王老吉涼茶供不應(yīng)求的營銷啟示

    在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，廣大網(wǎng)民也是消費(fèi)者的愛憎，往往會(huì)影響并左右到市場已有的商業(yè)格局，其影響力不容小覷。從這一點(diǎn)來看，王老吉賣斷了貨，并非偶然。 

　　名不見經(jīng)傳的南方?jīng)霾琛巴趵霞�”幾乎一夜間紅遍大江南北，一改冷冷清清的市場格局，變得門庭若市，各地銷售屢屢告馨。在一些網(wǎng)站論壇，不斷流行著這樣一個(gè)帖子：“買光超市的王老吉，上一罐買一罐！”
　　
　　原來據(jù)5月23日報(bào)道，5月18號晚，央視“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”現(xiàn)場，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，創(chuàng)下國內(nèi)單筆最高捐款額度。這一善舉，感染了民眾，也刺激了消費(fèi)者對王老吉的熱情。
　　
　　與此同時(shí)，一些行業(yè)龍頭企業(yè)，如房地產(chǎn)巨頭萬科等，相對于其50億元的年利潤僅僅捐獻(xiàn)200萬元善款，非常不成“比例”，如此“摳門”，遭到網(wǎng)民炮轟，董事長王石無奈在其博客中向公眾致歉。
　　
　　正所謂沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。
　　
　　地震無情人有情，大災(zāi)面前有大愛。事發(fā)我國四川省汶川縣的8級特大地震，震驚了世界，也極大震撼和揪痛了國人的心。人們內(nèi)心的痛苦、同情、善良、助人、愛人等美德和情感再也關(guān)不住，頃刻間表露無遺，從物質(zhì)上的捐款捐物，到身體力行的趕赴現(xiàn)場救援，再到精神上的舉國同哀，迸發(fā)出巨大的愛心。此時(shí)此刻，“愛心”就是人們共同的價(jià)值祈盼和心理訴求，就是通行人們情感世界的金鑰匙。“王老吉”涼茶的大手筆愛心義舉恰當(dāng)其時(shí)，頓時(shí)拉近了與公眾的心理距離，愛人者人愛之，加上商品本身的價(jià)廉物美，其獲得消費(fèi)者的親睞追捧，紛紛對其作出“感情投資”，自是順理成章。
　　
　　企業(yè)熱衷社會(huì)慈善和公益事業(yè)，是對社會(huì)和民眾的回報(bào)與反哺，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度體現(xiàn)。在汶川大地震這樣舉世皆驚的大災(zāi)害面前，除了政府的應(yīng)有力量，正是企業(yè)社會(huì)責(zé)任最可表象并最為可觀的時(shí)刻，象行業(yè)巨頭萬科“捐200萬元是適當(dāng)?shù)�，不要泛慈善化，中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)�！币约啊皢T工捐款以10元為限”這樣幾近冷漠的冷靜理性顯然不適時(shí)宜，尤其在我們這樣一個(gè)人情國度，遭到愛心情緒高漲的人們的不滿甚至鄙夷毫不為奇。純粹從商業(yè)營銷角度看，萬科之言行無疑也是棋失一著，實(shí)為不智。
　　
　　慈善義舉，可以提升企業(yè)的公眾形象，也能提升企業(yè)的品牌價(jià)值和整體形象，從而贏得消費(fèi)者的心，帶來的社會(huì)效應(yīng)往往遠(yuǎn)超廣告投入，取得事半功倍的效果。王老吉借助央視巨大的收視效應(yīng)，作出賑災(zāi)慈善大手筆，讓廣大消費(fèi)者看到一個(gè)有愛心負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，并為大家樹立了一個(gè)作善事獻(xiàn)愛心有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象的正面標(biāo)桿，瞬間便獲得極大的市場關(guān)注和追捧，品牌價(jià)值飆升�？芍^企業(yè)回報(bào)社會(huì)，社會(huì)反過來又回報(bào)企業(yè)。相反，只捐出200萬元的行業(yè)巨頭萬科，其捐款的經(jīng)典理論雖然看似很冷靜和理性，法律和道德上也都難以苛責(zé)，但也難以得到公眾的情感趨同和價(jià)值認(rèn)同，不符合公眾對萬科這種巨頭企業(yè)的愛心期待，并不免讓一些網(wǎng)友覺得吝嗇并鄙夷之，使其遭遇嚴(yán)重的商業(yè)信任危機(jī)，龍頭企業(yè)形象大損，市場效應(yīng)也會(huì)因之受損。盡管萬科后來表示，將撥出1億元人民幣用于未來三到五年災(zāi)后重建，但市場已現(xiàn)“成見”，各種議論都有，形象難以修補(bǔ)甚至不免“弄巧成拙”。
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，廣大網(wǎng)民也是消費(fèi)者的愛憎，往往會(huì)影響并左右到市場已有的商業(yè)格局，其影響力不容小覷。從這一點(diǎn)來看，王老吉賣斷了貨，并非偶然。不知一向精明過人的萬科和王石，這次陷入“捐款門”而不拔，該不該為其當(dāng)初“冷靜理性”得過了頭的舉止后悔？