大經(jīng)銷商為何愿意獻(xiàn)身小品牌？

    很多人說：大經(jīng)銷商只會為大品牌出力。這點(diǎn)讓小品牌很自卑。

    實(shí)際上不是這樣的，我們在協(xié)助弱小品牌成長的過程中都得到了大經(jīng)銷商很好的支持，這些弱小品牌今天能長這么大，他們功不可沒。不僅是我們協(xié)助過的，大部分成長良好的弱小品牌今天能變得強(qiáng)大，都得益這一點(diǎn)。不相信大家仔細(xì)去看。

    作為中小企業(yè)，我想普遍樂意去相信這一點(diǎn)，但問題是：大經(jīng)銷商為何愿意獻(xiàn)身小品牌？

    原因1：大經(jīng)銷商不是獻(xiàn)身小品牌，而是獻(xiàn)身對自己很有利的賺錢方案。品牌的大與小不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是是否利于經(jīng)銷商賺錢，只要利于賺錢，即使是小品牌，經(jīng)銷商也愿意跟著干。

    企業(yè)向經(jīng)銷商賣的是什么？是產(chǎn)品（服務(wù)）嗎？是自己的實(shí)力嗎？是價格或利潤空間嗎？。。。都不是，又都是。為什么說都不是？因?yàn)榻?jīng)銷商關(guān)心的不僅是某一項(xiàng)，從本質(zhì)上說更不是。為什么說又都是？因?yàn)檫@些都有關(guān)。經(jīng)銷商關(guān)心的是由所有這些構(gòu)成的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)就是一個賺錢方案。評價這個賺錢方案只有一個標(biāo)準(zhǔn)：是不是最利于自己去賺錢？產(chǎn)品（服務(wù)）最好就一定能讓自己賺錢嗎？不見得。好的產(chǎn)品（服務(wù)），但不好的推廣，或服務(wù)或價格等等都有可能影響最終的賺錢，反過來，不一定是最好的產(chǎn)品（服務(wù)），但由于整個系統(tǒng)設(shè)計(jì)得很有市場競爭力、很有贏利能力，仍然是很好的賺錢方案。至于與牌子的大小是什么關(guān)系，也很容易搞清楚。大牌子對于品牌所有者是很好的搖錢樹，但對于經(jīng)銷商不一定是。我們知道，很多大品牌留給經(jīng)銷商的利潤空間非常低，而且把大部分經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)（如資金、庫存價格調(diào)整等）轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，大品牌可以這么做，為什么不這么做呢？我有條件，因?yàn)橄虢?jīng)銷我的人太多了，我有主動權(quán)，我會讓大多數(shù)賺到錢，但不會是暴利，我不需要把暴利讓出去，就這么簡單。所以，這對于經(jīng)銷商來講，就不一定是最佳的賺錢方案了。反過來，那些正在或者有望高速成長的小品牌倒是有可能讓經(jīng)銷商更好地賺錢。比如，利潤空間會更大，市場地盤會更大、進(jìn)入門檻會更低等等。我有個很粗俗的比方，大品牌的經(jīng)銷商權(quán)有時象個醬骨頭，啃啃沒肉，棄之可惜。但好的小品牌則象正在飚升的小股票，投資大有賺頭。

    當(dāng)然，并不是小品牌就等于好股票，那必須是策劃得很好的小品牌，從營銷的各個方面進(jìn)行很好的策劃和組合，形成一個最有利于經(jīng)銷商賺錢也最有利于自己成長的系統(tǒng)方案。能不能利于經(jīng)銷商賺錢是關(guān)鍵，不能，大品牌也不好使，能，小品牌也好使，經(jīng)銷商歸根結(jié)底是關(guān)心自己！

