(fēng)波的家樂(lè)福危機(jī)公關(guān)一直處于被動(dòng)局面，那么這一次地震中，他們的反應(yīng)可謂非常迅速。估計(jì)這與他們剛剛經(jīng)過(guò)公關(guān)洗禮、尚處于緊張戰(zhàn)備狀態(tài)不無(wú)關(guān)系。

　　5月12日下午，汶川受災(zāi)的消息一傳出，家樂(lè)福當(dāng)即指示位于成都的五家門店向?yàn)?zāi)區(qū)緊急捐贈(zèng)帳篷、棉被等救災(zāi)物品，同時(shí)通報(bào)法國(guó)總部。家樂(lè)福國(guó)際基金會(huì)隨即決定，向中國(guó)受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)人民幣200萬(wàn)元。

　　雖然比起后來(lái)的企業(yè)，捐贈(zèng)200萬(wàn)并不算一個(gè)很大的數(shù)字，但由于是第一家捐款的企業(yè)，搶了第一先機(jī)的家樂(lè)福依然成功加分。

　　救災(zāi)救人是重中之重，捐資救災(zāi)，顯然比最初傳聞中的“斥巨資促銷救市”更能達(dá)到化解其公關(guān)危機(jī)的效果。

    MSN、淘寶，打造愛心平臺(tái)形象

　　在整個(gè)賑災(zāi)的過(guò)程中，最大張旗鼓大打“廣告”的可算是MSN。MSN的“彩虹行動(dòng)”開始后，幾乎每天都會(huì)在網(wǎng)上收到多個(gè)關(guān)于這個(gè)活動(dòng)的消息�；顒�(dòng)內(nèi)容是：每個(gè)MSN中國(guó)用戶掛出彩虹簽名，微軟MSN(中國(guó))及廣州豐田等聯(lián)盟企業(yè)將各捐出10分(0.1元)愛心款。所有捐款將捐贈(zèng)給希望小學(xué)工程，專門用于四川地震災(zāi)區(qū)學(xué)校的重建。而重建的學(xué)校將命名為“彩虹小學(xué)”。

　　至發(fā)稿日，這個(gè)活動(dòng)募集到的資金為541060.00元人民幣。54萬(wàn)，在每個(gè)中國(guó)企業(yè)都積極捐贈(zèng)的汪洋中實(shí)在算不上一個(gè)多大的數(shù)字，如果MSN去參加一個(gè)賑災(zāi)捐款節(jié)目，大家看一眼后，可能馬上就不記得它了。

　　但一個(gè)“彩虹活動(dòng)”，發(fā)起所有用戶共同參與，沒有一個(gè)參與者不知道MSN的捐獻(xiàn)。更重要的是，彩虹活動(dòng)出資的企業(yè)有多個(gè)，而每個(gè)參與者看到自己MSN簽名上的彩虹，只會(huì)記得彩虹小學(xué)是MSN捐贈(zèng)的。至目前為止，參與MSN彩虹行動(dòng)的網(wǎng)友已達(dá)2705300人。

　　而支付寶作為全國(guó)占有率最高的電子支付平臺(tái)，使淘寶有條件成為這次賑災(zāi)募捐中的一個(gè)權(quán)威電子平臺(tái)。淘寶上的賑災(zāi)義賣活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼。雖然阿里巴巴和馬云所捐的錢并不算多，但淘寶的提及率在這次賑災(zāi)活動(dòng)中顯然居高不下，很多經(jīng)常泡在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)友都表示，想起捐款、義賣，就上淘寶。

　　災(zāi)區(qū)需要腦白金嗎？

　　與以上企業(yè)成功的賑災(zāi)行銷公關(guān)相比，部分企業(yè)的舉措則有點(diǎn)吃力不討好。

　　姑且不說(shuō)王石那句“10元上限”把萬(wàn)科拋進(jìn)了輿論的漩渦。還有一些企業(yè)，本著“有什么捐什么”的心態(tài)，不管三七二十一把自己的產(chǎn)品往災(zāi)區(qū)送，一個(gè)不慎，不但不討好，還被當(dāng)成不合時(shí)宜的“廣告”。

