遭遇集體“封殺” 網(wǎng)絡(luò)助推王老吉決勝情感營(yíng)銷

    編者按：

    “4月份整一個(gè)月才賣了兩三箱王老吉，但5月19、20日這兩天，王老吉就賣斷貨了。”廣州某高職中學(xué)校內(nèi)小賣部老板老王向某財(cái)經(jīng)媒體記者這樣描述。

    近日筆者在北京幾個(gè)超市閑逛，也發(fā)現(xiàn)臨近款臺(tái)的位置總會(huì)堆上幾箱王老吉。身邊會(huì)不時(shí)傳來(lái)姑娘小伙子的聲音：“買箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他們地震捐了一億呢！買！”

    顯而易見(jiàn)，地震災(zāi)害中王老吉慷慨捐助的行為“感動(dòng)”了大批消費(fèi)者并快速形成口碑。而消費(fèi)者的感動(dòng)和支持轉(zhuǎn)化為了購(gòu)買行為且極具“傳染性”。

    這樣的結(jié)果看似簡(jiǎn)單，其實(shí)在商業(yè)圈里并不常見(jiàn)。

    在這次賑災(zāi)捐款中，捐款上百萬(wàn)的企業(yè)比比皆是，捐款上千萬(wàn)的也同樣不勝枚舉，而捐款過(guò)億的企業(yè)，截止5月22日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也已經(jīng)多達(dá)12家。

    王老吉捐款了，中國(guó)成百上千的企業(yè)同樣都捐款了。

    為什么唯獨(dú)王老吉的捐款吸引了人們的注意力，“特別讓人感動(dòng)”？

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    事由：王老吉捐款1億

    5月18日晚，由多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的募捐晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)代表陽(yáng)先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

    “希望他們能早日離苦得樂(lè)�！�

    伴隨著這句話，1億元的巨額捐款，也讓“王老吉”背后的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)“一夜成名”。

    網(wǎng)友呼吁：“封殺”王老吉

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    就在加多寶宣布捐款1億元的時(shí)候，一則“封殺”王老吉的帖子也在網(wǎng)絡(luò)熱傳。

    從5月19日當(dāng)晚最早在論壇上出現(xiàn)“封殺王老吉”的帖子，到打開(kāi)搜狐、網(wǎng)易以及國(guó)內(nèi)人氣最旺的幾個(gè)論壇，在醒目位置都能看到關(guān)于“封殺”王老吉的帖子。幾乎在一瞬間，《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺他！》等類似的帖子撲滿了國(guó)內(nèi)大大小小的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

    “王老吉，你夠狠”，網(wǎng)友稱，“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄”，為了“整治”這個(gè)囂張的企業(yè)，“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”成了在眾多網(wǎng)友之間迅速傳播的響亮口號(hào)。

    社會(huì)公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，許多網(wǎng)友第一時(shí)間搜索加多寶相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。不少網(wǎng)友跟帖稱：“王老吉，你真棒，我支持你”，“要捐就捐1個(gè)億，要喝就喝王老吉！”，“中國(guó)人，只喝王老吉”，類似的言論在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。

    捐款的第二天，以“網(wǎng)友集體‘封殺’王老吉”為標(biāo)題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡(luò)媒體在首頁(yè)位置。

    與此同時(shí)，網(wǎng)友們打開(kāi)自己QQ，也會(huì)發(fā)現(xiàn)在自己的QQ群里，時(shí)不時(shí)的彈出類似這樣的消息，“以后要喝就喝王老吉”，“為災(zāi)區(qū)捐款一億”，“民營(yíng)企業(yè)第一位”，“這樣的品牌不支持都不行”。

   意外收獲：網(wǎng)友力量助推王老吉決勝情感營(yíng)銷

    幾年前，由葉茂中營(yíng)銷策劃公司策劃的以“怕上火，就喝王老吉”為廣告語(yǔ)的涼茶品牌王老吉迅速占領(lǐng)了大片市場(chǎng)。同時(shí)在央視及地方臺(tái)的廣告轟炸中，人們心中逐漸建立起了怕上火可以喝王老吉預(yù)防，上火了可以喝王老吉敗火的心理暗示。由于營(yíng)銷策略得當(dāng)，王老吉已經(jīng)在百姓心目中樹(shù)立了良好的形象和不錯(cuò)的口碑。而此番王老吉向地震災(zāi)區(qū)捐款1億的義舉，更是把自己的社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)的淋漓盡致。

    在網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力已經(jīng)絲毫不遜于傳統(tǒng)媒體的今天，由“王老吉捐款1億”而引發(fā)網(wǎng)友熱炒，在互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)的2億網(wǎng)友的強(qiáng)力助推下，無(wú)意中為王老吉促成了一次成功的網(wǎng)絡(luò)情感營(yíng)銷，這一點(diǎn)也不得不讓人為之稱道�！胺鈿⑼趵霞�”的豪言在網(wǎng)絡(luò)上以病毒般的速度迅速蔓延，而王老吉捐出的這1億元無(wú)心插柳柳成蔭的“廣告費(fèi)”，無(wú)疑也花的非常超值：

    首先，在愛(ài)國(guó)熱情高漲的敏感時(shí)期，此次加多寶慷慨解囊1億元，體現(xiàn)了民族企業(yè)對(duì)抗震救災(zāi)高度關(guān)注的社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立了愛(ài)國(guó)品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感。這種無(wú)形資產(chǎn)的提升，必將給王老吉帶來(lái)長(zhǎng)久的口碑效益，拉動(dòng)未來(lái)的銷售成績(jī)。而且同時(shí)，堅(jiān)固了以王老吉為代表的民族飲料對(duì)抗洋可樂(lè)的群眾陣營(yíng)，提升了民族飲料在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

    其次，發(fā)貼者起用“封殺”王老吉的口號(hào)，對(duì)這一捐款事件的迅速傳播起到了更為強(qiáng)大的助推作用。知道加多寶捐款1億的網(wǎng)友，會(huì)紛紛為王老吉鳴不平，想要進(jìn)去痛罵一番發(fā)貼人，而不知就里的，還以為是王老吉做了什么錯(cuò)事而導(dǎo)致網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行“封殺”。然而，不論是哪類網(wǎng)友，點(diǎn)進(jìn)去就會(huì)欣然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)，所謂的“封殺”，只是因?yàn)榧佣鄬毜拇箢~捐款引發(fā)網(wǎng)友對(duì)其品牌好感急劇上升。而如此“封殺”，簡(jiǎn)直是“號(hào)召大家趕快去買，去支持王老吉。在這種強(qiáng)大的號(hào)召力以及深刻的影響力下，想必眾網(wǎng)友在超市看到王老吉的時(shí)候，都會(huì)忍不住從貨架上拿幾罐王老吉帶回家，為王老吉帶來(lái)直接而豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

    總結(jié)一下，王老吉的捐款義舉，或許從主觀上并沒(méi)有存在營(yíng)銷策略的考量，但是，從客觀上講，卻讓國(guó)貨如此重新醒目地進(jìn)入國(guó)人的視野，罕有地拉近了國(guó)貨與國(guó)人的距離。事件進(jìn)展中網(wǎng)絡(luò)媒體的助推，在無(wú)意中也呼應(yīng)到了加多寶在營(yíng)銷上重視“在傳播上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化競(jìng)爭(zhēng)”的思路，在網(wǎng)絡(luò)上為王老吉打了一場(chǎng)漂亮的情感營(yíng)銷戰(zhàn)。