    原因2：小品牌也可以把設(shè)計(jì)好的賺錢方案向有實(shí)力的經(jīng)銷商推廣得很成功。

    有了好的賺錢方案，只是解決了第一步的問題，不等于成功，對該方案的推廣水平將決定結(jié)果。小品牌可不可能把它推廣成功呢？可能！但必須用到正確的方法。   

    方法1：找對對象。

    就象找老婆或者找老公。不是有錢就好或者漂亮就好。對方的性格、生活方式甚至價值觀（類似于經(jīng)銷商的信譽(yù)、合作理念、生意思路等）是否適合你？對方與你能否來電（類似于經(jīng)銷商有沒有這類需求？有沒有投資這個項(xiàng)目的客觀必要？）？否則一廂情愿會很累，而且可能沒用。另外，雙方身體好不好（類似于經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)等各種資源實(shí)力如何）？能不能生孩子？這種婚姻是一定要生孩子的（產(chǎn)生好的銷售和利潤），否則要離婚的，離婚會涉及財(cái)產(chǎn)分割等一大堆麻煩事，可能會不愉快，可能留下后遺癥（除了留下不好的市場口碑，還可能導(dǎo)致市場的混亂，比如亂價等）。找到對象并不是最終目的，最終目的是過日子，不一定白頭偕老，至少能走相當(dāng)一段吧。所以要找對，如果雙方很對調(diào)、來電，談戀愛的個中成本（時間、費(fèi)用、精力等）都會大大降低。所以在招商之前，應(yīng)收集并建立經(jīng)銷商檔案，并對經(jīng)銷商進(jìn)行研究、分類、優(yōu)先排序、篩選。不應(yīng)該盲目進(jìn)攻，應(yīng)該集中優(yōu)勢兵力從最適合自己的地方進(jìn)攻。

    2：要包裝好形象。

    我雖然�。ㄆ髽I(yè)規(guī)模小）或者年輕（新或弱品牌），但我可以很漂亮（企業(yè)和品牌形象好），如果我很難漂亮，我可以變得可愛（企業(yè)和品牌形象惹人喜歡）。我雖然沒錢（資金少），但我可以很有文化有品位（理念、信譽(yù)、思路等軟件）。我雖然不大，但我可以很有個性美（差異化）。這些不是大品牌的專利。這個形象包裝，不僅僅指視覺（VI），還有理念（MI）和行為（BI）。對方案涉及到的每個元素進(jìn)行包裝，比如企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、推廣、政策等等。包裝得好的小品牌，就象一個年輕小伙子，一看氣質(zhì)一打交道，你會覺得他現(xiàn)在雖然一無所有，但一點(diǎn)關(guān)系都沒有，他身上透露出的各種信息都讓你深信他前途無量！所以，我們必須對企業(yè)進(jìn)行很好的形象包裝。特別需要提到的是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須包裝好，包裝成一個有信譽(yù)、有眼光、有思路、有魄力、有決心的人，核心操作團(tuán)隊(duì)也要包裝好，經(jīng)銷商很大程度上是在投資企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人和核心團(tuán)隊(duì)。

    方法3：要找個好媒人

    有好媒人牽線和幫腔，你的優(yōu)點(diǎn)會得到很好的證實(shí)甚至放大，因?yàn)楹玫拿饺吮旧砭邆淦放朴绊懥�，它會為你加分。同時，你更容易并且更體面地與目標(biāo)對象見面。招商初期，小品牌要與大經(jīng)銷商見面，或者引起其興趣關(guān)注，不是件容易的事，因?yàn)閷Ψ讲涣私饽阋膊幌嘈拍�，如果連第一次的機(jī)會都不給，一切都無法展開，糾纏上門，不但掉份，而且容易讓對方小看你，搞不好還躲得更遠(yuǎn)。所以，需要一個很好的“媒”來牽線。比如，借助權(quán)威的行業(yè)展銷會、借助很有誘惑力的權(quán)威論壇等活動，權(quán)威的各種平臺和人物都可能成為很好的媒。派業(yè)務(wù)員直接上門一個個推銷或者自己一個人來開會請經(jīng)銷商來作客，這是過去最常見的做法也是今天最低效的做法。小品牌的招商見面會必須策劃借力。

    方法4：該誘惑的時候不能追，該追的時候不能誘惑。

    “誘”和“追”是戀愛中的重要藝術(shù)。當(dāng)對方不了解你的“賣點(diǎn)”的時候，拼命追只會讓對方反感、并且躲得更遠(yuǎn)。初始階段最重要的是向?qū)Ψ角擅畈⒊浞值卣故咀约旱馁u點(diǎn)（這也不是件容易的事，如何低成本地快速傳播到位？作者在別的文章里有細(xì)述，敬請賜教），從而擴(kuò)大對方的需求興趣，激發(fā)其接近自己的欲望。當(dāng)這些完成的時候，對方很可能存在一些排解不開的其它顧慮點(diǎn)，這當(dāng)中有些是通過你的努力可以排解的，有些是暫時不可能排解的，這時候，猛追就有利于發(fā)現(xiàn)顧慮點(diǎn)、有利于排解顧慮點(diǎn)，對于暫時無法排解的顧慮點(diǎn)，也會因?yàn)楦袆佑谀阕返恼\摯，對方?jīng)Q定接受你的所有。對應(yīng)在招商工作中，開始最重要的是傳播，在對方心目中傳播成功后再進(jìn)行緊密和深入的跟進(jìn)。所以，在招商開始階段，我們認(rèn)為重點(diǎn)是宣傳和造勢，然后才是面談和跟進(jìn)�，F(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)反過來了，導(dǎo)致愛得很苦。