　　地震發(fā)生之初，有腦白金緊急運(yùn)輸大批腦白金往災(zāi)區(qū)的行為，已經(jīng)受到網(wǎng)友的炮轟——連水都沒有的時(shí)候，災(zāi)區(qū)需要腦白金嗎？腦白金，是去賑災(zāi)，還是宣傳兼添亂？

　　而近兩日，網(wǎng)上又傳出消息，有一個(gè)羽絨企業(yè)加班加點(diǎn)生產(chǎn)羽絨服，準(zhǔn)備送往災(zāi)區(qū)。試問(wèn)，現(xiàn)在已是初夏，即使下雨，災(zāi)民難道用得上羽絨服？

　　大災(zāi)當(dāng)前，漠不關(guān)心固然受鄙視，但不合時(shí)宜的行動(dòng)，帶來(lái)的負(fù)面影響只怕會(huì)比“無(wú)為”更大。
　誰(shuí)在制造馬云“一元捐款”謠言？

　　從5月12日到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)一些外資企業(yè)與部分企業(yè)家的漫罵之聲不絕。

　　一開始是呼吁抵制在中國(guó)只賺錢、“不捐款”的外資企業(yè)，名單很長(zhǎng)，包括肯德基、摩托羅拉、諾基亞、三星、可口可樂(lè)等。

　　只要隨手在GOOGLE一查，發(fā)現(xiàn)肯德基所屬的百勝集團(tuán)不久前才追加了現(xiàn)金捐款至1580萬(wàn)；而被指“不捐款”的可口可樂(lè)、摩托羅拉等，都各有捐獻(xiàn)。

　　而與此同時(shí)，一篇名為《馬云在此次地震中僅捐款一元錢》的文章在各大BBS上轉(zhuǎn)載，還稱馬云對(duì)此的解釋是，中國(guó)的企業(yè)家目前即便有能力也不應(yīng)該用來(lái)做慈善，而不妨用于“擴(kuò)大再生產(chǎn)”，“對(duì)那些熒光燈下的慈善捐款，我覺得每次捐1塊錢就夠了”。

　　一時(shí)間，對(duì)馬云的漫罵之聲鋪天蓋地。

　　然而，在舉國(guó)同哀，合力救災(zāi)的時(shí)候，馬云真的敢這樣說(shuō)話嗎？記者在網(wǎng)上搜索了一下，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)馬云這番話根本不是在2008年5月說(shuō)的，這其實(shí)是他在很久前參加一個(gè)慈善晚會(huì)時(shí)，在特定語(yǔ)境下發(fā)表的言論。

　　實(shí)際上，5月12日地震當(dāng)晚，阿里巴巴集團(tuán)啟動(dòng)了和壹基金的網(wǎng)絡(luò)捐款，次日上午，就將第一期捐款495萬(wàn)元(包括集團(tuán)名義捐款200萬(wàn)和員工捐款)交由壹基金調(diào)撥使用。與此同時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)旗下7家子公司也通過(guò)各種渠道號(hào)召會(huì)員和社會(huì)力量共同參與救助和重建，截至目前，整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)發(fā)動(dòng)社會(huì)資源募集的捐款已超過(guò)2000萬(wàn)元；阿里巴巴在5月19日還專門投入2500萬(wàn)元作為專項(xiàng)基金，專用于災(zāi)后重建。

　　很明顯，如果說(shuō)抵制“不捐款”的外資有可能只是部分網(wǎng)絡(luò)憤青鬧的笑話，那么“馬云只捐一元錢”的謠言則絕對(duì)是有心人士的一次策劃。借助舉國(guó)同哀，大家情緒容易被煽動(dòng)的時(shí)刻，把阿里巴巴、淘寶和馬云卷入公關(guān)危機(jī)當(dāng)中。

　　與企業(yè)正面的積極行銷公關(guān)活動(dòng)相對(duì)，反其道而行之，借國(guó)難打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)疑也是一場(chǎng)蓄心積累的公關(guān)策劃，而且效果可謂理想�？梢韵胂�，假如阿里巴巴集團(tuán)不拿出這2500萬(wàn)來(lái)，僅靠解釋，絕對(duì)難以堵住悠悠眾口。