    方法5：把可信度做足

    “可信度”需要單列出來，在此加以強(qiáng)調(diào)。這往往是最大的障礙。你一切看上去都很好，我就是不敢相信。需要在各個環(huán)節(jié)找證明。比如，有沒有可能提前制造一些樣板市場？樣板經(jīng)銷商？樣板模式？如果沒有，，你可以在哪些方面盡可能地找證明、證人？直接找不到，間接也要找，拐彎抹角也要找。對市場分析里引用的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品（服務(wù)）的市場競爭力、營銷模式的競爭力、整體方案的可行性、有效性等等都盡可能地找證明、證人。不要自說自話，要讓別人來說好，比如，請顧客代表說，請經(jīng)銷商代表說，請行業(yè)專家或權(quán)威說，請媒體說、政府說、明星說、有影響力的人來說，放開來去考慮。你不相信我不要緊，你相信他，他相信我，我請他代言，你就自然相信我了。

    方法6：制造競爭

    有競爭更有吸引力，競爭得來的東西更讓人珍惜。這是人性！要充分利用這種人性。所以，1、招商的信息發(fā)布面要有一定的寬度，讓更多的人知道。2、利益誘惑要足夠地大，把胃口調(diào)得足夠地高，如果不能普遍地給大利益，也要學(xué)學(xué)彩票的運(yùn)作，設(shè)大獎。3、設(shè)必要的門檻。不能讓人感覺可以唾手可得，得到是需要條件的，我雖然是小品牌，你是大經(jīng)銷商，但在這里我們是平等的，是雙向選擇。我也有選擇權(quán)。

    方法7：賣“希望”而不是賣“現(xiàn)實(shí)”

    我們向經(jīng)銷商賣的是一個藍(lán)圖、一個虛擬的蛋糕，我們需要把這個虛擬的蛋糕做的跟真的一樣，香噴噴的，聞得著、看得見，讓人垂涎欲滴。就象在資本市場上善于講故事可以獲得很多投資一樣。我們可以承認(rèn)自己一些不重要的缺點(diǎn)以獲得信任，但沒必要一五一十地赤裸裸地展示自己的瑕疵，這樣會讓對方產(chǎn)生不利于自己的錯覺，要知道認(rèn)知心理學(xué)上有一條：人們?nèi)菀讓��?qiáng)化的信息放大。這種老實(shí)是沒有必要的，是多余的，有些方面需要信息的不對稱，因?yàn)橹灰�得到他們的支持，這些瑕疵都不是問題，甚至?xí)�消失，從對方利益著想的角度來講，你都需要把希望推銷到位，因?yàn)�，你是在給他們發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會。

    總之，小品牌與大經(jīng)銷商這種戀愛是可以走向婚姻的，而且也可以生子生女，弄得子孫滿堂的。關(guān)鍵是你首先要是個有好的生育能力的男人或者女人（優(yōu)秀的賺錢方案），然后是非常懂得談這場貌似門不當(dāng)戶不對的戀愛（推廣“賺錢方案”的能力）。

    劉建樂——劉建樂品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)和本質(zhì)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長兼首席策劃，多家國際4A公司特約顧問，多家國內(nèi)著名咨詢公司特約策劃師，多所高校特聘教授（含寧波大學(xué)等），中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師，中國高級營銷師資格培訓(xùn)講師，中國高級經(jīng)營師資格培訓(xùn)講師。先后長期擔(dān)任數(shù)十家企業(yè)總經(jīng)理的品牌營銷顧問，多次榮獲長三角十大策劃人等榮譽(yù)稱號，兼任寧波市市場營銷協(xié)會副秘書長等社會職務(wù)。曾主導(dǎo)或參與上百家品牌的營銷策劃，其中包括英博（KK啤酒）、泰國正大、杉杉、波導(dǎo)、維科、富邦、七匹狼、耐克等，在十余年的策劃生涯中創(chuàng)造了不少輝煌，其策劃因?qū)崙?zhàn)性、實(shí)效性深得客戶認(rèn)可，成功協(xié)助數(shù)十家中小企業(yè)成為行業(yè)龍頭，客戶合作年限最長的達(dá)8年之久。電話：13968316520  個人郵箱：